Jakie było wyzwanie?
Druk internetowy to tysiące zróżnicowanych klientów, bardzo rozproszonych. To ludzie w firmach poligraficznych, szkoleniowych, wydawnictwach, agencjach reklamowych i innych. Największa bariera w percepcji odbiorców to brak znajomości marki. Zatem głównym celem działań było zwiększenie rozpoznawalności Chroma. Dodatkowym wyzwaniem okazała się redefinicja znaczenia „druku internetowego” i neutralizacja związanych z tym barier: percepcyjnych – brak zaufania i produktowych – drukarnia do prostych prac.
Diagnoza i strategia
Na świecie było już kilka ofert nietypowych prac. Istniały kampanie „best job in the world”, ale nie było wymagania „bycia na TAK”. Poszukiwano więc nośnego konceptu, który z jednej strony pokazałby ludzką twarz drukarni (choć „internetowa” to stoją za nią konkretni ludzie). Z drugiej pozwoliłby opowiedzieć o usługach, jakie świadczy Chroma i wyjątkowej gwarancji jakości. Przyjęto, że odpowiadanie na reklamacje w drukarni, która uznaje wszystkie, to jedna z pozytywniejszych prac, jaką wiele osób może sobie wyobrazić. W związku z tym uznano, że kwestia reklamacji jest ważnym elementem, który warto podkreślić w komunikacji. Tak skonstruowanej kampanii nie było jeszcze w segmencie usług B2B.
Koncept
Koncept kampanii opierał się na stworzeniu wyrazistego formatu komunikacyjnego, budującego obraz lidera. Formatu na tyle plastycznego i pojemnego, by dawał możliwość komunikacji zarówno do branży marketingowej, jak również do obecnych klientów oraz użytkowników. Działania skupiły się na poszukiwaniach online, z wykorzystaniem narzędzi public relations i social media. W taktyce komunikacji ważną rolę odgrywała częstotliwość i dynamika komunikacji oraz angażowanie kluczowych dla projektu grup – klientów, liderów opinii, mediów.
Realizacja
Kluczową platformą komunikacyjną stała się strona kampanii, która była nie tylko centrum informacji o kampanii, ale również umożliwiła klientom Chroma głosowanie na najlepszego kandydata. Komunikacja z klientami została wsparta e-mailingiem oraz aktywacją konkursową. Istotne dla wyników kampanii były również takie platformy jak: współpraca z influencerami, komunikacja na Facebooku czy YouTube oraz kreacje graficzne i wideo.
Intensywna komunikacja w social mediach
FAZA 1 – POSZUKIWANIE: Szukanie kandydata na całym świecie.
FAZA 2 – WYBIERANIE: Wybranie najlepszego kandydata spośród wielu, którzy się zgłosili.
FAZA 3 – ZATRUDNIENIE: Prezentacja wybranego kandydata i zaangażowanie go w różne procesy w firmie.
Zrealizowane działania
W ramach kampanii zdecydowano się na:
– proaktywne biuro prasowe kampanii prowadzone przez cztery m-ce,
– kontakt z mediami ogólnopolskimi, regionalnymi, marketingowymi i HR (łączne dotarcie do ponad 100 dziennikarzy),
– opracowanie i dystrybucja trzech tematów w formie komunikatów prasowych,
– przeprowadzenie badania dotyczącego stosunku Polaków do pracy,
– przygotowanie publikacji z wynikami badania.
Wyniki kampanii
– Publikacje na blogach/YT, serwisach zewnętrznych, PR
– Landing page kampanii:
193 000 sesji
154 000 użytkowników
1 746 wypełnienia formularza zgłoszeniowego
– Łączna liczba publikacji (trzy miesiące kampanii): 47
– Wybrane media: eGospodarka, Polska The Times, Gazeta Wrocławska, Gazeta Lubelska, PulsHR i inne: 24 tytuły mediowe
Wzrost znajomości marki Chroma i oferty
W wyniku kampanii rozpoznawalność marki Chroma wzrosła w porównaniu z okresem sprzed jej wdrożenia z 24 proc. do 29 proc. (wyniki badania telefonicznego klientów biznesowych). Rozpoznawalność asortymentu wzrosła z 22 proc. do 27 proc. W pytaniu „Co oferuje firma Chroma?” spośród poprawnych odpowiedzi 29 proc. stanowią stwierdzenia typu: druk, druki, coś z drukiem. Bardziej kompetentne wypowiedzi podkreślają kompleksowość oferty Chromy. Jak wyglądał przebieg kampanii, można zobaczyć poniżej na filmie:
Za realizację kampanii odpowiadał zespół social media i PR oraz dział kreacji agencji On Board Think Kong. Autorami konceptu kreatywnego jest zespół BERGERCHOJNACKI.
