Road Ready Teens

Road Ready Teens

Kampania CSR amerykańskiego oddziału agencji Fleishman-Hillard nagrodzona w roku 2005 przez Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations nagrodą Silver Anvil

Analiza sytuacji

Nastolatki z grupy 16-19 lat są najczęstszymi ofiarami wypadków motocyklowych i samochodowych. Dzieje się tak z dwóch powodów: niedoświadczenia młodych kierowców oraz braku zachowania zimnej krwi w sytuacji kryzysowej. Badania pokazują, że w chwili gdy w edukacji młodych kierowców dużą rolę odgrywają rodzice ilość wypadków zmniejsza się o 1/3. Bezpieczeństwo prowadzenia pojazdów przez nastolatków jest obecnie w Stanach Zjednoczonych jednych z większych problemów społecznych.

Road Ready Teens

Program „Road Ready Teens”, mający na celu poprawę bezpieczeństwa młodzieży na drogach został zaprojektowany przez firmę GMMB z rodziny Fleishman Hillard na rzecz jednego z producentów samochodów. Program, oparty w głównej mierze na badaniach, składał się z dwóch elementów: przewodnika dla rodziców- jak najlepiej przygotować młodzież do prowadzenia samochodu oraz gry video dla młodzieży.

Przygotowanie przewodnika dla rodziców zostało poprzedzone przeprowadzeniem wywiadów z ekspertami oraz zebraniem odpowiednich danych statystycznych. Ponadto firma badawcza przeprowadziła badania fokusowe z rodzicami dzieci w wieku 15-18 lat, pogłębione wywiady z nastolatkami, a także ogólnokrajowe badanie statystyczne 400 rodziców.

Badania wykazały, że 9/10 rodziców było przekonanych, że są w stanie pomóc swoim dzieciom w doskonaleniu umiejętności jazdy samochodem. Po zaprezentowaniu im wyników badań dotyczących wypadków spowodowanych przez nastolatków zdecydowana większość rodziców (ponad 90%) była skłonna uczyć dzieci, w jaki sposób powinny się zachowywać na drodze. Na tej podstawie został przygotowany podręcznik „Get Road Ready”.

Ponadto, za najlepszy sposób komunikacji z nastolatkami uznano gry video. Badania wykazały bowiem, że przeciętny nastolatek spędza dziennie 55 minut grając w gry. Gry komputerowe są uznawane m.in. przez naukowców z MIT za edukacyjne narzędzie kształtowania zachowań młodzieży. W związku z tym została zaprojektowana darmowa, dostępna w Sieci, gra StreetWise.

Aby dokładanie sprawdzić efektywność wpływu gry na nastolatków Instytut Transportu Uniwersytetu w Michigan przeprowadził dodatkowe badania. Jego wyniki wskazały, że 65% nastolatków oceniło grę jako pomocną w zrozumieniu ryzyka zachodzącego podczas prowadzenia pojazdu. Natomiast 61% powiedziało, że podejmie kroki, które pomogą im doskonalić swoje umiejętności kierowania pojazdami. W przeprowadzenie kampanii poza producentem samochodów zaangażowały się organizacje branżowe takie jak: American Automobile Association (AAA), American Association of Motor Vehicle Administrators (AAMVA), Mothers Against Drunk Driving (MADD), Insurance Institute for Highway Safety (IIHS), National Safety Council (NSC), National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) oraz National Transportation Safety Board (NTSB). Ponadto producent samochodów zaprosił do udziału w kampanii firmy HP, Yahoo!, AOL oraz WildTangent (producenta gier video).

Głównymi celami programu były: wzrost świadomości problemu ryzyka młodych kierowców na drodze wśród ich rodziców jak i samych nastolatków oraz pokazanie w jaki sposób można takie ryzyko minimalizować. Ponadto celem było również ukazanie producenta samochodów, jako firmy troszczącej się o bezpieczeństwo kierowców. Głównymi grupami docelowymi byli nastolatkowi i ich rodzice, a także organy administracyjne odpowiedzialne za bezpieczeństwo na drogach.

Program został zainicjowany konferencja prasową z udziałem przedstawicieli administracji rządowej. Ponadto zostały zrealizowane satelitarne materiały audio i video, radiowe informacje newsowe, wywiady z agencjami prasowymi oraz spotkania osobiste z przedstawicielami mediów. Zostały przygotowane także gotowe materiały informacyjne na temat bezpieczeństwa młodzieży w ruchu drogowym. Działania PR były także realizowane stopniowo w poszczególnych stanach USA.

Poradniki dla rodziców zostały umieszczone w blisko 5000 salonów samochodowych. Do dystrybucji poradnika włączyła się również rządowa organizacja Department of Motor Vehicles. Grę video można było spotkać w specjalnie przygotowanych kioskach video na targach samochodowych, a także na specjalnych stoisku podczas największych w USA targów elektroniki użytkowej. Dodatkowe działania reklamowe programu zostały zrealizowane na stronach portalu Yahoo! poświeconych samochodom, a także w komunikatorze internetowym AOL.

Ewaluacja

W wyniku przeprowadzonego programu w mediach ukazało się blisko 30.000 artykułów poświęconych akcji i problemowymi bezpieczeństwa nastolatków na drogach. Poradnik dla rodziców rozszedł się w nakładzie 750 tys. egzemplarzy. 11 milionów osób odwiedziło stoiska programu na targach i wystawach. Zostało wydanych 100.000 płyt CD z grą StreetWise. Ponad 3 miliony osób odwiedziło stronę internetową. W grę zagrało blisko 2 miliony osób, każdy średnio po 20 minut.

Prezentacja