Prosto do celu

Podmiot realizujący
Tomorrow dla firmy Direct Fly

Tytuł
Prosto do celu

Kampania PR dla Direct Fly (DF) w 2006 otrzymała wyróżnienie Złote Spinacze w kategorii PR produktu. W kwietniu 2006 pojawiły się pierwsze w Polsce, bezpośrednie, regionalne linie lotnicze DF. Agencja Tomorrow stworzyła nową markę, wprowadziła ją na rynek, przygotowała i przeprowadziła kampanię launchową oraz zapewniła stałą obsługę DP. W ciągu trzech miesięcy (marzec-maj 2006) stałej obsługi PR przez agencję Tomorrow ukazało się w mediach ponad 5000 doniesień o Direct Fly.

Cel
Kampania służyła głównie kreowaniu wizerunku nowego przewoźnika poprzez komunikowanie jego głównych cech: regionalności i bezpośredniości, dostępnych cen, podwyższonego standardu oraz bezpieczeństwa. Ważnym celem było też zbudowanie dobrych relacji z mediami (zwłaszcza regionalnymi) i pozyskanie ich zaufania.

Założenia strategiczne relacji z mediami
Założeniem polityki informacyjnej było utrzymanie w tajemnicy nazwy nowego przewoźnika aż do wprowadzenia marki na rynek. Dzięki temu zainteresowanie mediów było znaczące, a na temat nowego przewoźnika pojawiło się wiele spekulacji. W konsekwencji zaprocentowało to dużą frekwencją na konferencjach prasowych, a także licznymi publikacjami. Agencja kładła również nacisk na budowanie trwałych i dobrych kontaktów z mediami, szczególnie z mediami regionalnymi. Media regionalne ze względu na specyfikę przewoźnika (regionalność) były istotną grupą celu. W relacjach z dziennikarzami postawiono na współpracę i niezawodność, merytorykę i komunikację zgodną ze strategią marki.

Krótki opis kampanii

Konferencje prasowe
Równocześnie z launchem zaplanowano cykl konferencji prasowych. Tomorrow zaprosił dziennikarzy mediów regionalnych i korespondentów ogólnopolskich oraz przedstawicieli lokalnych władz do portów lotniczych Karkowa, Wrocławia, Łodzi, Bydgoszczy, Gdańska oraz Warszawy. Na każdej z konferencji członkowie zarządu Direct Fly przedstawili nową markę i szczegółowe oferty. Cały cykl odbył się na miesiąc przed inauguracją lotów. Zaplanowanie trzech spotkań dziennie pozwoliło na zademonstrowanie, jak dogodnym środkiem transportu jest samolot – organizatorzy konferencji pokonywali dystans między miastami korzystając z własnej floty. Bez sięgania po widowiskowe środki pokazano kwintesencję marki, czyli szybki i bezpośredni transport między miastami, przewyższający pod wieloma względami podróż drogą lądową. Istotny z punktu widzenia agencji był też wybór terminu (weekend) – dziennikarze mediów lokalnych mogli uzyskać informację z pierwszej ręki bez pośrednictwa agencji prasowych i przygotować swoje publikacje na najbliższe wydania.

Rzecznik prasowy
Agencja zaoferowała firmie Direct Fly outsourcing rzecznika prasowego, który był do dyspozycji dziennikarzy w trybie 24 godziny na dobę przez siedem dni w tygodniu. Pozwoliło to na spełnienie postawionych warunków, czyli na szybki i bezpośredni kontakt z mediami oraz bieżące informowanie o sytuacji. Sprawdziło się to w praktyce, gdyż dziennikarze dzwonili często i wykorzystywali uzyskiwane informacje.

Biuro prasowe
Od samego początku funkcjonowało biuro prasowe, wspierające wszystkie działania marketingowe i reklamowe Direct Fly. Oznaczało to przygotowywanie informacji prasowych nt. przewoźnika oaz nieustanne monitorowanie mediów. Wychodzono naprzeciw, a niejednokrotnie inicjowano kontakty z prasą. Dzięki temu w ciągu trzech miesięcy od wprowadzenia marki na rynek zaistniała ona w mediach jako nowy przewoźnik o jasno określonym charakterze, unikalny i niszowy.

Efekty kampanii
Efekty cyklu konferencji były bardzo dobrze widoczne w publikacjach prasowych oraz materiałach radiowo-telewizyjnych. Tomorrow odnotował ponad 130 doniesień na temat linii lotniczych Direct Fly w mediach bezpośrednio po konferencjach, z czego 70 proc. miała wydźwięk pozytywny, 27 proc. neutralny, a tylko 3 proc., negatywny. Przez trzy miesiące stałej obsługi PR w mediach ukazało się około 500 doniesień na temat linii lotniczych Direct Fly. O nowym przewoźniku pisały czołowe polskie tytuły (np. GW, Puls Biznesu, Press, Rzeczpospolita, National Geographic, Forbes, Ozon i Logo). Ukazało się także 14 materiałów telewizyjnych (TVP, TVN, TVN 24, Polsat) oraz 4 relacje radiowe (radio WAWA, radio ZET, TOK FM), zamieszczono także około 300 informacji w Internecie. Ekwiwalent reklamowy tej liczby publikacji to w przybliżeniu 1 mln 334 tys. złotych, tyle kosztowałoby wykupienie reklamo powierzchni na temat opublikowanych nt. Direct Fly wycinków (dane uzyskane w IMM). Oznacza to efektywność na poziomie ponad 1000 proc. w kontekście poniesionych kosztów. Dziennikarze byli bardzo zainteresowani DF i często kontaktowali się w kwestiach zarówno dotyczących oferty, jak i eksperckich – członkowie zarządu zabierali głos na przykład w sprawie rosnących cen ropy naftowej. Udało się również nawiązać kontakty z przedstawicielami mediów regionalnych, którzy na bieżąco informowali swoich odbiorców o nowej marce, tworząc jej pozytywny wizerunek. Traktowali Direct Fly jako „swoją” markę, czemu dawali wyraz w publikacjach („Możemy latać do Gdańska” GW Wrocław; „Dobre skutki konkurencji na niebie” Słowo Polskie Gazeta Wrocławska. „Linie lotnicze w regionie miło widziane” GW Zielona Góra).