Kampania „Polska w termowizyjnym obiektywie” została nagrodzona dwoma Złotymi Spinaczami 2009 w kategoriach PR Korporacyjny i Kreatywność
Podmiot realizujący projekt
Imago Public Relations dla ISOVER.
Analiza sytuacji
1 stycznia 2009 roku wprowadzono do Polski nowe regulacje prawne związane z budownictwem, których elementem jest obowiązek przeprowadzania audytów energetycznych każdego nowo powstałego budynku oraz obiektów stanowiących przedmiot najmu lub sprzedaży, a także budynków, których charakterystyka energetyczne uległa zmianie w wyniku przebudowy.
Ich konsekwencją jest nadawanie certyfikatów energetycznych z odpowiednią do standardu budynku oceną – jedną z siedmiu tzw. klas energetycznych. Szacuje się, że docelowo certyfikaty energetyczne mają zostać wystawione nawet 12 milionom obiektów.
W tej sytuacji ISOVER, wiodący producent materiałów izolacyjnych postanowił podkreślić swoje kompetencje w tym obszarze.
Cel projektu
Celami głównymi projektu były:
– wskazanie ISOVER jako lidera kompetencji w zakresie zastosowań materiałów izolacyjnych i odpowiedzialnego podmiotu uwzględniającego w działaniu ważne kwestie społeczne w wymiarze globalnym,
– zwrócenie uwagi na potrzebę i wagę termoizolacji budynków mieszkalnych, biurowych i przemysłowych, szczególnie w kontekście wprowadzanych 1 stycznia 2009 roku certyfikatów energetycznych budynków
Celem pośrednim projektu była promocja labiryntu ekologicznego ISOVER-WWF eksponowanego podczas wystawy „Technologie dla klimatu” podczas Konferencji COP 14, który miał dodatkowo podkreślić najwyższe kompetencje ISOVER w zakresie izolacji, a w przyszłości stanowić element lokalnych kampanii edukacyjnych ISOVER kierowanych do uczniów w całej Polsce.
Celem szczególnym było uniknięcie obciążenia wizerunku którejkolwiek z instytucji zajmujących budynek opisany w raporcie.
Grupy docelowe
W konsultacji z zarządem ISOVER wytypowano następujące bezpośrednie grupy docelowe:
• media ogólnoinformacyjne ogólnopolskie i regionalne (prasa, radio, telewizja, portale internetowe),
• media branżowe: budownictwo i nieruchomości
• dziennikarze akredytowani przy COP14 jako odrębna grupa docelowa
• goście wystawy „Technologie dla ochrony klimatu” i uczestnicy Konferencji COP 14
Planowanie i strategia komunikacyjna
Strategia komunikacyjna opierała się na zwróceniu uwagi mediów na problem właściwej izolacji budynków w Polsce poprzez przygotowanie pierwszego raportu termowizyjnego dotyczącego budynków publicznych i siedzib organizacji pozarządowych zajmujących się problematyką ekologii.
Poprzez zwrócenie uwagi mediów na problem właściwej izolacji rozumiano zarówno podkreślenie znaczenia stosowania wysokiej jakości materiałów izolacyjnych w kontekście zmian ustawowych (zmniejszenie strat ciepła, a co za tym idzie kosztów eksploatacji) oraz dbałości o klimat (dobra izolacja powoduje zmniejszenie zapotrzebowania energetycznego budynku, a to z kolei przekłada się na mniejszą emisję CO2 do atmosfery).
VI. Realizacja projektu, w tym pomysły kreatywne
– Raport „Polska w termowizyjnym obiektywie”
Po raz pierwszy w historii eksperci z ISOVER przeanalizowali z użyciem kamer termowizyjnych (technologii używanej podczas audytu energetycznego), stan izolacji budynków organizacji i instytucji znanych z dbałości o środowisko. Wyniki badania zebrano w formie raportu zatytułowanego „Polska w termowizyjnym obiektywie”.
Doskonałym czasem i miejscem na podniesienie tematu świadectw energetycznych była konferencja Organizacji Narodów Zjednoczonych COP 14 w Poznaniu, jedna z najważniejszych imprez organizowanych w 2008 roku poświęcona ochronie klimatu w skali globalnej.
– Ekologiczny labirynt
Konferencji, w której uczestniczyli przedstawiciele rządów i organizacji pozarządowych z całego świata, towarzyszyła także wystawa „Technologie dla ochrony klimatu”, na której prezentowane były najnowsze zdobycze nauki i techniki służące ochronie klimatu i oszczędzaniu energii. Na wystawie pojawiły się także ekspozycje pełniące funkcje informacyjne i edukacyjne.
