Tytuł kampanii
POZnań przyciąga najlepszych
Podmiot realizujący
Agencja JUST
Opis sytuacji
Akcja „POZnań przyciąga najlepszych” to kolejna odsłona kampanii Akademicki Poznań.
Centralnym wydarzeniem jest konkurs kierowany do maturzystów oraz przyszłych studentów
Poznania, w którym główną nagrodą jest „rok życia studenckiego w Poznaniu” za darmo. Ideą przewodnią jest stworzenie filmu przekonującego jury, dlaczego to właśnie jego autor powinien zostać uhonorowany tą nagrodą. Akcja wpisuje się w założenia „Strategii Promocji Marki – Poznań” zarówno jako sposobność wzmocnienia wizerunku miasta dobrego do studiowania, jak i pokazania akademickiego potencjału Poznania.
Wyznaczniki
Nadrzędnym celem kampanii „Akademicki Poznań” jest promocja miasta, poprzez działania reklamowe oddziałujące na konkretną grupę odbiorców, w tym przypadku najlepszych maturzystów oraz przyszłych studentów Poznania. Wszystko to w odniesieniu do innych, czołowych w Polsce ośrodków akademickich. Najważniejszym zadaniem podjętych działań było wzmocnienie rozpoznawalności Poznania jako miasta o bogatej i różnorodnej ofercie studiów oraz sugerowania się studencką ofertą miasta przy wyborze dalszej ścieżki rozwoju.
Adresowana do młodych ludzi akcja, przeprowadzona została z wykorzystaniem najatrakcyjniejszych dla tej grupy mediów – Internet, prasa, kino – a także w samych szkołach.
Główny Komunikat akcji: POZnan* przyciąga najlepszych! Weź udział w konkursie, udowodnij, że jesteś najlepszy i wygraj rok akademickiego życia na studiach w Poznaniu.
Oraz: Co roku tysiące młodych zdolnych pojawia się w POZnaniu na studiach.
Pojaw się wśród najlepszych!
Grupę docelową stanowią nie tylko przyszli studenci, ale także pedagodzy, nauczyciele szkolni i rodzice. Jest to spowodowane tym, iż nauczyciele wzbudzają wysoki poziom zaufania wśród rodziców i uczniów. Natomiast rodzice stanowią główną grupę doradców, czy nawet decydentów, jeżeli chodzi o ostateczny wybór kierunku planów na przyszłość i studiów.
Promocja
Promocja obejmowała działania ukierunkowane dwutorowo. Pierwsza część obejmowała działania skierowane głównie do studentów, na takich nośnikach jak banery internetowe czy spoty TV. Druga część miała za zadanie rozpowszechnić wśród doradców (nauczycieli oraz rodziców) nowoczesny i lifestylowy wizerunek Poznania, idealnego miejsca na studia. Główne miejsca, w których obecna była akcja to odpowiednio sprofilowane media, takie jak prasa, spoty kinowe, plakaty w szkołach, a przede wszystkim strona internetowa poświęcona konkursowi.
Motywem przewodnim promocji było nadanie Marce Poznań emocjonalnego wizerunku, miasta, które zna potrzeby studentów i dba o ich dobro.
Ewaluacja
Głównym elementem kampanii jest ogólnopolski konkurs „dla najlepszych”. To właśnie on jest magnesem, przyciągającym uwagę wszystkich docelowych grup komunikacji, przez co można zaobserwować duże zaangażowanie odbiorców. Strona internetowa została tak skonstruowana, aby informować nie tylko o samej idei konkursu, ale przekazać również garść wiadomości na temat szkół wyższych w Poznaniu, zajęć fakultatywnych, kołach studenckich, AZSach czy ukazać kształt przyszłych perspektyw dotyczących kariery czy mieszkania w tym mieście. Dzięki takiemu zabiegowi, można na bieżąco sprawdzać liczbę odwiedzin na stronie, co przekłada się na zainteresowanie kampanią „Akademicki Poznań”.
Pojawiające się najpierw w mniejszych, później w coraz większych liczbach informacje dotyczące akcji, nieoficjalne rankingi oglądalności, aż do momentu oczekiwania na wynik konkursu zwiększyły aktywność wśród wielu potencjalnych zainteresowanych. Badania efektywności kampanii ukazały dużą skuteczność przeprowadzonych działań promocyjnych. Wywiad kwestionariuszowy został przeprowadzony wśród 3 grup docelowych: maturzystów, rodziców i nauczycieli. Wśród wszystkich grup docelowych kampania spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem – 70% maturzystów, 64% nauczycieli i 58% rodziców stwierdziło, iż kampania się im podobała. Zdaniem większości, kampania prezentuje Poznań jako miasto nowoczesne i dobre do studiowania, a co najważniejsze, oferujące ciekawe perspektywy zarówno dla uczących się, jak i absolwentów.
Przy pytaniu o wybór potencjalnego polskiego miasto na studia, Poznań był wskazywany najczęściej wśród maturzystów i ich rodziców:
– maturzystów Poznań (32%), Kraków (11%) i Wrocław (9%),
– rodziców Poznań (20%), Wrocław (15%) i Kraków (10%).
Z kolei nauczyciele sprawiedliwie podzielili pierwsze miejsce podium między Poznaniem a Wrocławiem (po 26%), za którymi uplasował się Kraków (12%).
Najlepszym nośnikiem dla młodszych grup docelowych okazał się oczywiście Internet (49% maturzystów zadeklarowało kontakt z reklamą właśnie przez ten kanał). Rodzice spotkali się z reklamą przede wszystkim w prasie (34%). Do nauczycieli najlepiej dotarły reklamy prasowe, jak i specjalny folder (po 28%). Generalnie, kampania uzyskała dobrą ocenę. Najwięcej pozytywnych opinii wystawili nauczyciele – aż 83% pozytywnych opinii (rodzice 73%, maturzyści 59%).
