OBI Inspiruje

On Board Public Relations – Kampania OBI Inspiruje (od 2003 roku)

Sytuacja wyjściowa
Od chwili rozpoczęcia działalności w Polsce, markety OBI były postrzegane głównie jako sklepy oferujące materiały budowlane. Kojarzono je ze specjalistycznymi materiałami i sprzętem budowlanym, mimo, że w swojej ofercie miały również inne artykuły np. elementy artystycznego wykańczania wnętrz oraz artykuły ogrodowe. Wizerunek ten był dodatkowo wzmacniany przez działania reklamowe, które koncentrowały się na „budowlanej” części oferty. W tym samym czasie markety OBI nie prowadziły też działań public relations.

Cel kampanii 
Prowadzone przez On Board PR działania z zakresu public relations mają na celu zbudowanie wizerunku marketów OBI zgodnego z prawdziwym charakterem sklepów. W szczególności chodzi o prezentację marketów OBI jako miejsc oferujących szeroką gamę elementów wyposażenia wnętrz i ogrodów oraz odejście od wizerunku sklepów oferujących wyłącznie materiały budowlane.

Planowanie i strategia komunikacyjna
Strategia działań On Board PR opiera się na dwóch podstawowych założeniach:
– Markety OBI powinny być prezentowane ze szczególnym uwzględnieniem drugiej, do tej pory mało widocznej, dekoratorskiej i ogrodowej części oferty
– W kształtowanie wizerunku marketów należy zaangażować pracowników OBI, budując do nich zaufanie i przedstawiając ich jako ekspertów

Istotą strategii była prezentacja marketów jako miejsc, które są dla klientów giełdą pomysłów, miejscem realizowania nowych idei, umożliwiających zdobywanie konkretnych umiejętności. Pracownicy Marketów OBI mieli zająć pozycję ekspertów, dzielących się swoją wiedzą i umiejętnie podpowiadających korzystne rozwiązania.

Działania zostały podzielone na dwa etapy. Pierwszy obejmował prezentację „nowej twarzy” Marketów OBI przedstawicielom mediów. Chodziło o przedstawienie im rzeczywistego charakteru sieci i zbudowanie zrozumienia dla późniejszych przekazów.

Drugi etap miał objąć szereg działań szeroko komunikujących charakter Marketów OBI w które byliby zaangażowani pracownicy sieci.

Realizacja
Na podstawie założeń strategicznych opracowano program OBI Inspiruje, którego istotą jest wskazanie Marketów OBI jako źródła Inspiracji do zmian wystroju, dekoracji domu, ogrodu. Inspiracje są tworzone z udziałem specjalistów – pracowników OBI i mają postać konkretnych propozycji twórczego wykorzystania produktów z oferty sklepów. Inspiracje powstają stosownie do obowiązujących trendów czy sezonu. Przykładowe tematy to np. Zatrzymać Lato, Artystyczne Święta z OBI, Proste dekoracje z niczego, Ciepły dom z OBI, Kuchnia pełna marzeń, Pożegnanie lata z OBI itp.

Osią programu Inspiracje są kompletne prezentacje zawierające m.in. wprowadzenie w tematykę, fotograficzne instrukcje dotyczące samodzielnego wykonania prostych czynności dekoratorskich, wykorzystania dostępnych produktów w ogrodzie i domu. Do części przygotowywanych Inspiracji należą także wywiady z pracownikami OBI, którzy odnoszą się bieżących trendów czy mody.

Elementem programu jest również przedstawianie Inspiracji przedstawicielom mediów. W ramach programu organizowane są Warsztaty OBI Inspiruje przeznaczone specjalnie dla dziennikarzy. Warsztaty, przygotowywane i prowadzone z udziałem pracowników OBI oraz np. artystów plastyków mają formę spotkań z przedstawicielami wybranych redakcji. Podczas Warsztatów prezentowane są kreatywne pomysły, krok po kroku przedstawiany jest też proces powstawania dekoracji, ozdabiania wnętrz. Oprócz prowadzonych Warsztatów, elementem komunikacji nowego wizerunku Marketów OBI są też standardowe działania, takie jak np. komunikaty prasowe nowych elementów oferty OBI, organizacja konkursów na mini-aranżacje dla czytelniczek prasy kobiecej, aranżowanie wywiadów (wypowiedzi) ekspertów-pracowników OBI, stworzenie banku zdjęć Inspiracji, przygotowywanie materiałów poradnikowych dla mediów.

Osiągnięte wyniki
Od czasu rozpoczęcia działań Markety OBI przestały być postrzegane wyłącznie jako sklepy z materiałami budowlanymi. Ważną, zauważalną częścią oferty stały się produkty wykończeniowe, ogrodnicze.

Dzięki programowi OBI Inspiruje w mediach znalazło się wiele publikacji poświęconych marketom OBI i prezentujących je w oczekiwany sposób. Dziennikarzy bardzo interesowały Inspiracje. Pomysł zaproszenia przedstawicieli mediów do wspólnej, kreatywnej zabawy zaowocował intensywną obecnością informacji w mediach – w 2003 roku opublikowane zostały 344 artykuły. W kolejnych latach liczba publikacji kształtuje się na podobnym poziomie. Materiały przyczyniają się do wykreowania pozycji pracowników marketu jako ekspertów – w wielu publikacjach ukazywały się wypowiedzi, porady pracowników OBI, często były też uzupełniane ich zdjęciami.