Podmiot realizujący projekt
Agencja Partner of Promotion
Tytuł projektu
Simomania ogarnia Polaków
Czas trwania kampanii
grudzień 2008 – czerwiec 2009 r.
Kategoria konkursowa: PR produktu
Klient: Electronic Arts Polska
Określenie problemu
The Sims to wirtualna symulacja życia. Pierwsza część gry pojawiła się w 2000 roku, druga w 2004, w ciągu kilku lat wydanych zostało także kilkadziesiąt dodatków stale poszerzających grono fanów (ponad dwa miliony stron internetowych na świecie poświęconych wyłącznie tej serii, ponad 100 tysięcy filmów na youtube.com, które obejrzano ponad 200 mln razy, gra wydana w 22 językach w 60 krajach na całym świecie). Dlatego też głównym przesłaniem strategii marketingowej, która pozwoliłaby powtórzyć sukces poprzednich części, był fakt, że na rynek wraca doceniany produkt.
Kolejnym wyzwaniem była zacięta walka wśród największych wydawców gier o polskiego gracza. Szacuje się bowiem, że wartość rynku w 2009 roku powinna przekroczyć miliard zł, a liczba graczy siedem milionów, mimo wysokich cen gier komputerowych w Polsce.
Problemem był także utarty stereotyp gracza. Większość ludzi uważa, że jest to młody chłopiec
w wieku do 18 roku życia. Tymczasem według Nicolas Games i badań Millward Brown SMG/KRC TGI/NetTrack największą część graczy stanowią osoby w wieku 25-50 lat (co drugi gracz). Co więcej 41% graczy stanowią kobiety (szacuje się, że w przypadku gry The Sims kobiety stanowią aż 60% graczy).
Obok stereotypu gracza problematyczny był także negatywny obraz samych gier (niosą za sobą niecenzuralne treści, takie jak seks czy przemoc), szczególnie wśród rodziców. Zadaniem agencji było udowodnienie, że w grze The Sims jest wiele pozytywnych emocji i wartości takich jak rodzina, miłość, edukacja i że gra przeznaczona jest dla osób od 12 roku życia, o czym świadczy umieszczony na okładce gry znaczek PEGI – europejski system klasyfikacji gier.
Strategiczne cele projektu
Trzecia edycja gry stanowiła duże wyzwanie komunikacyjne dlatego za podstawowe uznano dwa cele strategiczne:
- wywołanie szumu wokół tytułu już na kilka miesięcy przed oficjalną premierą rynkową
- zmiana wizerunku polskiego gracza – budowanie nowej kategorii poprzez pokazanie, że w gry komputerowe grają również dziewczynki i kobiety
Grupa docelowa:
Działania skupione wokół The Sims 3 stanowiły bardzo duże wyzwanie. Z jednej strony należało bowiem utrzymać zainteresowanie tytułem obecnych fanów gry, którzy już ją dobrze znali
i jednocześnie obawiali się, że gra może być pozbawiona waloru świeżości (obecni gracze w wieku 13-24, głównie dziewczynki, mieszkańcy średnich i dużych miast, fani The Sims 2 oraz osoby, które poszukują rozrywki i ciekawych wyzwań). Z drugiej strony producent chciał pozyskać nową rzeszę miłośników simowego świata (potencjalni gracze w wieku 12-34, głównie kobiety).
Ze względu duży przedział wiekowy, podjęte zostały szeroko zakrojone działania komunikacyjne. Wykorzystano przy tym dostosowane do określonych grup media jako przekaźniki informacji i opinii o produkcie – przede wszystkim tytuły z segmentu lifestyle.
Przeprowadzone działania:
Akcja promocyjna The Sims 3 obejmowała cały szereg działań w tym: współpracę
z celebrytami, ekspertami oraz polskimi społecznościami simowymi, eventy, akcje specjalne, konkursy, a także kampanie informacyjne w prasie i telewizji oraz bardzo intensywne działania
on-line. Kluczowym elementem strategii komunikacyjnej było dawkowanie wydarzeń poprzedzających premierę The Sims 3. W ten sposób budowano atmosferę napięcia i oczekiwania na kontynuację najbardziej popularnej serii gier komputerowych w Polsce i na świecie.
