Tytuł
Poznań za pół ceny
Autor
Urząd Miasta Poznania
Określenie problemu/analizę sytuacji wyjściowej/wyjaśnienie kontekstu
Poznań według Polaków uważany jest za miasto biznesowe o średniej atrakcyjności turystycznej. Akcja za pół ceny ma przyczynić się do zmiany sposobu postrzegania Miasta. Dwie pierwsze edycje w latach 2008 i 2009 okazały się wielkim organizacyjnym sukcesem, stając się wzorem do naśladowania przez inne miasta tj. Gdańsk, Szczecin. Podczas dwóch pierwszych edycji główną grupą korzystająca z akcji stanowili mieszkańcy oraz osoby odwiedzające Poznań tzw. odwiedzający jednodniowi.
W roku 2010 Miasto Poznań zdecydowało się na przeprowadzenie w Polsce niestandardowej kampanii promocyjnej opierającej się na działaniach PR i akcjach partyzanckim. Promocja akcji odbyła się również w Niemczech i polegała na umieszczeniu reklam na dworcach i wagonach pociągów Deutsche Bahn.
Cel Projektu
– Zwiększenie liczby turystów odwiedzających Poznań podczas weekendów poprzez pokazanie potencjału turystycznego i kulturowego Poznania.
– Zachęcenie podmiotów z branży turystycznej do zwiększania aktywności marketingowej i uelastyczniania swoich ofert.
– Budowa wizerunku Poznaniaków jako osób o dużym poczuciu humoru, pomysłowości i zdolnymi do szalonych w pozytywnym znaczeniu działań.
Definicja grupy docelowej
– turyści indywidualni polscy i zagraniczni,
– środowiska opiniotwórcze (rozgłos medialny),
– decydenci
– mieszkańcy miasta
Przekazywane komunikaty
– Poznań jest atrakcyjnym miejscem na podróże weekendowe (tzw. city breaks);
– Poznań to nie tylko Miasto biznesu, ale również miejsce o bogatej ofercie turystycznej.
– Poznaniacy są osobami o dużym poczuciu humoru, pomysłowości i zdolnymi do szalonych w pozytywnym znaczeniu działań (unowocześnienie wizerunku Poznaniaków poprzez weryfikację formy przedstawienia cech i nawyków Poznaniaków (oszczędność, uporządkowanie, przewidywalność itp.))
Przebieg realizacji projektu. Dobór adekwatnych narzędzi oraz mediów
Działania promocyjne opierały na działaniach ambientowych w Gdańsku, Krakowie, Warszawie, Wrocławiu, Sopocie i Kołobrzegu. W ważnych turystycznie miejscach pojawili się animatorzy, którzy spacerowali z planszami, na których namalowane były litery tworzące napis „poznan.pl/polceny” oraz gwiazdka będącą częścią logotypu Miasta.
Do rozpropagowania akcji wykorzystana została telewizja tvn24, która stała się nośnikiem informacji. 27 i 28 maja podczas prognozy pogody kamery telewizji tvn24 pokazywały plażę w Kołobrzegu i molo w Sopocie a wraz nimi poznańskich animatorów, którzy żywo reagowali na komentarze dziennikarzy siedzących w studio. Szczególne zadowolenie wywołała biegająca gwiazdka. Akcja stała się tematem dnia. W sumie telewizja tvn24 pokazała akcję ośmiokrotnie. Następnie nagrania zostały umieszczone w Internecie. Telewizja tvn24 została wybrana ze względu na zbieżność widzów kanału oraz potencjalnych uczestników akcji.
Pozostałe działania PR opierały się na bezpośrednim kontakcie z dziennikarzami w całej Polsce, dzięki czemu w polskich mediach pojawiło się ok. 200 publikacji o akcji w całej Polsce.
Akcje w miastach wsparte zostały przez rozwieszenie 3000 zawieszek na ważnych turystycznie miejscach (pomniki, Stare Rynki, dworce) oraz na samochodach, płotach itp. Podczas akcji rozdanych zostało 6000 ulotek.
Patronat nad akcją objęła firma Allegro, która emitowała na swoich portalach banery internetowe oraz rozesłała maile do użytkowników Allegro oraz Otowakacje z informacją o akcji.
Zagraniczne działania ograniczone zostały do Berlina i Brandenburgii i polegały na umieszczeniu reklam w berlińskim metrze oraz na dworcach Deutsche Bahn.
Realizację założonych celów projektu
– Wzrost liczba uczestników – osób korzystających z usług partnerów po promocyjnych cenach (z 13 tys. w 2008, 21 tys. w 2009 do 65 tys. osób w 2010 roku).
– Zmiana struktury uczestników akcji: wzrósł udział turystów, głównie kosztem odwiedzających jednodniowych. W dodatku niemal połowa przyjezdnych (48%, a 46% samych turystów) odwiedziło Poznań ze względu na akcję (w porównaniu do 33% w ub. roku). Ze względu na to, że aż 95% z nich (a 96% nocujących) nie uczestniczyło w poprzedniej edycji akcji, można wyciągnąć wniosek o dużej skuteczności przeprowadzonej kampanii promocyjno-informacyjnej przed akcją poza Poznaniem.
– Dodatkowo nastąpił zdecydowany wzrost udziału osób nocujących w hotelach kosztem nocujących u krewnych lub znajomych. W dużej mierze nastąpił on właśnie dzięki akcji Poznań za pół ceny! Niemal połowa gości hotelowych (46%) to goście korzystający z oferty promocyjnej (rok temu było to 22%).
– Połowa przyjezdnych czerpała ogólne informacje z Internetu, jednocześnie 13% dowiedziało się o akcji z portalu Allegro (bandery i mailing), a 10% czerpało informacje z oficjalnych serwisów (www.poznan.pl/polcenyi www.otowakacje.pl). Użycie tych kanałów informacyjnych sprawdziło się.
– Nastąpił ogromny wzrost zainteresowania muzeami oraz specjalnie organizowanymi wycieczkami, zarówno wśród turystów, jak i mieszkańców. Zwiedzanie wielu (często normalnie niedostępnych) obiektów z przewodnikiem (za darmo) stanowiło ogromna atrakcję dla mieszkańców, jak i turystów (Zamek, Fara ,Fort VIIa) – zainteresowanie w stosunku do roku 2009 wzrosło 5,3 razy, ponad 41 tyś osób odwiedziło muzea, zabytki, Zoo i Palmiarnię.
– Również restauracje cieszyły się dużą liczbą gości w porównaniu do zwykłego weekendu (podobnie jak rok temu). W porównaniu z rokiem 2009 ilość osób korzystających z usług lokali gastronomicznych wzrosła 2,6 razy.
– Podobnie jak w ub. roku zdecydowana większość uczestników zadeklarowała chęć ponownego uczestnictwa w akcji. Wysoka ocena atrakcyjności turystycznej Poznania przekłada się zarówno na chęć ponownego odwiedzenia Poznania (turyści 54%, odwiedzający 62%), jak i rekomendowania Poznania jako miejsca wartego przyjazdu na weekend (aż 98% turystów, przy czym 79% zdecydowanie).
