Imago PR
Określenie problemu
Jastrzębska Spółka Węglowa to osiągający rocznie 3,5 mld zł przychodu, największy w Europie producent węgla koksowego. W sześciu kopalniach oraz w kilku innych podmiotach należących do spółki pracuje łącznie 22,3 tyś. pracowników.
Uruchomiona w 1994 roku KWK Budryk to najmłodsza polska kopalnia. Duże i łatwo dostępne pokłady węgla oraz nowoczesny sprzęt wydobywczy sprawiają, że Budyk jest jedną z najbardziej dochodowych kopalń w kraju.
Na początku 2008 roku KWK Budryk został włączony w strukturę Jastrzębskiej Spółki Węglowej. Różnice w osiąganej efektywności ekonomicznej obu podmiotów oraz dysproporcje poziomu wynagrodzeń spowodowały powstanie ostrego konfliktu pomiędzy częścią związków zawodowych a władzami jastrzębskiej spółki.
Trzy spośród ośmiu działających na terenie kopalni central związkowych, rozpoczęły w połowie grudnia 2007 roku strajk okupacyjny. Protest został poprzedzony referendum, w którym 86 proc. pracowników sprzeciwiło się połączeniu obu podmiotów.
Strajkujący niezgodnie z prawem przejęli władzę na terenie kopalni, wstrzymując tym samym wszelką działalność wydobywczą. Główne żądanie, które wg władz JSW SA. okazało się nie do przyjęcia, dotyczyło zrównania płac w KWK Budryk z średnim poziomem płac w pozostałych pięciu zakładach jastrzębskiej spółki.
Szefowie Komitetu Strajkującego od samego początku byli zdecydowani na prowadzenie bardzo długiego protestu. Uznali, że jednym z kluczowych elementów pozwalających na trwanie i skuteczne zakończenie strajku będzie zainteresowanie mediów ogólnopolskich. Dlatego też, w trakcie strajku nieustannie kreowali wydarzenia, które były atrakcyjne dla mediów. Do najciekawszych inicjatyw związkowców można zaliczyć:
- wysłanie żon górników do Warszawy,
- niezgodne z prawem umożliwienie dwójce dziennikarzy zjazdu na dół kopalni do strajkujących górników,
- prowadzenie rozbudowanej i aktualizowanej co kilka godzin strony internetowej protestu, zawierającej m.in. filmiki, zdjęcia.
Strajkujący mieli ciągły kontakt z dziennikarzami – odbierali ich telefony 24/h, rozsyłali smsy i e-maile, przekazywali zdjęcia z niedostępnych miejsc.
Równocześnie dbano o „scenografię” protestu. Stworzono logo strajku (zaciśnięta ręka wpisana w koło), symbolicznym miejscem stała się przystrojona w flagi, transparenty i znicze brama wjazdowa na kopalnię. Przedstawiciele Komitetu Strajkującego prawie zawsze pojawiali się w strojach roboczych
– kaskach i z lampkami górniczymi.
To strajkujący każdorazowo kreowali sytuację, a rola władz spółki ograniczyła się jedynie do odpowiadania i komentowania ich działań oraz stanowisk.
Cel projektu
Głównym celem działań prowadzonych przez Imago Public Relations była ochrona wizerunku JSW SA i jej władz. W najbliższych kilkunastu miesiącach spółka ma zostać częściowo sprywatyzowana poprzez emisję akcji na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Pogorszenie wizerunku firmy oraz utarcie wrażenia, że kilkudziesięciu pracowników jest w stanie zatrzymać wydobycie całej kopalni mogą w przyszłości spowodować duże problemy związane ze znalezieniem indywidualnych i instytucjonalnych nabywców akcji. Równocześnie podjęte działania miały zmienić nastawienie mediów do strajkujących, co miało się przyczynić do szybszego zakończenia całego protestu.
Grupa docelowa
W konsultacji z władzami JSW SA wytypowano następujące grupy docelowe:
- opinia publiczna,
- niestrajkujacy pracownicy KWK Budryk i pozostałych kopalń JSW SA,
- obecni i przyszli partnerzy ekonomiczni JSW SA.
Planowanie i strategia komunikacyjna
Ramy współpracy określone przez władze spółki spowodowały,
że najważniejszym kanałem dotarcia do grupy docelowej były media ogólnopolskie i regionalne.
Przyjęto założenie, że głównym elementem warunkującym osiągnięcie sukcesu jest zwiększenie ekspozycji stanowiska władz spółki w mediach. Analizy wykazały, że do momentu rozpoczęcia pracy Imago PR share of voice kształtował się w relacji 53% do 22% na rzecz komitetu strajkowego. Konieczne było przejęcie inicjatywy w komunikacji i zmuszenie Komitetu do odpowiadania na inicjatywy JSW SA.
