Tutuł projektu
Platforma blogowa Grupy TP/Orange
Podmiot realizujący
Grupa TP
Opis projektu
Projekt wyznacza trend na rynku, związany z tworzeniem własnych mediów. Blogi Orange-TP to miejsce żywej interakcji pomiędzy Grupą, a klientami. Platforma pozwala na zmianę modelu komunikacji z monologu firma-klient, na dialog. Firma nie jest już bezduszną instytucją, zyskuje „twarz” i „usta” – to niezwykle istotna zmiana z punktu widzenia klientów, którzy czują się dzięki temu traktowani podmiotowo. Szczególnie, że autorzy bloga są znani użytkownikom z twarzy i krótkiego opisu, wyrażają swoje własne opinie w trakcie rozmów w komentarzach pod wpisami, korespondują z użytkownikami mailowo.
Platforma jest pierwszym w Polsce przykładem tak szerokiego wykorzystania nowych narzędzi komunikacyjnych przez firmę. Spośród 377 spółek notowanych na warszawskiej giełdzie tylko kilka prowadzi tego typu komunikację, Grupa TP zaś jest jedyną firmą w Polsce, która stworzyła własną platformę blogową.
Platforma informuje o zainteresowaniach i działaniach Grupy TP. Stanowi też istotny element strategii komunikacyjnej. Dzięki niej, firma nie tylko ma możliwość informowania klientów o swoich działaniach, ale może także, w czasie rzeczywistym, otrzymywać od nich informację zwrotną. Dodatkowo jest to element budowania trwałego wizerunku Grupy TP jako firmy proinnowacyjnej i nastawionej na dialog z odbiorcami usług.
Oprócz ciekawych i często unikalnych informacji klienci mogą na stronach blogów zapoznać się z nowinkami technologicznymi, ciekawymi inicjatywami, uzyskać szybką i fachową pomoc w problemach, znaleźć nieco zabawy, a także obejrzeć „od kuchni” jak wygląda praca w Grupie TP. Bez narzędzia, jakim jest platforma blogowa, bardzo trudno byłoby zbudować tego typu relację. Platforma nie ogranicza się przy tym do informacji tekstowych. Użytkownicy znajdują na niej materiały multimedialne, samodzielnie produkowane, a więc unikatowe reportaże wideo, autorskie materiały filmowe, a nawet transmisje „live”. W zgodnej ocenie wielu ekspertów rynku telekomunikacyjnego inicjatywa ta jest jedną z najciekawszych w polskim Internecie i jedyną na taką skalę.
Platforma blogowa była już dwukrotnie nagradzana. W grudniu 2009 roku blog rzecznika został wyróżniony jako: najlepszy polski blog firmowy – w kategorii „Blog profesjonalny (powyżej roku działania)”. W lutym 2010 roku platforma otrzymała wyróżnienie blog roku miesięcznika Mobile Internet, za stworzenie platformy komunikacyjnej, pozwalającej na efektywną wymianę informacji z internautami. W listopadzie 2010 roku otrzymała Złotego Spinacza w kategorii PR korporacyjny. Konrad Ciesiołkiewicz, dyrektor departamentu PR Grupy TP otrzymał także we wrześniu 2010 roku tytuł Człowieka Roku magazynu Brief – za strategię odważnego wykorzystania nowych narzędzi komunikacyjnych, w tym przede wszystkim uruchomienie platformy blogowej.
Prace nad uruchomieniem własnych kanałów komunikacji Grupy TP w nowych mediach rozpoczęły się w 2008 roku. Wówczas, w oparciu o wyniki analizy nowych mediów (blogów, mikroblogów oraz portali społecznościowych) podjęta została decyzja o tworzeniu własnych kanałów komunikacji. Jako pierwszy, 1 grudnia 2008 roku wystartował blog rzecznika. Był to swoisty test możliwości i celowości takich działań. Po sukcesie bloga rzecznika (potwierdza go odwiedzalność, cytowania i wyróżnienia) przyszedł czas na stworzenie unikalnej w polskim biznesie platformy blogowej. Po intensywnych przygotowaniach 18 listopada 2009 roku wystartowała multimedialna platforma składająca się z 4 blogów (korporacyjny Orange-TP, rzecznika, sportowy i technologiczny). Projekt od strony koncepcyjnej przygotowywany był przez pracowników Grupy TP. We wdrażaniu technologicznym platformy Grupę TP wspierała zewnętrzna agencja netpr-owa.
Cel projektu
Zasadniczym celem projektu było zbudowanie przestrzeni, w której możliwe byłoby prezentowanie wizerunku Grupy TP jako firmy otwartej, komunikującej się z klientami w sposób prosty i bezpośredni, dostarczającej unikalnej wiedzy. Ma to pozwalać na budowanie nowego, świeższego odbioru marek Orange i TP jako kojarzących się z nowoczesnością i otwarciem na nowe technologie.
Dodatkowym celem projektu było uproszczenie komunikacji z klientami i łatwiejszy dostęp do ich opinii na temat usług, produktów i ogólnej działalności Grupy (crowdsourcing).
Grupa docelowa
Podstawowym założeniem platformy jest to, że składa się z czterech blogów, kierowanych do czterech, częściowo odmiennych grup docelowych. I tak:
Blog korporacyjny:
– klienci Orange i TP,
– media społecznościowe,
– dziennikarze,
– osoby zainteresowane CSR-em, sponsoringiem, itp.
