Tytuł projektu
„Smart Shopping”
Podmiot realizujący projekt
Imago PR dla Fashion House Outlet Centre
Skrócony opis projektu
Działania PR dla konsumentów centrum handlowego zazwyczaj tuż po jego otwarciu ustępują miejsca reklamie. Ogólnopolska kampania „Smart Shopping” prowadzona dla sieci centrów outletowych Fashion House promuje nie tylko produkt obecny na rynku od 2004 roku. Kreuje modę, wzbudza pożądanie, wyznacza styl życia. Efekt: co czwarty Polak jest już Smart Shopperem.
Cel projektu
Wykreowanie mody na „smart shopping”, poprzez publikacje w mediach lifestylowych, codziennych i branżowych, budowanie wizerunku Fashion House jako centrum oferującego nie tylko zakupy, ale promującego określony styl życia oraz modę na robienie mądrych i zarazem sprytnych (tanich i dobrych jakościowo) zakupów. Zmiana podejścia Polaków do zakupów markowych produktów i postrzegania centrów outletowych.
Grupa docelowa
a) media: lokalne, ogólnopolskie, lifestylowe, kobiece, branżowe, radio, TV, portale internetowe
b) odbiorcy ww. mediów
c) mieszkańcy województw: mazowieckiego, śląskiego, pomorskiego (w zasięgu centrów Fashion House – do 100 km)
d) klienci outletów Fashion House
e) szkoły artystyczne, stylizacji, projektowania, odzieżowe
Planowanie i strategia komunikacyjna
Strategia działań w ramach realizacji kampanii „Smart Shopping” obejmowała następujące elementy:
1. Stworzenie definicji „smart shoppingu”, zbadanie postaw zakupowych Polaków, sprawdzenie podejścia Polaków do idei smart shoppingu, ogłoszenie wyników badań
2. Przeprowadzenie „Konkursu Smart Style” dla uczniów szkół artystycznych, odzieżowych, stylizacji i wizażu: promocja idei smart shoppingu wśród osób zainteresowanych modą i ubiorem
3. Powołanie ambasadora smart shoppingu
4. Przeprowadzenie ogólnopolskiego konkursu na najlepszego smart shoppera
5. Założenie i prowadzenie dedykowanego smart shoppingowi bloga
6. Cykl artykułów prasowych „Smart Style – i Ty możesz wyglądać jak gwiazda”
Zakładane efekty: publicity, zwiększenie rozpoznawalności marki Fashion House wśród klientów, dotarcie do szerokiej grupy odbiorców mediów z nową komunikacją Fashion House.
Realizacja projektu, w tym pomysły kreatywne
1. Smart Shopping
Określona wstępnie przez Imago PR definicja „smart shoppingu” została poddana przez ośrodek Pentor Research International badaniu konsumenckiemu na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie. Zlecenie badań firmie Pentor zakładało wsparcie komunikacji Fashion House renomą marki instytutu i odwołaniem do pozycji eksperta na rynku. Wyniki badań zostały wielokrotnie wykorzystane do przygotowania komunikatów prasowych. Informacje prasowe wzbogacone zostały m.in. o komentarze niezależnych ekspertów (np. socjologa dr Krzysztofa Łęckiego).
2. Konkurs Smart Style
Konkurs skierowany do studentów uczelni i szkół wyższych (artystycznych, stylizacji, wizażu, odzieżowych) miał na celu wyłonienie młodych talentów w dziedzinie mody i kompozycji stroju na równi z umiejętnością wyboru najwyższej jakości produktów w możliwie najniższej cenie – dzięki czemu korespondował z głównym założeniem idei „smart shoppingu”.
W konkursowym jury oceniającym kompozycje strojów młodych artystów zasiadły czołowe postaci ze świata mody, m.in. projektantka Gosia Baczyńska, para projektantów Jola Słoma i Mirosław Trymbulak oraz modelka i prezenterka TV Agnieszka Popielewicz.
Nagrody główne dla finalistów „Konkursu Smart Style” stanowiły profesjonalne kursy stylizacji w renomowanej szkole Kozłowska Visage. Dzięki współpracy nawiązanej ze szkołą Kozłowska Visage, Fashion House został patronem książki „Sztuka wizażu. Podręcznik atrakcyjnej kobiety” autorstwa Katarzyny Kozłowskiej. Dotychczas sprzedanych zostało ponad 3 tys. egzemplarzy publikacji z logo Fashion House na okładce publikacji wydanej w listopadzie 2007.
