PROJEKT W SKRÓCIE
Połączone siły zespołów agencji PR Pan Pikto i Fundacji Wielogłosu na zlecenie Ministerstwa Edukacji Narodowej opracowały i wprowadziły na rynek poradniki o przeciwdziałaniu samobójstwom wśród dzieci i młodzieży. Jeden przeznaczono dla rodziców, drugi dla pracowników oświaty. W ciągu czterech miesięcy nakładem pracy 20-osobowego zespołu autorów (psychologów, psychiatrów i terapeutów), redaktorów, grafików i specjalistów ds. komunikacji powstały bezpłatne poradniki adresowane do rodziców i pracowników oświaty. Poradniki zostały rozdystrybuowane do polskich placówek oświatowych oraz udostępnione do pobrania za pośrednictwem strony Ośrodka Rozwoju Edukacji i Fundacji Wielogłosu. Ponadto przedsięwzięciu towarzyszyły wielowymiarowe, intensywne działania komunikacyjne.
DIAGNOZA
Samobójstwa i zachowania autodestrukywne wśród dzieci i młodzieży to temat obecny w społecznej świadomości. Narosło jednak wokół niego mnóstwo przekłamań i stereotypów, które utrudniają skuteczną pomoc. Problem wybrzmiewa społecznie, ale w obliczu braku praktycznych narzędzi i sprawdzonych metod niesienia pomocy nie jest słyszany. Brak wiedzy wśród nauczycieli, jak również ich przeciążenie mnóstwem obowiązków, powoduje niechęć i demobilizuje ich do podejmowania działań. W opinii nauczycieli, MEN realizuje działania wspierające w sposób fasadowy, przerzucając odpowiedzialność na szeregowych pracowników oświaty.
WYZWANIE
Poradniki powstały na zlecenie Ministerstwa Edukacji Narodowej, które w tym celu rozpisało konkurs dla podmiotów III sektora. Poradniki miały stanowić rzetelne, oparte o naukową podstawę źródło wiedzy, obejmujące w szeroki sposób problematykę zachowań autodestruktywnych i przeciwdziałania samobójstwom wśród dzieci i młodzieży, ze szczególnym naciskiem na oferowanie praktycznych narzędzi do samodzielnego wdrożenia. Przed poradnikami stał szereg wyzwań, który determinował całość działań strategicznych i komunikacyjnych:
– trudna i spychana poza główny nurt życia społecznego problematyka – poradniki po raz pierwszy miały stanowić kompleksowe ujęcie sygnalizowanego przez różne środowiska problemu, który nie został rozwiązany przez systemowe rozwiązania,
– niesprzyjające tło medialne, będące zarzewiem sytuacji kryzysowej. W wyniku rozstrzygnięcia konkursu w jednym z jego elementów dotacja nie została udzielona prowadzonej przez Fundację Dajemy Dzieciom Siłę linii pomocowej dla dzieci i młodzieży. Werdykt ten spotkał się z mocną krytyką opinii publicznej oraz zainteresowaniem medialnym, które pod lupę wzięło również inne organizacje, które otrzymały dotację w konkursie w tym i Fundację Wielogłosu.
– krótki czas projektu – poradniki w wersji drukowanej i elektronicznej musiały zostać opracowane, przebadane w badaniach focusowych, zredagowane, zaprojektowane do druku i dystrybucji elektronicznej, wydrukowane i rozdystrybuowane do 31 grudnia 2019 roku. Wszystkie prace miały zająć nie więcej niż cztery miesiące.
– właściwie postawiona i potwierdzona diagnoza – wobec poradników już na etapie konkursowym zostały sformułowane główne tezy, które miały znaleźć potwierdzenie w badaniach kwestionariuszowych i focusowych wśród grup docelowych,
– konieczność pogodzenia zróżnicowanych oczekiwań interesariuszy – poradniki miały być zgodne z polityką oświatową przez MEN, miały odzwierciedlać zróżnicowane podejście autorów poradników do profilaktyki zdrowia psychicznego i przeciwdziałania zachowaniom autodestruktywnym, a także stanowić praktyczne narzędzie dla pracowników oświaty i rodziców dzieci i młodzieży oraz odzwierciedlać rzeczywistość, w jakiej funkcjonują uczniowie,
– sztywne ramy – poradniki były kontynuacją wydanych wcześniej poradników dla mediów o komunikowaniu samobójstw w środkach przekazu, opartych na pozytywnym języku i określonej estetyce wizualnej.
