Przepisy w sprawie rozdawania paczek świątecznych

Tytuł projektu:
Christmas gift box regulation
(Przepisy w sprawie rozdawania paczek świątecznych)

Podmioty realizujące projekt:
Hill&Knowlton dla Wholesale Suppliers Association

Określenie problemu:
Makro, Sligro i Deli XL to najwięksi dostawcy paczek bożonarodzeniowych dla pracowników w Holandii. Każdego roku 4,5 miliona rodzin holenderskich otrzymuje tradycyjne paczki od swoich pracodawców. Ze względu na poprawkę w holenderskim prawie podatkowym (od stycznia 2003) pracodawcy musieli płacić nie tylko podatek od wypłacanych pensji, ale także od prezentów.
W wyniku takiej sytuacji, jak wynika z raportu przygotowanego przez agencję badawczą KPMG w czerwcu 2003 w Holandii, firmy albo decydowały się nie dawać prezentów pracownikom w ogóle, albo przesuwać moment ich wręczania na następny rok. Branża zajmująca się dostarczaniem prezentów borykała się z poważnymi problemami finansowymi i stratą w wysokości niemal 50 milionów euro. Raport ujawnił także, że w ogólnym rozrachunku społeczeństwo traci w wyniku zapisów prawnych 61 milionów euro. Z tego względu ostatecznie zdecydowano się, by podatek za prezenty został zniesiony.

Grupa/grupy docelowe:
– politycy holenderscy

Cele projektu:
– zniesienie bądź zmniejszenie podatku od prezentów bożonarodzeniowych

Przyjęta strategia:
Oprócz finansowych i socjoekonomicznych rezultatów, sprawa była także nasycona emocjami – stara tradycja obdarowywania pracowników zniknęłaby ze społeczeństwa holenderskiego, a miliony holenderskich pracowników musiałyby obejść się bez kierowanego do nich, corocznego gestu uznania i motywacji, bardzo potrzebnego w trudnych ekonomicznie czasach.
Hill & Knowlton przewidziała potrzebę zsynchronizowanych i wieloelementowych działań PR. Miały one uczynić ze sprawy podatku zagadnienie społeczno-polityczne, a następnie zainteresować nią Ministra Finansów i parlamentarzystów.
Dla zwiększenia wiarygodności i adekwatności, Hill & Knowlton poradziła sektorowi paczek, by skontaktował się z partiami wyrażającymi wolę do poparcia ich działań. Agencja podkreśliła także wagę niezależnych rzeczników sprawy, którzy skierują ją w imieniu sektora do polityków i mediów.

Prowadzone działania:
Hill&Knowlton wysyłała wiadomości dotyczące kampanii sprofilowane odpowiednio do każdego typu mediów. Rzecznicy otrzymywali od agencji briefingi dla mediów. Skontaktowano się także z politykami popierającymi ideę – firma przesłała odpowiednie informacje. Kontakty z mediami przewidywały kontakty z największą holenderską gazetą De Telegraf. Po pierwszej kampanii medialnej we wrześniu, Hill&Knowlton utrzymywała zainteresowanie akcją poprzez ciągły rozwój i dodawanie nowych elementów, np. wyników badań konsumenckich. Wiadomości o rozwoju idei trafiały do mediów oraz zainteresowanych polityków za pośrednictwem rzeczników prasowych. Hill&Knowlton regularnie i systematycznie kontrolowała akcję i dodawała do niej nowe elementy.

Ewaluacja (w tym widoczność w mediach):
Przedsięwzięcie i jego kluczowe przesłania spotkały się z zainteresowaniem za strony mediów papierowych i elektronicznych, co stworzyło platformę poparcia dla idei „zaoszczędzonego prezentu” – zniesienia podatku z prezentów świątecznych przez holenderskich pracowników i ich rodziny.
Za sprawą zainteresowania społecznego podatek stał się tematem istotnym także w sensie politycznym. Kilku członków Parlamentu zgłosiło swój sprzeciw wobec opodatkowywania prezentów świątecznych. Minister Finansów został poproszony o wypowiedź nt. legislacji.
W październiku, podczas dyskusji o podatku, częściowo zniesiono podatek od prezentów bożonarodzeniowych. Przepis ten miał obowiązywać od 1 stycznia 2004. Decyzję przyspieszyły kampanie, które miały rozszerzyć działanie przepisu już w roku 2003.