Do współpracy zaproszono Agnieszkę Chylińską, jako ambasadora projektu, która swoim zaangażowaniem pozwoliła na uwiarygodnienie działań PR i osadzenie ich w realnej rzeczywistości oraz zwrócenie uwagi, że The Sims to gra wyjątkowa. Wybrano najważniejsze media jako patronów medialnych, z punktu widzenia potencjalnych graczy (12-34, głównie kobiet). Należy przy tym dodać, że dobór partnerów w żaden sposób nie utrudniał działań PR w pozostałych mediach, co było kluczowe ze względu na oczekiwany szeroki zakres komunikacji. Trzonem projektu było biuro prasowe, które miało za zadanie wygenerować maksymalnie duże zainteresowanie dziennikarzy 3-cią edycją The Sims.
Wybrane działania
Po raz pierwszy o trzeciej edycji The Sims dziennikarze i przedstawiciele społeczności dowiedzieli się podczas jej przedpremierowej prezentacji – w grudniu 2008. Podstawowym celem działania było wywołanie „szumu” wokół gry. Obecna na spotkaniu producentka przybliżyła gościom nowe możliwości produkcji. O fenomenie zjawiska simomanii opowiedział znany socjolog – dr Mirosław Filipiak. Informacje na ten temat znalazły się po prezentacji w prasie i Internecie (w tym również w mediach ogólnoinformacyjnych).
Zrealizowana w pierwszych miesiącach trwania kampanii seria spotkań
z dziennikarkami prasy lifestylowej pozwoliła wypracować cykl pozytywnych publikacji na temat „The Sims 3” w najważniejszych tytułach z tego segmentu rynku mediów (m.in. w magazynach: Twój Styl, Elle, Glamour).
Wybór właśnie Agnieszki Chylińskiej na ambasadora gry okazał się bardzo trafny. Po pierwsze, jej zadziorny charakter był jak magnes simowy, który pomógł zwiększyć zainteresowanie zarówno ze strony młodych dziewczyn, jak i dojrzałych kobiet, które mogły się utożsamić z artystką. Po drugie, synergię komunikacyjną wzmocnił fakt, że Agnieszka była jedną z jurorek w bardzo popularnym programie rozrywkowym TVN „Mam talent” oraz zbliżała się premiera jej nowej płyty.
Kiedy w kwietniu 2009 ogłoszono podjęcie współpracy z Agnieszką Chylińską agencja zorganizowała jednocześnie cykl ekskluzywnych wywiadów (wzięły w nich udział redakcje Plejady.pl, portalu
Gry-online.pl, MTV VIVA oraz Tomu Kultury Empik) z wokalistką, która jako pierwsza miała okazję przetestować grę i podzielić się wrażeniami ze społecznością graczy i dziennikarzami.
Partner of Promotion zleciła na potrzeby kampanii przygotowanie specjalnej edycji simowych koszulek dla Agnieszki Chylińskiej. Wokalistka wystąpiła w jednej z nich m.in. podczas gali finałowej plebiscytu „Kobieta roku Glamour 2008” (jej zdjęcia ukazały się później w najbardziej znanych czasopismach lifestylowych: Gali, Glamour, Hot, Moda&Shopping, Elle, CKM) oraz eliminacjach do wspomnianego programu „Mam talent”.
Dodatkowo, aby dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców, agencja podjęła współpracę z najbardziej adekwatnymi do tego celu patronami medialnymi, których logo znalazło się ostatecznie na okładce The Sims 3:
- Bravo – największym czasopismem młodzieżowym w Polsce, należącym do wydawnictwa Bauer Działania na zasadach barterowych zapewniło wsparcie komunikacyjne w pozostałych tytułach młodzieżowych wydawnictwa, takich jak: Bravo Girl, Bravo Sport, Fun Club, Twist..
- Radiem Eska – trzecią najchętniej wybieraną stacją radiową w przedziale wiekowym 12-34 lat. Spoty zapowiadające premierę, promocja gry na stronie eskagames.pl i eska.pl oraz liczne konkursy zwiększyły stopień dotarcia do młodych osób.