STRATEGIA
Strategia uwzględniała wytyczne MEN, oczekiwania poszczególnych grup interesariuszy i zidentyfikowane wyzwania. Jej celem było precyzyjne dotarcie z komunikatami do różnych od siebie grup odbiorczych. Przy tak wrażliwym społecznie problemie musiano również przewidzieć potencjalne sytuacje kryzysowe związane z rozbieżnymi stanowiskami pomiędzy MEN a zespołem autorskim na różnych polach: światopoglądowym, naukowym, sposobie narracji i doboru treści. Kluczowy komunikat, godzący interesariuszy projektu brzmiał: „chciałbym nie słyszeć problemu samobójstw dzieci i młodzieży, ale chcę posługiwać się narzędziami, pozwalającymi zmierzyć się z problemem”. Strategia zakładała budowanie zaangażowania odbiorców komunikacji na wszystkich etapach powstawania poradników i budowaniu zainteresowania nimi. W ramach realizacji strategii założono: badania kwestionariuszowe z udziałem 500 osób, zorganizowanie czterech focusów z udziałem 45 osób; wydanie 4 tys. egzemplarzy 160 stronicowych poradników i ich dystrybucję do 1,5 tys. placówek oświatowych wraz z materiałami promocyjnymi wydawnictwa i innymi narzędziami pomocowymi (infolinie, serwisy internetowe itp.). Globalnie zaplanowano dotarcie z przekazem do ponad 100 tys. interesariuszy.
Kluczowy komunikat łączący wszystkich interesariuszy brzmiał: „Społeczeństwo chciałoby nie słyszeć problemu samobójstw dzieci i młodzieży, ale każdy chciałby otrzymać narzędzia, pozwalające zmierzyć się z tym problemem”. Komunikat ten spajał działania wewnętrzne oraz działania na zewnątrz. Zbieżność oczekiwań i związanych z poradnikami nadziei skutecznie trafiały do uczestników projektu, jak również ułatwiały nawiązywanie partnerstw (m.in. z Urzędem Miasta Katowice, który ułatwił przeprowadzenia badań pilotażowych w katowickich szkołach).
REALIZACJA
Realizacja strategii obejmowała następujące działania:
– komunikacja celowości powstawania poradników na wszystkich etapach pracy nad nimi. Każdy komunikat mówił merytorycznie o przesłankach problemowych, konieczności współdziałania interesariuszy oraz realności i bliskości zagrożenia płynących z niewiedzy i lęku. Nadrzędnym celem była zachęta do kontaktu ze specjalistami zdrowia psychicznego oraz zaopatrzenie w podstawową wiedzę rodziców i nauczycieli,
– wszystkie działania realizowane były zgodnie ze standardami AA1000 i normą ISO2600. Pozwoliło to zweryfikować prawdziwość diagnozy i zasadność tez postawionych przez MEN i zespół autorów, a także zbudować bezpośrednią relację z kilkuset interesariuszami działań fundacji.
– ograniczenie do prostych, ale profesjonalnych form wizualnych. Klamrą spajającą wszystkie działania (m.in. poradniki, akcydensy, konsultacje społeczne, komunikaty medialne) był wyrazisty spot wideo, oparty na kluczowym przekazie: „Nie chcę słyszeć”. Prosty, surowy w formie, oparty na czarno-białej konwencji teatru telewizji stał się głównym nośnikiem claimu wydawnictwa: chciałbym tego nie słyszeć.
– dystrybucji poradników towarzyszył follow-up realizowany przy pomocy komunikatoró, maili, rozmowy telefonicznej, wspierający uwagę i wrażliwość odbiorców na rodzaj wydawnictwa.
Źródło: youtube.com/Fundacja Wielogłosu
EFEKTY
Cele postawione przed tym projektem nie tylko zostały osiągnięte, ale również przekroczone. Spot zwiastujący publikację poradników dotarł do niemal 200 tys. odbiorców w ciągu trzech dni intensywnej kampanii launchowej, a liczba pobrań poradnika wyniosła 3 tys. Liczba mailowych i facebookowych próśb o przesłanie wersji elektronicznych wyniosła ok. 500. Poradniki w wersji papierowej trafiły do 1,5 tys. szkół w całej Polsce. Fundacja Wielogłosu do dzisiaj otrzymuje zapytania dotyczące poradników i prośbę o wsparcie w sytuacjach kryzysowych, a Agencja PR Pan Pikto potwierdziła (w ślad za Złotym i Srebrnym Spinaczem w 2019 roku za kampanię społeczną „Dopal cenę swojej śmierci”) status zespołu doskonale radzącego sobie z trudnymi społecznie tematami.