Prezentację raportu „Polska w termowizyjnym obiektywie” uzupełniło specjalne stoisko wystawowe ISOVER przygotowane wspólnie z organizacją ekologiczną WWF. Zwiedzanie stoiska było częścią konferencji prasowej, na której zaprezentowano raport.
Stoisko zbudowano na kształt labiryntu ekologicznego, który w empiryczny sposób pozwalał poznać uczestnikom szczytu wpływ izolacji termicznych i oszczędności energii na klimat. Wystawę odwiedził min. premier Donald Tusk.
– Konferencja prasowa
Przygotowanie i wysyłka zaproszeń
Zaproszenia na konferencję prasową przygotowano i wysłano w niestandardowej formie do dziennikarzy akredytowanych na Konferencję COP 14. Zaproszenie umieszczone w specjalnie przygotowanym opakowaniu; towarzyszył mu wyjątkowy gadżet: dwie rękawiczki – bawełniana oraz uszyta z wykorzystaniem aktywnej membrany. Symbolizowały one budynki o dobrej i złej izolacji. Rękawiczki bawełnianie ocieplają, jednak nie dostosowują się do temperatury otoczenia, natomiast termiczne w sposób efektywny izolują zarówno chłód, jak i nadmiernie wysoką temperaturę, działają podobnie do materiałów izolacyjnych ISOVER. Wykorzystanie tego typu rękawiczek doskonale obrazowało błędy w konstrukcji budynków, jak i sposoby na ich rozwiązanie i było zgodne z głównym przekazem firmy ISOVER. W pudełku dziennikarze otrzymali po jednej rękawiczce z pary. Skompletować je mogli przybywając na konferencję prasową.
Przebieg konferencji prasowej
Konferencja prasowa poświecona prezentacji raportu „Polska w termowizyjnym obiektywie” oraz ekologicznego labiryntu ISOVER-WWF odbyła się 1 grudnia 2008 roku, podczas Konferencji Narodów Zjednoczonych COP 14, na terenie Międzynarodowych Targów Poznańskich. Także tam miała miejsce wystawa „Technologie dla klimatu”. Prelegentami obecnymi na konferencji prasowej byli przedstawiciele ISOVER i WWF oraz audytor energetyczny konsultujący przygotowanie raportu. Omówili oni założenia i cel powstania raportu, jego wyniki oraz wnioski. Duża część spotkania prasowego poświęcona była także tematyce energii i jej oszczędzania oraz ochronie klimatu.
Realizacja założonych celów
Ekwiwalent reklamowy prasowych i internetowych przekazów mediowych przy uwzględnieniu tzw. współczynnika wiarygodności o wartości 3 wyniósł ponad milion złotych. Budżet projektu wyniósł zaledwie kilka procent tej wartości.
Raport „Polska w termowizyjnym obiektywie” okazał się być dobrą metodą na przekazanie ważnych informacji z dziedziny oszczędzania energii i ochrony klimatu. Jego wyniki wykazały, że ponad 70 proc. analizowanych budynków było źle lub bardzo źle ocieplonych. Jednocześnie negatywny przekaz nie obciążył żadnej organizacji – nieenergooszczędne siedziby zostały zaprezentowane bez identyfikacji użytkujących je instytucji.
Artykuły poświęcone raportowi (wraz ze zdjęciami termowizyjnymi) pojawiły się w największych dziennikach informacyjnych w Polsce i podnosiły temat oszczędzania energii. Dzięki publikacjom czytelnicy mogli się także dowiedzieć, jak w prosty i skuteczny sposób mogą nie tylko ocieplić swój dom, ale też oszczędzać energię i koszty. Ważnym elementem wskazanym w publikacjach była także informacja o certyfikatach energetycznych wprowadzanych do Polski wraz z początkiem 2009 roku.
Obecni na konferencji prasowej dziennikarze zwracali uwagę, że była ona najciekawszym wydarzeniem pierwszego dnia Konferencji Narodów Zjednoczonych COP 14. Wystawę „Technologie dla klimatu” odwiedzili też wtedy przedstawiciele polskiego rządu z premierem Donaldem Tuskiem na czele.
Labirynt ekologiczny ISOVER-WWF spotkał się z tak dużym zainteresowaniem odwiedzających wystawę, że postanowiono zaprezentować go także po Konferencji COP14 w innych polskich miastach. Jako pierwsi, od lutego do czerwca 2009 roku mogli go odwiedzać w Katowicach uczniowie szkół z całego województwa śląskiego.