Blog rzecznika:
– liderzy opinii,
– dziennikarze telekomunikacyjni i mediów ogólnych,
– klienci zainteresowani nowymi ofertami,
– klienci szukający interwencji.
Blog sportowy:
– kibice,
– osoby zainteresowane sponsoringiem sportu.
Blog technologiczny:
– osoby zainteresowane nowinkami technologicznymi,
– dziennikarze branżowi,
– naukowcy i specjaliści z zakresu IT,
Struktura platformy blogowej zakłada jednocześnie „przepływanie” użytkowników pomiędzy poszczególnymi blogami (każdy czytelnik ma jednoczesny podgląd na najnowsze treści w pozostałych blogach).
Zakładane efekty
Zakładana strategia komunikacyjna oparta jest przede wszystkim na potrzebie nawiązania bezpośredniego kontaktu z odbiorcami. Dlatego też bloga piszą autorzy – osoby znające się na tematach, o których piszą, a nie wynajęci „specjaliści od języka”. Bezpośredniość widoczna jest także w języku, który jest absolutnie naturalny i nie korporacyjny.
Użytkownicy mają absolutne prawo rozmawiać o wszystkim, co ich interesuje, wyrażać swoje poglądy – także te negatywne – odnośnie Orange i TP, mogą także oczekiwać bezpośredniej reakcji na ich wpisy. Autorzy bloga starają się w miarę możliwości (i celowości) nie pozostawiać komentarzy użytkowników bez konkretnej odpowiedzi.
Poza standardową komunikacją z odbiorcami projekt uwzględnia także różnego rodzaju techniki pogłębiania i wzmacniania relacji: m.in. poprzez różnego rodzaju konkursy ogłaszane na blogach, wspólne inicjatywy, aż po spotkania dla najaktywniejszych użytkowników w tzw. „realu”. Pozwala to budować kontakty na poziomie bardziej zaangażowanym, co z kolei owocuje oddolnymi inicjatywami „amabasdorskimi” (firma zyskuje lojalnych rzeczników w postaci przywiązanych do marek użytkowników).
Zakładane efekty:
– poprawienie wizerunku Grupy TP jako firmy zaangażowanej w nowe technologie,
– stworzenie nowego, autorskiego kanału komunikacji z klientami, umożliwiającego m.in. komunikację działań niestandardowych lub mało atrakcyjnych z perspektywy tzw. „starych” mediów,
– zbudowanie wizerunku Grupy TP jako ośrodka wiedzy na temat social media w Polsce,
– Zwiększenie liczby pozytywnych komentarzy w sieci odnośnie marek Orange i TP o min. 30 procent.
Realizacja projektu
W realizację projektu zaangażowanych jest kilkanaście osób (autorów), na co dzień pracujących w różnych departamentach Grupy TP. Osoby te samodzielnie zbierają informacje i przygotowują wpisy na bloga.
Dodatkowo w projekt zaangażowana jest zewnętrzna agencja produkcyjna, która na zlecenie autorów bloga przygotowuje materiały wideo (w jakości HD), które następnie są publikowane na blogu. Te materiały są ważnym wyróżnikiem blogów na tle innych serwisów – w czasach, gdy komunikacja, w szczególności internetowa, redukuje się w dużej mierze do przekazu obrazkowego, możliwość przedstawiania własnych filmów, wyprodukowanych w bardzo dobrej jakości, gwarantuje użytkownikom ciekawy i zajmujący content.
W rozwój kreatywny platformy zaangażowanych jest 5 osób, specjalistów w zakresie komunikacji internetowej i nowych mediów.
Cele założone w projekcie są w pełni realizowane, o czym świadczy poziom zainteresowania blogiem przez czytelników. W okresie od 19 listopada 2009 do 31 stycznia odnotowanych zostało 1 687 225 wizyt na blogu, generujących niemal 5 mln odsłon (z czego ok. 55 proc. to użytkownicy regularni, stale czytający blogowe doniesienia.
O tym, że pomysł bloga jest trafiony, świadczy także fakt, że w oparciu o opracowany przez nas wzór swoją komunikację internetową prowadzić zaczęły także inne firmy, w tym bezpośredni konkurenci Grupy TP.
Analiza jakościowa komentarzy użytkowników (zarówno na samym blogu, jak i w innych miejscach) wykazuje, że działalność bloga wpływa pozytywnie na odbiór marek Orange i TP, przyczynia się do poprawy wizerunku firmy i jej pracowników, pozwala na sprawniejsze komunikowanie się w obie strony i daje możliwość rozwiązywania problemów użytkowników.
Jednocześnie, z perspektywy firmy, aspekt crowdsourcingu jest w pełni wykorzystany – użytkownicy kilkukrotnie zgłaszali różnego rodzaju pomysły/inicjatywy (czy to w komentarzach, czy też w bezpośredniej korespondencji z autorami) – m.in. dotyczące zmian na stronie orange.pl, ocen nowych usług i produktów, pomysłów na przyszłość, usprawnień organizacyjnych – z czego spora część została uwzględniona w działalności firmy.
W stosunku do ponoszonych kosztów (ok. 40 tys. wdrożenie produktu, ok. 20 tys. miesięczny koszt utrzymania, w tym prowizje agencji) projekt jest wysoce efektywny.
