Przystanek IKEA

Nazwa agencji:
Eskadra Promarket

Klient:
IKEA

Kategoria konkursowa:
Event

Tytuł projektu:
Przystanek IKEA

Określenie problemu:
Zalety marki:
-IKEA jest marką zdecydowanie dominującą na rynku i nie posiada w Polsce poważnego, bezpośredniego konkurenta,
-sklepy IKEA są obecne w 7 największych miastach w Polsce, co pokrywa zapotrzebowanie rynku,
-IKEA jest postrzegana w Polsce jako marka o charakterze premium, przy zachowaniu przystępnych cen,
-to marka zdecydowanie rodzinna, przyjazna, wyróżniająca się dopracowanym, poważanym w Polsce szwedzkim design’em oraz profesjonalizmem,
-nikt na rynku nie ma podobnej oferty (meble, bardzo duża ilość detali i gadgetów oraz wartości dodane – restauracja etc.).
Wady marki:
-przy obecnym poziomie zamożności Polaków, dla wielu może być „zbyt droga”, a dla zamożniejszych zbyt mało ekskluzywna (m.in. poprzez mechanizm samodzielnego montażu mebli).

Jednym z podstawowych narzędzi marketingowych IKEA jest katalog dystrybuowany każdego roku w nakładzie ponad 3 milionów egzemplarzy. Akcja „Przystanek IKEA” zaplanowana oraz zrealizowana została tak, aby budować pozytywny wizerunek i zwrócić uwagę na markę w strategicznym dla niej momencie – tuż przed rozpoczęciem dystrybucji katalogu IKEA.

Cele projektu:
-wzmocnienie wizerunku IKEA jako marki przyjaznej, „wygodnej”, kreatywnej, która „udomowi” każdą przestrzeń – po przystępnych cenach,
-zwrócenie uwagi na markę IKEA w okresie dystrybucji Katalogu, który jest jej podstawowym narzędziem marketingowym IKEA.

Grupy docelowe:
Grupą docelową kampanii byli wszyscy mieszkańcy miast, w których znajdują się sklepy IKEA – zarówno obecni klienci, jak i osoby, które w IKEA nigdy nie były. Pasażerowie komunikacji miejskiej i użytkownicy samochodów. Przystanki zostały dobrane w taki sposób, aby podczas tygodniowej akcji zetknęło się z nimi maksymalnie wiele osób.

Przeprowadzone działania:
Przesłanie:
-IKEA – marka przyjazna, wygodna, kreatywna,
-z pomocą IKEA można urządzić wygodnie każdą przestrzeń,
-meble IKEA – wygodne, w przystępnych cenach, ładne,
-katalog IKEA – dostępny już wkrótce.
Całość działań odbywała się pod hasłem: „Przystanek IKEA – urządzamy wygodniej nasze Miasto”. Kreacja i realizacja dosłownie realizowały postulat główny – „udomowimy każdą przestrzeń”.
Nawiązano bezpośredni dialog z mieszkańcami poszczególnych miast, którzy odwiedzili „Przystanki IKEA”. Rozdano im ankiety, w których zostało zadane pytanie: „Jak urządzić nasze miasto, żeby mieszkało nam się w nim wygodniej”? Ankietowani opisywali problemy miasta, siedząc wygodnie w zaaranżowanym przez IKEA pokoju. Miła atmosfera i komfort wytwarzały pozytywne emocje i poczucie przywiązanie do marki.
Wyniki ankiety były elementem akcji PR realizowanej we współpracy z władzami miast i mass mediami. Przystanki MPK położone w najbardziej ruchliwych miejscach miasta zostały przekształcone w „prawdziwy dom” za pomocą mebli IKEA. Kreatywnie i nieszablonowo wykorzystano wiaty AMS (partner akcji). Meblowanie wiat było starannie przygotowaną operacją, począwszy od profesjonalnej aranżacji (zachowanie pełnej funkcjonalności) a skończywszy na dbaniu o niskie koszty – wykorzystano wyłącznie własne meble. Dodatkowymi zaletami akcji był: kosztów zewnętrznych (partnerzy), efektywność (świetne lokalizacje) i łatwe zarządzanie jakością (miejsca zadaszone).
Tysiące ludzi „dotknęły” mebli i wyposażenia IKEA, osobiście testując ich szeroki asortyment. Każdy mógł sprawdzić czy „to jest wygodne”, dowiedzieć się o cenie i dostępności (z katalogów i od animatorów), poczuć kreatywność (reakcje ludzi i wrażenia były naprawdę niezwykłe) i docenić zaangażowanie marki w sprawy lokalnej społeczności (akcja ankietowa). Akcja była wstępem do kampanii dystrybucyjnej nowego katalogu IKEA, w ramach której najcenniejsze było tworzenie nowych, zaangażowanych kanałów dystrybucyjnych. Wykorzystując tylko 6 lokalizacji w Polsce udało się dotrzeć z komunikatem „nowy katalog IKEA już wkrótce” do kilkuset tysięcy osób.
O „Przystankach IKEA” mówiło się „na mieście” – ludzie stawali zupełnie zaskoczeni, wysiadając z autobusu/tramwaju i trafiając wprost do ślicznego mieszkanka IKEA. Setki osób przyjeżdżały specjalnie na nasze przystanki, by zrobić sobie na nich zdjęcia pamiątkowe. Podczas akcji dochodziło do wielu sympatycznych i zabawnych scen.

Ewaluacja:
Akcja „Przystanek IKEA” została powszechnie zauważona przez radia, telewizje oraz prasę lokalną. Z jednej strony uwagę mediów przyciągały same przystanki – malownicze, miłe i cieszące się powszechną sympatią. Były one ulubieńcami zwłaszcza operatorów TV i fotoreporterów. Z drugiej strony akcja miała ważny cel społeczny, realizowany we współpracy z lokalnymi władzami i mediami (poprzez patronaty) – ankieta i jej wyniki dały szansę na stworzenie unikalnego dialogu dotyczącego interesujących wszystkich problemów. Mieszkańcy w swoich odpowiedziach zwracali uwagę władz, na zjawiska i miejsca wymagające „lepszego urządzenia”.
Pomysł bardzo pozytywnie ocenili mieszkańcy miast: pozytywny wizerunek „Przystanków IKEA” miał wpływać na wizerunek marki. W czasie trwania akcji ogromna liczba osób zapoznała się z marką IKEA i jej charakterem wchodząc w bezpośrednią interakcję z „Przystankiem” (ok. 1.680.000 osób było na przystankach w ciągu 7 dni akcji równocześnie w 6 miastach.
Dodatkowo:
-padło bardzo wiele wypowiedzi osób opiniotwórczych w miastach i w branży marketingowej, wyraźnie zachwyconych pomysłem, jakością wykonania i „domową atmosferą”,
-4950 osób wypowiedziało się w ankiecie IKEA „Jak urządzić wygodniej nasze miasto” (to wbrew pozorom również duża liczba, stosunkowo niewiele osób miało wystarczająco dużo czasu by ankietę wypełnić, spiesząc się na tramwaj czy autobus),
-wszystkie media lokalne pisały/mówiły o Przystankach IKEA, najczęściej kilkakrotnie. -najczęściej pojawiającą się odpowiedzią w ankietach była…. „Więcej takich przystanków”