- Portalem Naszaklasa.pl – największym portalem społecznościowym w Polsce. W ramach Naszej Klasy utworzono Szkołę The Sims 3.
Oficjalna, otwarta premiera The Sims 3 odbyła się 5 czerwca 2009 w warszawskim centrum handlowym – Arkadia, w którym fani gry mogli po raz pierwszy spotkać się z jej ambasadorką – Agnieszką Chylińską. Impreza została zapowiedziana w największych lokalnych mediach, m.in. radio wawa, telewizji TVN Warszawa, gazecie Dziennik-Warszawa oraz najpopularniejszym, ogólnopolskim programie śniadaniowym Dzień Dobry TVN. W specjalnie przygotowanej strefie VIP dziennikarze mieli możliwość porozmawiania z przedstawicielami Electronic Arts Polska. Dodatkowo wyselekcjonowana grupa mediów odbyła ekskluzywne wywiady z Agnieszką Chylińską. Z takiej możliwości skorzystali między innymi dziennikarze: TVN – Co za tydzień, TVN – Rytmy miasta, portalu Plejada.pl i radio Eska.
Aby wywołać dodatkowe zainteresowanie grą The Sims 3 w regionach, zorganizowane zostały akcje specjalne w czerwcu 2009. Simowe weekendowe miasteczko oraz truck simowy stanęły w kilkunastu miastach m.in. w Warszawie, Łodzi, Lublinie i Gdańsku.
Efekty kampanii
Kampania promocyjna symulacji życia The Sims 3 odniosła w Polsce sukces
a SIMOMANIA „opanowała” Polaków. Dzięki działaniom agencji, wypracowany został wizerunek nowej gry jako absolutnej nowości i przełomu, mimo faktu, że to już 3-cia edycja gry. „The Sims 3” okrzyknięto bezapelacyjnym hitem. W dwa dni po premierze do rąk fanów trafiło 65 tysięcy płyt,
co było absolutnym rekordem otwarcia w branży gier komputerowych w Polsce. Gdyby chodziło
o muzykę, twórcy Simów od razu dostaliby potrójną platynową płytę. Według szacunków firmy Electronic Arts, premiera The Sims 3 pobiła aż trzykrotnie pod względem wartości obrotów inne weekendowe wydarzenia premierowe na rynku filmowym i muzycznym. Wynik był także prawie dwa razy lepszy niż ten osiągnięty w ciągu pierwszego weekendu sprzedaży gry „Wiedźmin”.
Polska strona The Sims 3 w tygodniu premierowym była drugą najczęściej odwiedzaną oficjalną stroną gry na świecie – po Stanach Zjednoczonych. W czerwcu odwiedziło ją ponad 1 200 000 unikalnych użytkowników, zarejestrowało się blisko 42 000 użytkowników (88% z nich to ludzie w wieku 13-34, czyli pochodzący z zakładanej grupy docelowej).
Na skutek trzytygodniowej współpracy z patronem medialnym – radiem Eska wygenerowano na antenie 139 animacji poświęconych The Sims w formie wejść i zapowiedzi. Poprzez wspólną promocję Simów tylko w magazynach młodzieżowych wydawnictwa Bauer udało się wygenerować 26 stron publikacji. Wszystkie publikacje pojawiły się jako niestandardowe formy informacji, jak np. sesja mody Sims, konkurs „wybierz swojego Sima” czy też foto story – podkreślające główne cechy gry.
Dzięki półrocznym działaniom Partner of Promotion informacje na temat gry znalazły się w 95% głównych tytułów lifestylowych oraz młodzieżowych. W Internecie oraz prasie pojawiło się w sumie ponad 1000 publikacji na temat The Sims 3 oraz Agnieszki Chylińskiej. Spotkania z dziennikarzami wygenerowały merytoryczne artykuły w trzech głównych tygodnikach opiniotwórczych: Newsweek, Przekrój, Wprost. Ekwiwalent wartości reklamowej wyniósł ponad 4,6 mln złotych!
