Tytuł
Siła odruchu
Autor
Fabryka Komunikacji Społecznej dla Ministerstwa Sportu i Turystyki
Opis celu kampanii
Udział Polaków w aktywności fizycznej wynosi 7% – inne państwa UE utrzymują wskaźnik na poziomie 20-60%. Celem kampanii było poprawienie pozycji aktywności fizycznej w hierarchii wartości Polaków oraz przeniesienie jej z grupy wartości uznawanych do wartości realizowanych. Dlatego zaplanowano szerokie działania komunikację wykraczające poza klasyczną reklamę. Siła odruchu była obecna na imprezach sportowych, w Internecie, w programach śniadaniowych i edukacyjnych.
Grupa docelowa
Bezpośrednią grupą docelową były osoby które ze względu na wiek i styl życia przestają być aktywnie fizycznie – głownie mężczyźni i kobiety w wieku 29-45 lat.
Strategia
Polacy większość codziennego czasu wolnego przeznaczają na oglądanie telewizji, Jedynie 12 % dorosłych Polaków ( około 3 mln) regularnie przez cały rok uprawia sport. Barierami dla Polaków są : brak czasu, siły i zły stan zdrowia. Najbardziej popularne formy aktywności fizycznej to rower i bieganie. Na 28 Państw Europejskich, jesteśmy na 20 miejscu pod względem regularnej aktywności fizycznej.
Dlatego naszym podstawowym założeniem była „metoda małych kroków” – przekonywaliśmy odbiorców do minimum aktywności fizycznej – 3×30 minut w tygodniu. To wystarczająco dużo aby utrzymać kondycję a jednocześnie punky wyjscia do bardziej intensywnych treningów.
Opis przebiegu kampanii
W ramach kampanii przeprowadzono klasyczne działania reklamowe (ATL, BTL), których rolą była:
• Promocja systematycznej aktywności ruchowej Polaków skierowana głównie do tych osób, które maja mały kontakt ze sportem poprzez:
– eksponowanie korzyści z tego wynikających (dzięki uprawianiu sportu mam więcej siły witalnej, przyjemności i zdrowia),
– minimalizowanie psychologicznych barier uprawiania sportu (nie muszę wykonywać ekstremalnego wysiłku);
Poza reklamowe (ambasadorowie kampanii, aktywny udział w imprezach masowych, PR):
• Pokazanie pozytywnych wzorców zachowań (ambasadorowie),
• Podkreślane pozytywnych aspektów uprawiania sportu na poziomie
zdrowotnym, edukacyjnym jak i społecznym oraz że uprawianie sportu nie musi wiązać się z kosztami.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
W ramach kampanii wykorzystaliśmy
Ogólnopolską reklamę:
– Spot TV w dwóch wersjach – męskiej i żeńskiej. Spoty były emitowane również w kinach i Internecie.
– Reklamę radiową i outdoor
– Ulotki w formie kalendarzyków treningowych rozdawane na masowych imprezach
Działania PR
Aktywność w Internecie:
– Portal akcji z aktualnościami dotyczącymi imprez sportowych, artykułami specjalistycznymi, bazą obiektów sportowych
– Dedykowaną aplikację na facebook – kalendarz aktywności fizycznej
– Liczne konkursy
Aktywność osób będących twarzami kampanii:
– Gwiazdy zaangażowane w kampanię aktywnie uczestniczyły w promowaniu aktywnego trybu życia (między innymi Bartek Topa, Przemek Saleta, Mikołaj Lizut)
Efektywność
10 000 000 dorosłych Polaków zapamiętało przekaz kampanii.
14% więcej dorosłych Polaków uważa aktywność fizyczną za przyjemność.
Kampania została odebrana jako czytelna, informacyjna, warta zapamiętani i życiowa przez ponad 70% respondentów, za przekonywującą uznało ją 68%.
13% osób, które zetknęły się z kampanią, zaczęło uprawiać sport, a 14 % ma taki zamiar, w wieku 60 lat i więcej aż 16 % zaczęło uprawiać sport a 10 % ma taki zamiar.
