Kampania została nagrodzona w konkursie Złote Spinacze 2009 w kategorii „Event komercyjny”
Podmioty realizujące projekt
Euro RSCG Sensors dla Velvet
Tytuł projektu
Parada labradorów
Opis projektu
Parada Labradorów to nowatorski koncept Euro RSCG Sensors na komunikowanie zaangażowania społecznego marki Velvet. Event spotkał się z ogromnym zaangażowaniem mediów oraz Warszawiaków. Szacuje się, że co trzeci labrador z Warszawy i okolic maszerował w „Paradzie Labradorów”. Kilkanaście milionów osób usłyszało o nim za pośrednictwem mediów.
Kontekst komunikacyjny
Parada Labradorów była jednym z elementów komunikacji zaangażowania marki Velvet w program społeczny „Pomóżmy razem”. Głównym celem tegorocznych działań było zaprezentowanie związków marki z psem rasy labrador, a także prezentacja wyjątkowych predyspozycji tej rasy do służby ludziom potrzebującym. Zarówno komunikacja wokół programu „Pomóżmy razem”, jak i eventu Parada Labradorów pozwoliła marce zawłaszczyć temat labradorów jako psów pomagających osobom potrzebującym i budować określony wizerunek.
Strategia komunikacji
Agencja opracowała plan działań na podstawie następujących założeń strategicznych:
– Realizacja wydarzenia, które wywoła ogólnopolską dyskusję na temat labradorów jako psów, które sprawdzają się nie tylko jako domowi ulubieńcy, ale także jako pomocnicy dla osób potrzebujących.
– Nadanie eventowi formy marszu, parady w ważnej sprawie, charakterystycznej dla wydarzeń istotnych społecznie.
– Nadanie wydarzeniu społecznego charakteru poprzez zaangażowanie fundacji oraz umożliwienie uczestnikom pomocy fundacjom i organizacjom, które szkolą labradory.
– Zaangażowanie w działania internautów, aktywnie uczestniczących na forach i w grupach internetowych dotyczących labradorów. Nawiązanie kontaktu z liderami na wybranych forach i dostarczanie im bieżących informacji dotyczących imprezy.
– Zaangażowanie partnerów oraz patronów medialnych.
Przyjęte założenia i oparte o nie działania zapewniły wydarzeniu frekwencję podczas eventu oraz zapewniły zainteresowanie mediów zarówno w skali ogólnopolskiej, jak i lokalnej. Działania z wykorzystaniem social media zaowocowały ogólnopolską dyskusją na temat zaangażowania społecznego marki Velvet.
Realizacja projektu
Parada Labradorów została zorganizowana w niedzielę 21 czerwca 2009 roku w Warszawie. Najważniejszym elementem wydarzenia był przemarsz uczestników eventu wraz z psami przez centrum Warszawy. Na czele Parady Labradorów stanął Marcin Prokop. Prowadzącemu towarzyszyli przedstawiciele producenta marki Velvet, firmy Kimberly-Clark z labradorami oraz Katarzyna Dowbor zaangażowana w program „Pomóżmy razem” od początku jego istnienia.
Agencja Euro RSCG Sensors odpowiedzialna była za całość działań: opracowanie koncepcji oraz scenariusza wydarzenia, pozyskanie zgody miasta na organizację eventu, organizację przestrzeni eventu, zapewnienie widoczności wydarzenia, zapewnienie bezpieczeństwa oraz sprawnego ruchu uczestników biorących udział w Paradzie.
Działania komunikacyjne prowadzone były przez agencję w dwóch etapach. Etap I zakładał pozyskanie partnerów strategicznych i patronów medialnych oraz zapewnienie frekwencji na założonym poziomie. W etapie II agencja skoncentrowała się na pogłębieniu tematu zaangażowania społecznego psów rasy labrador oraz komunikacji roli programu Pomóżmy Razem. W obu etapach działań komunikacja była prowadzona była zarówno do mediów, jak i bezpośrednio do właścicieli i miłośników labradorów, a także fundacji, które pracują z psami tej rasy na co dzień.
Jednym z kluczowych sposobów zainteresowania projektem oraz zyskania przychylności opinii publicznej były działania prowadzone przez Agencję w internecie. Dzięki obecności w najpopularniejszych serwisach społecznościowych zwiększyła się ilość spontanicznych dyskusji na temat projektu, co w widoczny sposób wpłynęło na frekwencję podczas eventu.
Efekty działań
Wydarzenie zorganizowane przez agencję Euro RSCG Sensors odniosło sukces zarówno na poziomie nadspodziewanie wysokiej frekwencji jak i zainteresowania ze strony mediów. Dzięki szeroko zakrojonym działaniom media relations udało się zawłaszczyć zainteresowanie mediów tematem w dniu imprezy. W wydarzeniu udział wzięło dwukrotnie więcej uczestników niż spodziewali się organizatorzy – ponad 1000 osób i ponad 500 labradorów. Szacuje się, że co trzeci labrador z Warszawy i okolic maszerował w „Paradzie Labradorów”.