Drugim ważnym elementem było przeniesienie sympatii mediów ze strajkujących na władze spółki. Do momentu rozpoczęcia pracy przez agencję jedynie 20% materiałów miało wydźwięk pozytywny dla JSW SA. Stwarzało to niebezpieczeństwo przyjęcia przez opinię publiczną „wersji wydarzeń” powtarzanej przez Komitet Strajkowy, która była niekorzystna dla wizerunku spółki i niezgodna z rzeczywistością.
Realizacja zakładanej strategii miał przyczynić się do zbudowania obrazu sytuacji, w której to JSW SA zachowuje pełną kontrolę nad rozwojem wypadków. Posiada kompetentne władze, które nieustannie pracują nad zakończeniem strajku na warunkach, które nie zagrożą stabilności ekonomicznej spółki.
Realizacja projektu
W celu zwrócenia większej uwagi mediów na stanowisko JSW SA został podjętych szereg działań, które można pogrupować w następujący sposób:
1. Zintensyfikowanie działań JSW SA w celu zakończania strajku.
Władze spółki zmodyfikowały swoje stanowisko negocjacyjne i wysuwały nowe propozycje porozumienia. Każdorazowo o tym fakcie informowano media.
2. Zwiększenie dostępności władz JSW SA dla mediów.
W trakcie procesu negocjacyjnego na bieżąco aranżowane były wypowiedzi władz spółki dla radia i telewizji. Prezes Zarządu był do dyspozycji mediów w znacznie większym zakresie niż wcześniej.
3. Ujednolicenie przekazu.
Przedstawiciele spółki na bieżąco otrzymywali instrukcje do wystąpień dla mediów. Zawarte w nich były tezy dotyczące oficjalnego stanowiska spółki odnośnie bieżącej sytuacji strajkowej. Używane słownictwo i terminologia oparta była o wytyczne językowe sformułowane na początkowym etapie pracy.
4. Zwiększenie intensywności pracy biura prasowego.
Zwiększyła się liczba i częstotliwość informacji oraz komunikatów wysyłanych do mediów przez służby informacyjne JSW SA. Spółka reagowała szybciej na wszelkie nowe fakty związane ze strajkiem i sytuacją na samej kopalni. Wszystkie materiały zawierały komentarz Prezesa, co do tego momentu nie było praktykowane.
Równocześnie podejmowane były działania polegające na przekazywaniu opinii publicznej informacji o rzeczywistej sytuacji na kopalni:
1. Zawiadomienie organów ścigania.
Władze JSW SA na podstawie wielu dostępnych materiałów przekazały do prokuratury informację o podejrzeniu popełnienia przestępstw. Informacja na ten temat wraz z przykładami łamania prawa przez związkowców została przekazana mediom.
2. Pomoc pozostałym związkom zawodowym.
Prowadzono działania mające zwiększyć prawdopodobieństwo pojawienia się niestrajkujących związkowców w mediach ogólnopolskich. Przekazywano im instrukcje jak występować przed kamerą i zachęcano do nieformalnych rozmów
z dziennikarzami. Wykreowany został górnik, który początkowo wspierał strajkujących a później przeszedł na stronę spółki. Przez kilka był liderem
i twarzą niestrajkującej większości.
Szczegółowo analizowana była także strona internetowa protestujących. Kilkukrotnie pozwoliło to na wydobycie z kontekstu cennych informacji na temat sytuacji wśród strajkujących na dole, wbrew intencji autorów.
Realizacja założonych celów projektu
Jastrzębska Spółka Węglowa nie prowadziła przed protestem wcześniej badań dotyczących jej wizerunku, dlatego nie było możliwości przeprowadzenia analizy zmiany postrzegania firmy przez opinię publiczną. Dlatego też, w trakcie strajku oraz po jego zakończeniu prowadzona była wnikliwa analiza doniesień medialnych.
W obszarze ochrony wizerunku najważniejszym miernikiem skuteczności działania była ocena przychylności materiałów powstających nt. strajku. Od momentu rozpoczęcia pracy przez Imago PR znacznie wzrosła liczba publikacji odznaczających się pozytywnym oddźwiękiem dla JSW SA. Korzystnie zmienił się także share of voice, zwłaszcza w najbardziej newralgicznym momencie końca strajku.
Aktywność medialna władz spółki pozwoliła zmniejszyć niebezpieczeństwo pojawienia się publikacji i materiałów opisujących bardzo niekorzystne aspekty strajku m.in. niezgodny z wcześniejszymi deklaracjami Zarządu okres przywracania wydobycia na kopalni czy niejasne powiązania władz związków zawodowych z jastrzębską spółką.
Kilkanaście dni po podjęciu działań przez agencję, strajk został zakończony podpisaniem porozumienia, które w wielu punktach było dalekie od oczekiwań Komitetu Strajkowego. Pomimo, że sytuacja na Kopalni po zakończeniu protestu była bardzo napięta, w kolejnych dniach górnicy nie wrócili do strajku.
