Nazwa organizatora/agencji:
Planet PR
Tytuł projektu:
Opracowanie strategii promocji Pacanowa, jako Europejskiej Stolicy Bajki
Analiza sytuacji:
Trudno znaleźć Polaka, któremu nazwa „Pacanów” nie przywodzi na myśl Koziołka Matołka i jego wędrówek po Polsce. Kolejnym częstym skojarzeniem jest czerwcowy rodzinny Festiwal Kultury Dziecięcej, gromadzący dziecięce zespoły taneczne i teatralne. Mimo to niewiele osób wie, że na terenie Pacanowa przez cały rok odbywają się różnego typu warsztaty i spotkania dla dzieci i młodzieży, a także dla osób dorosłych pracujących z grupami dziecięcymi.
O niewielkiej popularności turystycznej Pacanowa świadczyła m.in. baza gastronomiczna i noclegowa (jedna restauracja i kilka miejsc noclegowych). Sytuacja zmieniała się tylko w czerwcu, podczas Festiwalu Kultury Dziecięcej, gdy do Pacanowa przyjeżdżało na 1-2 dni ok. 12 tys. osób.
W 2008 roku na terenie Pacanowa rozpoczęto budowę nowego Centrum (Europejskiego Centrum Bajki), którego działalność została zaplanowana znacznie szerzej niż obecna. Obok warsztatów i Festiwalu zaplanowane zostały cztery dodatkowe coroczne imprezy (łącznie – pięć różnych wydarzeń, tworzących pewien rodzaj cyklu), a także szereg stałych wystaw i pokazów. Odwiedzający będą mogli korzystać m.in. z wirtualnych podróży w bajkowe światy i multimedialnych interaktywnych wystaw, a także z nowoczesnej sali kinowej.
Cele projektu:
Celem projektu było przede wszystkim opracowanie spójnej kampanii promocyjnej:
- pokazującej Pacanów jako Stolicę Bajki,
- informującej o powstawaniu Europejskiego Centrum Bajki
- pokazującej ECB jako całoroczne ciekawe miejsce dla dzieci i dorosłych,
- promującej poszczególne imprezy odbywające się w ECB i na terenie Pacanowa z udziałem postaci i elementów (motywów) bajkowych.
Przed właściwym opracowaniem strategii promocyjnej konieczne było także koncepcyjne opracowanie poszczególnych wydarzeń.
Grupy docelowe:
Głównymi adresatami kampanii promocyjnej były rodziny z dziećmi. Z tego względu całość strategii promocyjnej musiała być opracowana tak, by trafiać zarówno do rodziców (szczególnie do matek, jako do osób, które najczęściej decydują o krótkich, weekendowych wyjazdach rodzinnych), jak i do dzieci (w wieku 3-15 lat), które są głównymi beneficjentami bajkowego centrum rozrywki.
Opis projektu:
Założenia strategiczne kampanii obejmowały:
- zwiększenie, (a nawet w niektórych społecznościach – wypracowanie) świadomości, że Pacanów to realne miasto, położone w Świętokrzyskiem,
- wypracowanie wśród grupy docelowej jednoznacznych skojarzeń: Pacanów – Stolica Bajek, a także bajka – Pacanów,
- wykreowanie marki Europejskie Centrum Bajki, jako wysokiej jakości produktu turystycznego, dla rodzin z dziećmi i wycieczek szkolnych
- przedstawienie Europejskiego Centrum Bajki jako centrum edukacji o bajkach oraz rodzinnej rozrywki, a nie jako park rozrywki,
- wsparcie lokalnej komunikacji Europejskiego Centrum Bajki i wnoszonych możliwości rozwoju gospodarczego,
- zwiększenie odwiedzalności Pacanowa zarówno w trakcie organizowanych imprez, jak i pomiędzy nimi.
Pierwszym etapem budowy strategii promocyjnej było szczegółowe opracowanie scenariuszy pięciu imprez:
- Zjazdu Postaci Bajkowych (otwarcie Europejskiego Centrum Bajki),
- Festiwalu Kultury Dziecięcej 2010 (motyw przewodni – bajka polska),
- Festiwalu Miłośników Komiksu Dziecięcego,
- Konkursu Moja Ulubiona Postać Bajkowa,
- Konkursu Podróże Koziołka Matołka.
Oba Festiwale, a także Zjazd Postaci Bajkowych, jako imprezy 2-3-dniowe, wymagały szczegółowego i dokładnego zaplanowania poszczególnych dni imprezowych, zarówno na scenie (punkt centralny), jak i poza nią (tj. warsztaty, zajęcia indywidualne, wystawy, projekcje, konkursy). Poszczególne atrakcje zostały dokładnie opisane, wskazano propozycje osób prowadzących, nagród i czas trwania.
Ze względu na rozległy teren, w scenariuszach bardzo dokładnie zostało opisane zagospodarowanie dostępnej przestrzeni. Osobno została zaplanowana każda z sal, przestrzeń przed budynkiem ECB, a także poszczególne części stadionu miejskiego, na którym odbędzie się kolejny Festiwal Kultury Dziecięcej. Odpowiednie wykorzystanie wyznaczonego obszaru (z przeznaczeniem na warsztaty, wystawy, catering, punkty pomocy, itp.) warunkuje nie tylko sukces każdej z imprez (odpowiednia dostępność poszczególnych zajęć i warsztatów), ale także bezpieczeństwo odwiedzających, co przy dziecięcej grupie docelowej jest priorytetem.
