O programie
„Serce Rośnie” to druga edycja społeczno-konsumenckiej akcji zainicjowanej przez firmę Wawel. W ramach tej inicjatywy konsumenci za pośrednictwem specjalnie przygotowanej strony sercerosnie.com.pl rejestrowali kody z opakowań słodyczy oznaczonych serduszkiem i decydowali, który z pięciu ważnych celów społecznych chcą wesprzeć. Akcja zaangażowała prawie 100000 osób, dzięki którym Wawel przekazał na rzecz organizacji charytatywnych kwotę w wysokości aż 1133841 złotych.
Założenia i cele akcji
Firma Wawel od początku swojej działalności angażuje się w działania dobroczynne. Misja firmy „Czujesz się dobrze, czynisz dobrze” ma na celu motywację Polaków do czynienia dobra. Dlatego też stworzyła strategię opartą na trzech filarach: pierwszy to produkcja najwyższej jakości słodyczy, zgodnie z projektem „Dobre Składniki”, drugi to działalność dobroczynna, a trzeci – budowa społeczności wokół idei dobrego samopoczucia i czynienia dobra. Akcja „Serce Rośnie” (pierwsza edycja akcji prowadzona była pod nazwą „Z miłości do radości”) miała charakter społeczno-konsumencki. Jej zadaniem było zarówno budowanie społeczności wokół czynienia dobra, jak i realizacja celu sprzedażowego. Osiągnęła sukces na obu frontach.
Zasady programu
Firma Wawel zaprosiła do współpracy przy inicjatywie pięć organizacji dobroczynnych, których przedstawiciele są powszechnie znanymi autorytetami w dziedzinie działalności społecznej i charytatywnej. Akcja umożliwiała wsparcie: Fundacji Anny Dymnej „Mimo wszystko”, Stowarzyszenia „Wiosna” z programem „Akademia Przyszłości”, Fundacji Jaśka Meli „Poza Horyzonty”, Fundacji Ewy Błaszczyk „Akogo?” oraz Fundacji „Wawel z Rodziną”, z których każda reprezentuje inny kierunek działań społecznych. Mechanika programu była prosta – produkty marki Wawel dostępne w sklepach były oznaczone specjalnymi kodami, które konsumenci mogli rejestrować na specjalnej stronie. W akcji brały udział także słodycze na wagę, w tym przypadku konsumenci rejestrowali paragony. Podczas rejestracji kodów konsumenci wskazywali, na którą z fundacji charytatywnych, biorących udział w programie Wawel przekaże określone środki finansowe. Użytkownicy programu, oprócz wsparcia wybranego celu społecznego, otrzymywali także gwarantowane nagrody – po zarejestrowaniu odpowiedniej liczby kodów mogli odbierać torby, koszulki ze spersonalizowanymi hasłami czy vouchery do kina.
Osiągnięte rezultaty
W drugiej edycji CSR-owego programu, trwającej od października 2017 do grudnia 2018, wzięło udział prawie 100 000 osób, które odebrały 35 tysięcy gwarantowanych nagród. Dzięki zaangażowaniu konsumentów Wawel przekazał na wsparcie pięciu organizacji charytatywnych łączną kwotę 1133841 złotych. W ramach dwóch edycji programu konsumenckiego marka przeznaczyła już na rzecz ważnych celów społecznych ponad 2,6 mln złotych.
Zrealizowane działania PR
Akcję „Serce Rośnie” obok kampanii w digitalu, telewizji, OOH oraz komunikacji w punktach sprzedaży wspierały także szeroko zakrojone działania PR realizowane przez agencję Great Minds, takie jak regularna komunikacja biura prasowego marki oraz współpraca z influencerami. Od 2017 roku w mediach ukazało się ponad 200 publikacji dotyczących samego programu.
W ramach promocji „Serce Rośnie” marka podjęła także współpracę ze znanymi youtuberami: Adam Knowshow, LoJournal, Poliplot, Treneiro, N3JXIOM z ekipą Fantasy i Billie Sparrow, którzy na swoich kanałach opowiadali o akcji. Każdy z influencerów spotkał się z ambasadorami lub podopiecznymi organizacji, które biorą udział w „Serce Rośnie” i nakręcił filmik pokazujący konkretne historie osób, którym w ramach programu udało się pomóc. Zorganizowano także akcję specjalną skierowaną do influncerów pod hasłem „Łańcuszek dobrych uczynków”. Wybrane osoby otrzymały kosze słodyczy i wskazały dwóch influencerów, do których miały powędrować kolejne kosze. Tym samym rozpoczęli łańcuszek promujący akcję „Serce Rośnie”.
Nowym elementem promocji programu w tej edycji był także Dzień Dobrych Uczynków w Krakowie, który marka Wawel zorganizowała we współpracy z Miejskim Przedsiębiorstwem Komunikacyjnym. 18 maja na ulicach Krakowa pojawił się Tramwaj Pełen Dobra, w którym mieszkańcy mogli spróbować słodyczy marki Wawel, zdobyć vouchery do kina i platformy filmowej, a także przyłączyć się do akcji „Serce Rośnie”. Do promocji Dnia Dobrych Uczynków w Krakowie marka zaangażowała lokalnych influencerów.
Ważnym elementem akcji konsumenckiej był także konkurs grantowy zorganizowany przez Fundację „Wawel z Rodziną”, biorącą udział w programie. Jego celem było zbudowanie świadomości społecznej na temat działalności Fundacji oraz wsparcie finansowe lokalnych instytucji zajmujących się pracą z dziećmi, aby pomóc im zrealizować nowoczesne projekty edukacyjne. W konkursie zebrano ponad 200 zgłoszeń. Środki przekazane przez konsumentów w ramach „Serce Rośnie” na Fundację „Wawel z Rodziną” – czyli ponad 185 000 – zostały rozdysponowane równomiernie między 30 zwycięzców.
Podsumowanie akcji
Według badania „Stosunek Polaków do czynienia dobra” przeprowadzonego przez Millward Brown na zlecenie firmy Wawel w 2017 roku, aż 93 proc. Polaków zgadza się ze stwierdzeniem, że nawet drobne dobre uczynki są ważne. „Polacy spontanicznie łączą czynienie dobra z wielkimi uczynkami, które realizowane są w ramach szeroko zakrojonych akcji społecznych, w które zaangażowane są duże grupy ludzi i duże pieniądze. Jednak wyniki badania pokazują, że dobrem, a raczej czynieniem dobra są też małe, drobne gesty, które wykonują w stronę innych ludzi” – komentuje dr Tomasz Sobierajski, socjolog z Uniwersytetu Warszawskiego.
Obie edycje programu społeczno-konsumenckiego są przykładem połączenia mechanizmów sprzedażowych z CSR-owymi celami firmy. Dzięki intensywnemu wsparciu medialnemu w postaci ogólnopolskiej kampanii TV, działań digital i PR oraz komunikacji w punktach sprzedaży, a także udziałowi ambasadorów i influencerów, marka zaistniała w świadomości konsumentów nie tylko jako producent słodyczy, ale także inicjator akcji dobroczynnych, w które łatwo i przyjemnie może włączyć się każdy. Do tej pory akcji żadnej marki w Polsce nie wsparło jednocześnie tak wiele dużych organizacji charytatywnych. Firmie Wawel udało się podkreślić, że wykonując nawet drobny gest, można zdziałać wiele, a akcje typu „Serce Rośnie” mogą odbywać się z korzyścią dla marki i społeczeństwa.
