OSM Piątnica

Czy jest możliwe wykreowanie marki w mediach bez inwestycji w działania reklamowe?

Czy można sprawić, aby wzrosło zainteresowanie Klientów oraz mediów produktami postrzeganymi jako lokalne? Jak wprowadzić markę do mediów bez żadnych nakładów na reklamę, a w szczególności w sytuacji, gdy konkurencja prowadzi działania reklamowe na szeroką skalę? Mimo iż panuje opinia, że w dzisiejszych realiach rynkowych media w pierwszej kolejności publikują informacje na temat firm będących ich reklamodawcami, Agencji Pegasus Public Relations udało się przeprowadzić kampanię public relations dla firmy OSM Piątnica, której wynikiem było uzyskanie w ciągu roku współpracy ponad 300 publikacji w prasie i Internecie na temat firmy oraz jej produktów.

OSM Piątnica jest jedną z większych spółdzielni mleczarskich w Polsce o rocznych przychodach rzędu 150 mln PLN. Specjalizuje się w produkcji wysokiej jakości świeżych wyrobów nabiałowych. Firma jest liderem w produkcji śmietan oraz Serka Wiejskiego. Na rynku mleczarskim OSM Piątnica konkuruje z wieloma znanymi firmami takimi jak – Danone, Hochland, Mlekpol czy Zott. Przed rozpoczęciem współpracy z Pegasus Public Relations zakład zanotował spadek sprzedaży w wyniku zmiany opakowań i zmniejszonej rozpoznawalności marki. Obecność i wchodzenie na rynek zachodnich koncernów mleczarskich o bardziej rozbudowanej ofercie produktowej i wysokich nakładach na reklamę była zagrożeniem podczas realizacji kampanii public relations. Przy jednoczesnym braku działań reklamowych ze strony OSM Piątnica, mogło to dawać konkurencji pierwszeństwo w publikowanych materiałach w mediach. Dodatkowo, na początku kampanii niewielka grupa dziennikarzy kojarzyła mleczarnię Piątnica z jej produktami, co mogło wywołać postrzeganie przedsiębiorstwa jako firmy działającej lokalnie. Natomiast mała liczba nowości produktowych wprowadzanych na rynek w trakcie kampanii mogła spowodować niechęć dziennikarzy do zamieszczania publikacji o produktach, które są oferowane przez OSM Piątnica od wielu lat.

Budowa świadomości marki
Celem przeprowadzonej przez Agencję Pegasus kampanii public relations było zbudowanie wizerunku OSM Piątnica jako polskiego producenta działającego zgodnie z najwyższymi standardami UE oraz pokazanie mleczarni jako firmy stale rozwijającej się, z rosnącą pozycją wśród przedsiębiorstw tego typu obecnych na polskim rynku. Agencja miała za zadanie także zbudowanie świadomości marki i utrzymanie zainteresowania nią poprzez wprowadzenie marki OSM Piątnica do mediów tematycznych (pisma kobiece, kulinarne, handlowe i rolnicze) oraz ogólnotematycznych. Jednym z celów kampanii było również poinformowanie grup docelowych o zmianie opakowań i zapoznanie konsumentów z całą oferta produktową firmy.

Edukacja na temat Unii i rozwoju
Agencja Pegasus podzieliła prowadzone działania na kampanię korporacyjną oraz produktową. Podczas kampanii korporacyjnej Pegasus Public Relations prowadził działania mające na celu edukowanie na temat Unii Europejskiej – agencja przygotowała informacje ukazujące OSM Piątnicę jako zakład, który jest przygotowany na wejście do Unii, dla którego akcesja jest możliwością rozwoju. Dodatkowo, agencja przygotowała cykl informacji o rozwoju firmy, ukazujący mleczarnię jako przedsiębiorstwo wyprzedzające konkurencję pod względem ilości zdobytych certyfikatów. Aby zbudować pozytywny wizerunek OSM Piątnica w mediach, agencja zorganizowała wywiady w mediach ogólnopolskich, handlowych, branżowych oraz kreowała wizerunek osób związanych z mleczarnią. Pegasus Public Relations przygotował także informacje o rozwoju firmy. W tym celu wykorzystany został fakt zdobycia kolejnego certyfikatu ISO. Agencja przygotowała cykl materiałów opisujących poszczególne etapy jego zdobywania. W materiałach prasowych Pegasus Public Relations podkreślał rolę mleczarni w kwestii ochrony środowiska naturalnego oraz zwiększającą się konkurencyjność Piątnicy. Dodatkowo, agencja poinformowała media o nowej stronie internetowej mleczarni oraz o kolejnym rekordzie firmy w produkcji Serka Wiejskiego.