Wszystkie przygotowane koncepcje imprez zawierały także szczegółowe propozycje partnerów i patronów medialnych (zarówno z Polski, jak i z zagranicy), konferansjerów, składów poszczególnych jury konkursowych (m.in. z zakresu teatr i piosenka) i zapraszanych gości.
Podczas przygotowania scenariuszy i konceptów, wiele decyzji warunkował ustalony wcześniej, ściśle określony budżet, który należało wykorzystać możliwie najbardziej optymalnie. W scenariuszu należało budżetować m.in. budowę scen, miejsc warsztatowych, poszczególnych opisanych punktów, wynagrodzeń dla prowadzących i jurorów, a także ochronę imprez, catering, czy nocleg zaproszonych gości.
Drugim typem imprez wymagających warstwy koncepcyjnej były dwa zaplanowane konkursy – Moja Ulubiona Postać Bajkowa i Podróże Koziołka Matołka. W obu przypadkach opracowane zostały założenia (tj. myśli przewodnie, szczegółowe kryteria oceny prac, grupy docelowe), propozycje partnerów konkursów i jurorów, a także proponowane nagrody. Podczas opracowania obu wydarzeń, przygotowane zostały również dokumenty konkursowe (regulaminy, formularze zgłoszeniowe, wnioski, itp.), dzięki czemu całość była spójna z założeniami i w dowolnym czasie mogła zostać przedstawiona publicznie.
Po opracowaniu scenariuszy poszczególnych imprez, następnym etapem było przygotowanie kreacji promocyjnej, łączącej poszczególne wydarzenia w spójny ciąg, prowadzący do wykreowania skojarzenia: Pacanów – Stolica Bajek. Motywem przewodnim kampanii miało stać się zaproponowane hasło – Pacanów – odkryj w sobie dziecko (autorstwa Rafała Horsztyńskiego).
W warstwie reklamowej pokazane zostały koncepcje graficzno-słowne i formy poszczególnych materiałów promocyjnych, tj. ulotki, foldery, billboardy, spoty reklamowe, film promocyjny i niestandardowe nośniki reklamowe. Opracowana została również szczegółowa koncepcja graficzna i merytoryczna strony internetowej. Uwzględniając mocno zróżnicowaną grupę docelową (zarówno dorośli, jak i dzieci w różnym wieku), założeniem strony była estetyczna, wielokolorowa, ale lekko stonowana grafika, intuicyjna ale niestandardowa nawigacja (forma wysp, a nie tylko proste linki na górze lub dole witryny) oraz strefa rozrywki zawierająca wiele elementów integrujących w działaniu dzieci i rodziców. Taka budowa strony daje jej możliwości nie tylko informacyjne, ale zapewnia wielokrotny powrót użytkowników, wzmacniając świadomość marki Pacanów.
Ze względu na zapewnienie ciągłości i aktywności kampanii promocyjnej, równolegle do budowy strony internetowej, zaplanowane zostały negocjacje z potencjalnymi (propozycje określone w przygotowanym scenariuszu) patronami honorowymi i patronami medialnymi Europejskiego Centrum Bajki.
Dla spójności przekazów medialnych, w promocyjnej części scenariuszy imprez, a także w warstwie ogólnej kampanii, zaplanowana została dokładna koncepcja współpracy z mediami – najważniejsze przekazy, formy, a także lista potencjalnych patronów medialnych i lista mediów zainteresowanych tematyką Centrum, imprez oraz kulturą dziecięcą.
W kolejnym etapie projekt kampanii promocyjnej określał rozpoczęcie działań na kilkanaście tygodni przed uroczystym otwarciem Europejskiego Centrum Bajki, w postaci teaserów wykorzystujących m.in. postacie bajkowe podróżujące po całej Polsce. Zbliżające się otwarcie Centrum zakłada także nasilenie komunikacji z mediami oraz rozpoczęcie serii realizacji działań niestandardowych (niewielkich happeningów) i uzupełnienia komunikacji materiałami reklamowymi (zgodnie z zapisami w harmonogramach promocji poszczególnych imprez).
W obecnym, bardzo interaktywnym świecie strategia promocyjna, dla swej skuteczności, musiała zawierać dokładne określenie działań w Internecie. Z tego względu zarówno w planach promocyjnych poszczególnych wydarzeń, jak i w koncepcji odgórnej zostały zaplanowane działania i akcje na portalach społecznościowych i forach dyskusyjnych skierowanych do odpowiednich grup docelowych. Działanie te mają pełnić nie tylko funkcję informacyjną i pobudzającą do rozmów, ale także zbierać informację zwrotną od użytkowników ECB.
W ramach uzupełnienia kampanii promocyjnej, opracowana została także koncepcja mailingów i działań cross-promocyjnych.
Podsumowanie:
Rozpoczęcie wdrażania strategii wiązało się ściśle z terminem oddania nowego budynku i oficjalnego otwarcia Europejskiego Centrum Bajki, co nastąpi w lutym 2010. Wdrażanie koncepcji zostało rozpoczęte jesienią 2009 roku – obecnie efekty można już obserwować w postaci zbudowanej strony internetowej – http://www.stolica-bajek.pl. Rozpoczęte zostały także działania teaserowe (Koziołek Matołek spacerujący po Warszawie), które spotkały się z bardzo przychylnym oddźwiękiem w mediach
Zespół Planet PR odpowiedzialny za przygotowanie strategii:
Łukasz Wilczyński, Anna Watza, Dorota Wawro, Kornelia Uchacz, Magdalena Struzik.
.
