Siłownie na świeżym powietrzu stają się coraz bardziej popularne. Sprawdzają się w okolicy szkoły, placu zabaw, parku, domu seniora, osiedli mieszkaniowych czy terenów rekreacyjnych. Ich zaletą jest ogólnodostępność – ćwiczyć może każdy, za darmo, o dowolnej porze dnia. Koszt zakupu urządzeń treningowych i organizacji siłowni pod chmurką ponoszą zazwyczaj gminy. Siłownie na świeżym powietrzu stały się wśród mieszkańców na tyle popularne, że projekty takich miejsc coraz częściej pojawiają się jako propozycje do budżetu partycypacyjnego. Niestety, nie każda gmina może przeznaczyć środki ze swojego budżetu na ten cel. Dlatego firma Nestlé postanowiła wypełnić tę lukę, organizując konkurs dla gmin, zarówno miejskich, miejsko-wiejskich, jak i wiejskich, w ramach inicjatywy „Nestlé porusza Polskę”. Wygraną w konkursie jest 16 siłowni terenowych ufundowanych przez Nestlé.
Cel programu „Nestlé porusza Polskę”
Firma zachęca Polaków do aktywnego spędzania czasu wolnego. Celem prowadzonej równolegle kampanii marketingowej i loterii konsumenckiej jest budowanie wizerunku Nestlé jako firmy odpowiedzialnej społecznie, zwiększenie zaufania konsumentów oraz wzrost sprzedaży wybranych produktów z portfolio Nestlé.
Inicjatywa „Nestlé porusza Polskę”
„Nestlé Porusza Polskę” to jedna z aktywności Nestlé w ramach priorytetów tworzenia wspólnej wartości (ang. Creating Shared Value, CSV), czyli działań firmy, które poza generowaniem zysków biznesowych, również przynoszą korzyści społeczeństwu i społecznościom lokalnym.
Pierwszą edycję programu ogłoszono w lutym 2016 roku z okazji 150-lecia firmy Nestlé. W ramach akcji przeprowadzono szereg aktywności, które zaangażowały społeczności lokalne, konsumentów i samych pracowników firmy. Nestlé zobowiązało się do ufundowania 16 siłowni plenerowych, po jednej w każdym województwie.
Pierwszym etapem był konkurs dla gmin – od stycznia do marca 2016 roku gminy one zgłaszać się do konkursu i zarejestrować do dziesięciu lokalizacji na swoim terenie, w których mogłyby znaleźć się siłownie. Następnie internauci głosowali na wybrane lokalizacje. Wyboru dokonywali spośród 710 miejsc w całej Polsce. Kolejnymi etapami programu były działania w punktach sprzedaży oraz ogólnopolska loteria, w której można było wygrać co tydzień dziesięć voucherów o wartości 1000 zł do sklepów Decathlon, m.in. na zakup sprzętu sportowego, a codziennie – rodzinny wyjazd do Ośrodka Przygotowań Olimpijskich w Cetniewie.
Ambasadorem programu „Nestlé porusza Polskę” w 2016 roku był Zbigniew Bródka, polski łyżwiarz szybki i złoty medalista olimpijski.
Kampania marketingowa
Na początku maja 2016 roku rozpoczęła się w telewizji i internecie emisja dwóch spotów reklamowych, których celem było zachęcanie Polaków do oddawania głosów w konkursie na wybrane przez siebie lokalizacje. Głównym bohaterem spotów był ambasador inicjatywy –Zbigniew Bródka, mistrz świata i złoty medalista olimpijski w łyżwiarstwie szybkim.
Spoty reklamowe akcji „Nestlé porusza Polskę”:
Drugi etap kampanii zakładał zaangażowanie konsumentów poprzez działania w punktach sprzedaży oraz ogólnopolską loterię „Nestlé porusza Polskę: Rusz po Nagrody!”, w której można było wygrać co tydzień dziesięc kart o wartości 1000 zł na sprzęt sportowy, a codziennie – rodzinny wyjazd do Ośrodka Przygotowań Olimpijskich w Cetniewie. Loteria wystartowała na początku maja i zakończyła się 30 czerwca 2016 roku. W tym terminie należało dokonać jednorazowego zakupu produktów Nestlé za minimum 25 zł i zachować dowód zakupu. Następnie – zarejestrować paragon na stronie www.NestlePorusza.pl. Łączna pula nagród w loterii wyniosła ponad 330 000 zł.
Loterię konsumencką zakomunikowano w punktach sprzedaży, a także w telewizji i internecie, gdzie emitowano specjalny spot „Nestlé porusza Polskę: Rusz po Nagrody!”:
Efekty
Od początku czasu trwania kampanii widać bardzo duże zainteresowanie inicjatywą. W 2016 roku w pierwszej edycji konkursu „Nestlé porusza Polskę” brało udział 475 gmin, które w sumie zgłosiły 710 lokalizacji.
Łącznie na temat programu w 2016 roku ukazało się około 630 publikacji internetowych i w prasie. Dzięki prowadzeniu aktywnej komunikacji w social mediach udało się dotrzeć z programem do prawie 10 mln użytkowników. Obecność hasła „Nestlé porusza” w wynikach wyszukiwania wyniosła 6,48 proc., co znacznie przekroczyło cel założony na poziomie 1 proc.
Loteria „Nestlé porusza Polskę: Rusz po Nagrody!” odniosła sukces, przyczyniając się do zwiększenia sprzedaży produktów z portfolio firmy, a wskaźnik efektywności osiągnął wynik dwukrotnie wyższy (268 proc. KPI) od założonego na samym początku.