Kreatywne wyróżnienie na tle konkurencji
Podczas prowadzenia kampanii produktowej w związku z małą liczbą nowości Pegasus Public Relations wprowadził do mediów Piątnicę poprzez materiały prasowe dostosowane tematycznie do aktualnych tematów poruszanych przez redakcje np. „Kefir najlepszy na letnie upały” w lipcu, „Twój Smak z czosnkiem na zimę” w grudniu. Podczas trwania kampanii Agencja dołączała do materiałów prasowych również pełne informacje o produkcie i jego cenie. W związku z mocną pozycją konkurencji w mediach, Pegasus inicjował działania mające na celu wyróżnienie produktów Piątnicy na tle konkurencji przez np. ciekawą formę materiałów prasowych czy cykl spotkań „Spotkania truskawkowe z dziennikarzami” na temat Serka Wiejskiego z truskawkami. Dodatkowym wsparciem kampanii produktowej było przygotowanie cyklu edukacyjnego. Agencja przygotowała informacje o właściwościach nabiału oraz wskazówki dotyczące właściwego przechowywania produktów nabiałowych w lodówce. Aby poinformować grupy docelowe o zmianie opakowań i zapoznać konsumentów z całą ofertą produktową mleczarni Agencja przygotowała informację przedstawiającą strategię zmiany opakowań na przykładzie sztandarowego produktu OSM Piątnicy – Serka Wiejskiego. W materiale została także przedstawiona historia opakowań, tak, aby klient mógł z łatwością rozpoznać nowe opakowania. Pegasus Public Relations wysyłał także wybranym dziennikarzom informacje prasowe wraz z kreatywnymi dodatkami. Ponadto informacja wzbogacona była dodatkowymi materiałami o właściwościach leczniczych miodu. Agencja położyła również nacisk na indywidualną współpracę z prasą – przez budowanie informacji prasowych ściśle dostosowanych do ich potrzeb, pomoc w uzyskiwaniu dodatkowych informacji na temat produktów OSM Piątnicy, systematyczny kontakt telefoniczny oraz indywidualne spotkania.

Wzrost sprzedaży bez działań reklamowych
W wyniku działań agencji ukazało się w prasie i internecie ponad 300 publikacji o mleczarni Piątnica oraz jej produktach. Po roku współpracy nastąpił wzrost sprzedaży śmietan i Serka Wiejskiego, do którego agencja przyczyniła się w największym stopniu. W tym samym okresie firma nie prowadziła żadnych działań reklamowych. W wyniku indywidualnego podejścia udało się zbudować wśród dziennikarzy wizerunek mleczarni jako firmy, dla której akcesja do Unii Europejskiej jest możliwością rozwoju. W drugim półroczu współpracy dzięki działaniom Pegasus Public Relations prawie we wszystkich informacjach korporacyjnych ukazały się publikacje z wypowiedziami osób reprezentujących OSM Piątnicę. Poprzez edukację w mediach zbudowano wizerunek przedstawicieli OSM Piątnicy jako specjalistów ds. żywienia. Agencji udało się jednocześnie doprowadzić do przedstawiania OSM Piątnica jako jednego z liderów branży mleczarskiej w redakcyjnych materiałach tematycznych oraz do coraz częstszego ukazywania się bezpłatnych publikacji w najważniejszych tytułach gospodarczo – finansowych i prawnych (Puls Biznesu, Gazeta Prawna, Profit). Natomiast publikacje w prasie kolorowej rozpoczęły się ukazywać w coraz bardziej prestiżowych magazynach w towarzystwie marek międzynarodowych koncernów oraz zaczęły konkurować z reklamami innych mleczarni.