Pij mleko! Będziesz wielki

 Tytuł:
„Pij mleko! Będziesz wielki”

Podmioty realizujące kampanię:
Communication Unlimited

Grupa docelowa:
Dzieci z różnych środowisk

Cele kampanii:
Zachęcenie dzieci do picia mleka i spożywania napojów mlecznych Określenie problemu: „Pij mleko! Będziesz wielki” to jedna z najbardziej znanych i najdłużej trwających polskich kampanii społecznych. Jest prowadzona cyklicznie od 2003 roku i stanowi element programu Marketing dla Przyszłości, stworzonego i realizowanego przez w Polsce. Do tej pory zrealizowano cztery edycje kampanii. W tej bezprecedensowej, szeroko zakrojonej akcji społecznej wsparcia bezpłatnie udzielają media, domy mediowe, realizatorzy kampanii oraz oczywiście jej znane „twarze” – autorytety dla dzieci. Kampanię zna 68% Polaków. To akcja, na którą do końca 2005 roku wydano 800 tys. złotych, choć rzeczywisty koszt jej realizacji sięgałby 18 mln złotych.
Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy prowadzące projekt Marketing dla Przyszłości działa w czterech najważniejszych obszarach: promocja zdrowia, przedsiębiorczość, edukacja w zakresie znajomości języków oraz ochrona środowiska. Kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” wpisuje się w pierwszy z celów statutowych programu, a powstała w odpowiedzi na ogromny społeczny problem, jakim jest osteoporoza oraz spadek spożycia mleka przez najmłodszych. W jego zdefiniowaniu pomógł Instytut Żywności i Żywienia. Z badań przeprowadzonych przez Instytut wynika, że dzieci w Polsce spożywają zaledwie połowę zalecanej dziennej normy wapnia, niezbędnego do prawidłowej budowy kości. To prosta droga do osteoporozy w dorosłym wieku. Mleko jako rozwiązanie tego problemu wybrano nie tylko ze względu na zawartość wapnia, ale także powszechną dostępność – dzięki temu zalecenia kampanii mogą stosować także dzieci z rodzin niezamożnych i na wsiach, gdzie jest to produkt łatwo dostępny i tani.

Przyjęta strategia
Aby zachęcić dzieci do picia mleka i spożywania napojów mlecznych, nie można stosować standardowych, „rodzicielskich” argumentów. Twórcy kampanii chcieli sprawić, aby mleko stało się modne, kojarzyło się z byciem sławnym i na czasie. Kampania opiera się na prostym i chwytliwym pomyśle wykorzystania wizerunku gwiazd. Do picia mleka zachęcały polskie gwiazdy: Bogusław Linda, Kayah, Krzysztof Hołowczyc i Jagna Marczułajtis. Później dołączył do nich zielony ogr Shrek. W tym roku pozyskano Supermana, bohatera najnowszej ekranizacji przygód herosa. Wykorzystanie sław to zabieg prosty, ale skuteczny – ci bohaterowie dziecięcej wyobraźni sprawiają, że ich cechy przenoszone są na odbiór promowanego produktu. Dodatkowo dobrano ich tak, aby kampania przemawiała także do rodziców – to przecież oni mają dawać mleko swoim dzieciom. Także hasło kampanii miało zapadać w pamięć dzięki jasnemu komunikatowi – „Pij mleko! Będziesz wielki” – wielki i zdrowy jak gwiazdy.

Partnerzy społecznie odpowiedzialni
Kampanię udało się zrealizować dzięki społecznemu zaangażowaniu partnerów. Za kreację i realizację działań komunikacyjnych od samego początku odpowiada agencja reklamowa Communication Unlimited, wyłoniona na drodze konkursu. Agencji udało się także pozyskać bezpłatny udział znanych twarzy, w tym bohaterów amerykańskich rysunkowych superprodukcji: Shreka i Supermana z filmu „Superman – powrót”. W realizację kampanii zaangażował się także dom mediowy Media Group oraz dom produkcyjny Film IT odpowiedzialny za produkcję spotów reklamowych. Przy realizacji kampanii społecznie pracowali ponadto znakomici artyści: Marek Kościkiewicz (muzyka), Paweł Edelman i Grzegorz Kuczeriszka (zdjęcia filmowe) oraz Tomasz Drzewiński i Andrzej Świetlik (foto). Zbigniew Zamachowski użyczył głosu Shrekowi, a Bogusław Linda wyreżyserował spoty dwóch pierwszych edycji. Oznacza to, że nad kampanią pracowali pro publico bono najlepsi z najlepszych. Wszystkie media uczestniczące w kampanii powierzchnie i czas udostępniły bezpłatnie. Konieczne zewnętrzne koszty kampanii pokrywa od samego początku włoska firma Ferrero, producent produktów marki Kinder.

Przeprowadzone działania
Kampania dzięki wsparciu partnerów i bezpłatnej pracy wielu osób miała ogromną skalę. Działania ogólnopolskie poprzedził program pilotażowy, prowadzony we wrześniu i październiku 2002 na Górnym Śląsku. Test „kampanii mlecznej” obejmował spoty reklamowe w TVP3, w regionalnych stacjach radiowych oraz reklamy w prasie regionalnej. Ogólnopolskie etapy kampanii w latach 2003 – 2005 zdobyły ponad 130 partnerów medialnych. Spoty emitowano w większości stacji telewizyjnych i radiowych, zarówno publicznych, jak i prywatnych. Puszczano je także w kinach, gdzie obejrzało je 3,5 mln osób. Niemal 100 tytułów prasy i głównych portali internetowych udostępniło powierzchnię. Na ulicach większości polskich miast zawisło 2600 billboardów i 500 citylightów, wyjechało na nie 600 autobusów i tramwajów, z których na przechodniów patrzyły twarze pijących mleko gwiazd. Kampania była ponadto wsparta działaniami informacyjnymi i PR.

Badania skuteczności programu
Ewaluacja Skuteczność i postrzeganie przez grupę docelową co roku bada partner programu, Instytut MillwardBrown SMG/KRC. Badania prowadzone są za pomocą sondażu Capibus na 1000 osobowej próbie ogólnopolskiej, losowo-kwotowej, imiennej, reprezentatywnej dla dorosłej populacji Polaków w wieku 15-75 lat. Pomiar dostrzegalności kampanii w latach 2003-2005 wykazał, że aż 68% dorosłych Polaków zauważyło akcje promujące mleko. 84% spośród nich zapamiętało hasło rodziców i opiekunów deklaruje, że ich pociechy chętniej sięgają po mleko!

Kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” została doceniona przez Międzynarodową Fundację Osteoporozy – International Osteoporosis Foundation (IOF) jako przykład społecznej kampanii, która pokazuje, jak można promować zdrowy styl życia.