3. Ambasador Smart Shoppingu, twarz Fashion House
W celu wzbudzenia chęci naśladowania, oraz wykorzystania efektu aureoli dzięki zaangażowaniu celebrity, został powołany ambasador smart shoppingu i jednocześnie twarz centrów Fashion House. Wybór Agnieszki Popielewicz, coraz bardziej popularnej prezenterki telewizyjnej i modelki, motywowany był faktem, iż Popielewicz kojarzona ze światem mody, doskonale utożsamia ideę mądrych i sprytnych zakupów najwyższej jakości markowych produktów. Informacja o Agnieszce Popielewicz wzmacnia komunikaty prasowe Fashion House. Zdjęcia ambasadora smart shoppingu w strojach z Fashion House stały się doskonałym uzupełnieniem materiałów prasowych Fashion House.
4. Konkurs na najlepszego Smart Shoppera
Konkurs z intencją bezpośredniego dotarcia do klientów został przeprowadzony w centrach Fashion House w Gdańsku, Piasecznie i Sosnowcu. Klienci konkurowali między sobą zarówno o nagrody rzeczowe jak i tytuł „Najlepszego Smart Shoppera” (zwycięzca: osoba, która kupując w Fashion House dokonała procentowo największej oszczędności, obliczonej na podstawie porównania dwóch cen – regularnej, przed przeceną i ceny Fashion House – przecenionej). W konkursie wzięło udział ponad 3 tysiące osób.
5. Smartfashion blog
Z myślą o internautach założony został pierwszy w Polsce blog w całości poświęcony idei smart shoppingu. Blog prowadzony jest przez ambasadora smart shoppingu, Agnieszkę Popielewicz. Tematyka wpisów oscyluje wokół trendów, mody, wskazuje możliwości sprytnych zakupów. Wskazówki Agnieszki Popielwicz jak stać się smart shopperem prowadzą do centrów Fashion House.
6. Cykl artykułów „Smart Style – i Ty możesz wyglądać jak gwiazda”
Cykliczna publikacja w lokalnym medium (raz na miesiąc, od maja do grudnia) pokazująca Agnieszkę Popielewicz w markowych zestawach z Fashion House. Komentarz do stylizacji pisany przez stylistkę. Medium wybrane na podstawie badań czytelnictwa prasy klientów Fashion House.
Realizacja założonych celów projektu, w tym informacje o budżecie i efektywności kosztowej
Kampania Smart Shopping przyniosła wymierne rezultaty w postaci publicity zarówno w mediach polskich (dzienniki, tytuły branżowe, lifestylowe, marketingowe, radio, TV), jak i międzynarodowych. Niniejszym został spełniony podstawowy cel kampanii.
Od października do grudnia 2007 roku o Smart Shoppingu napisało 8 gazet lokalnych i 6 tytułów ogólnopolskich (m.in. Glamour), na antenach radiowych pojawiło się 9 wzmianek, oraz 2 materiały telewizyjne i ponad 60 publikacji internetowych. Ekwiwalent reklamowy wyłącznie publikacji prasowych z 2007 roku przy uwzględnieniu współczynnika wiarygodności 1, przekroczył nakłady poniesione na kampanię.
Kontynuując komunikację „Smart Shopping” w 2008 roku, do sierpnia ukazało się kolejnych 16 publikacji prasowych (min. Elle, Gala, Marketing w Praktyce) oraz 2 materiały telewizyjne (TV Silesia oraz wzmianka o sprytnych zakupach w programie „Dzień Dobry TVN”).
Publikacje poświęcone Smart Shoppingowi odnaleźć można również w: “International Outlet Journal” (międzynarodowy magazyn poświęcony centrom outletowym), “Contact International Business Voice” (wydawanym przez British Polish Chamber of Commerce) oraz szwedzkich tytułach „Nord Star” i „Polish Star”.
Zgodnie z wynikami ogólnopolskich badań konsumenckich, już co czwarty Polak może być uznany za Smart Shoppera.
