Tytuł
Polacy 2012. Wszyscy Jesteśmy Gospodarzami
Autor
Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Ministerstwo Sportu i Turystyki, Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Narodowe Centrum Kultury oraz partnerzy akcji.
Opis celu kampanii
Celem strategicznym kampanii było zaangażowanie emocjonalne Polaków w organizację mistrzostw EURO 2012 i wywołanie poczucia dumy z bycia gospodarzem tego wyjątkowego wydarzenia. Zależało nam na zbudowaniu świadomości na temat korzyści płynących z organizacji mistrzostw oraz o potrzebie przywitania gości z zagranicy, a także o konieczności zapewnienia fantastycznej atmosfery podczas mistrzostw.
Grupa docelowa
Kobiety i mężczyźni w wieku 18-49 lat mieszkańcy Miast-Gospodarzy EURO 2012 oraz miejscowości goszczących reprezentacje piłkarskie z całej Europy.
Strategia
W czerwcu 2012 r. w czterech polskich miastach – Warszawie, Gdańsku, Poznaniu i Wrocławiu – zorganizowane zostały Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej EURO 2012. Polska przygotowywała się do Mistrzostw 5 lat.
Chcieliśmy podkreślić, że EURO 2012 to nie tylko budowa infrastruktury czy przygotowanie służb. To także wielka szansa dla naszego kraju na pokazanie się z jak najlepszej strony. Sukces EURO 2012 zależał przede wszystkim od tego jaką stworzymy atmosferę podczas mistrzostw. A to zależało od każdego Polaka z osobna i od wszystkich razem. W kwietniu 2012 wśród osób deklarujących, że osobiście „Czują się gospodarzami Euro 2012” odsetek osób był niski i wynosił 37%.
Chcieliśmy zostać najlepszymi gospodarzami Mistrzostw Europy w historii. Musieliśmy jednak zaangażować i zjednoczyć wokół tego wszystkich Polaków. Chcieliśmy pokazać Europie i światu nowoczesną, otwartą i gościnną Polskę.
Grupą docelową kampanii były osoby, które mogły mieć bezpośredni kontakt z zagranicznymi kibicami lub piłkarzami, a tym samym bezpośredni wpływ na ich powitanie i budowanie atmosfery mistrzostw.
Insight: Powitajmy jak najlepiej zagranicznych gości i pokażmy światu, że Polska to otwarty i gościnny kraj.
Korzyści: Każdy, kto włączył się do akcji mógł otrzymać bezpłatne materiały, które świadczą o jego gościnności i zaangażowaniu w organizację mistrzostw i budowanie przyjaznej atmosfery wokół EURO 2012.
Opis przebiegu kampanii
Kampania społeczna “Polacy 2012. Wszyscy Jesteśmy Gospodarzami” prowadzona była w terminie 25.maja – 15 lipca 2012 i obejmowała 3 etapy
Etap I (25.05-8.06) miał na celu emocjonalne zaangażowanie Polaków w organizację mistrzostw.
Etap II (8.06-1.07) polegał na powitaniu gości z zagranicy.
Etap III (1.07-15.07) obejmował podziękowanie Polakom za zaangażowanie i stworzenie wspaniałej atmosfery podczas mistrzostw i miał na celu pozostawienie ich w dobrych nastrojach.
Organizatorami kampanii społecznej “Polacy 2012. Wszyscy jesteśmy gospodarzami” byli Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Ministerstwo Sportu i Turystyki, Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Narodowe Centrum Kultury, Ministerstwo Transportu, Budownictwa i Gospodarki Morskiej, Urząd Miasta Warszawa oraz spółka PL 2012. Głównymi partnerami kampanii byli TVP, Polskie Radio, PKP, GDDKiA, Lotnisko im. Fryderyka Chopina, LOT, Orlen, Centrum Usług Wspólnych, Euronet i Poczta Polska.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
Spoty TV i radio, outdoor
W ramach akcji przygotowaliśmy dwa spoty telewizyjne i jeden radiowy. Plakaty i siatki wielkoformatowe pojawiły się m.in. na dworcach kolejowych, w pociągach, środkach komunikacji miejskiej, na stacjach benzynowych i ekranach bankomatów. Wszędzie tam, gdzie przebywali nasi zagraniczni goście. Produkcja materiałów reklamowych leżała po stronie partnerów akcji.
Działania PR i online
Objazd premiera po miastach gospodarzach;
„Jedynki” w dziennikach (Rz s.A1, DGP s.A2, F s.1, SE s.1, Pl s.1);
Konkursy w telewizjach śniadaniowych;
Teksty premiera w 15 zagranicznych tytułach (w państwach uczestniczących w mistrzostwach);
Konferencje prasowe minister sportu;
Facebook, ponad 30 filmów na YouTube oraz strona internetowa, poprzez którą każdy mógł wypełnić formularz i przyłączyć się do akcji otrzymując plakaty lub wysyłając wirtualne powitanie, które wyświetlało się na dworcach kolejowych w Miastach-Gospodarzach EURO 2012. Więcej o narzędziach w załączonej prezentacji.
Efektywność
Z badania zrealizowanego w kwietniu 2012 wynikało, że Polacy spodziewali się po EURO 2012 więcej dobrego niż złego, ale nie zapominali o zagrożeniach i możliwych negatywnych zjawiskach, których spodziewało się 54% Polaków. Wśród osób deklarujących, że osobiście „Czują się gospodarzami Euro 2012” odsetek osób był niski i wynosił 37%.
Organizacja EURO 2012 w Polsce zakończyła się sukcesem. Według badań PBS atmosferę podczas Mistrzostw oceniło wysoko aż 97% Polaków. Blisko 90% jest dumnych z tego, jak Polska zorganizowała EURO 2012, a 85% uznaje go za sukces. Ponad 97% Polaków uważa, że byliśmy dobrymi gospodarzami EURO 2012.
Wysłaliśmy 8000 zestawów powitalnych, które zamówili Polacy. W akcję na Facebooku zaangażowało się blisko 30 tys. internautów. Materiały wideo umieszczone na kanale YouTube osiągnęły liczbę blisko 780 tys. wyświetleń. Spoty TV i radiowe emitowane były w bezpłatnym czasie antenowym TVP (zasięg ok. 23 mln osób).
Nie prowadziliśmy monitoringu kampanii w mediach, zatem nie możemy podać dokładnej liczby publikacji. Wiemy, że o akcji poinformowały na swoich pierwszych stronach następujące tytuły: Rzeczpospolita, Dziennik Gazeta Prawna, Fakt, Super Express oraz Polska The Times. Gazeta Wyborcza umieściła obszerny artykuł na drugiej stronie. Tekst premiera w prasie zagranicznej ukazał się w 15 tytułach.
Budżet kampanii wyniósł 1 mln zł i obejmował produkcję spotów TV i radiowych, plakatów i znaczków. Produkcja materiałów outdoorowych po stronie partnerów akcji
