Tytuł projektu:
Scotland Supporting the Choice to Die at Home
(Szkocja popiera prawo wyboru do umierania w domu)
Golden World Award w konkursie IPRA za doskonałość w Public Relations w kategorii:
Advocacy and Lobbying.
Podmioty realizujące projekt:
Weber Shandwick dla Ośrodka Onkologicznego im. Marie Curie w Wielkiej Brytanii.
Określenie Problemu/ Możliwości:
Ośrodek Onkologiczny im. Marie Curie, brytyjska organizacja charytatywna specjalizująca się w opiece paliatywnej, powierzył agencji Weber Shandwick przeprowadzenie programu dotyczącego public affairs w Szkocji. Celem kampanii było doprowadzenie do zmiany nastawienia dotyczącego opieki paliatywnej w obrębie członków służby zdrowia i instytucji politycznych oraz zdobycie poparcia dla zmian w polityce opieki zdrowotnej, która dałaby możliwość pacjentom przewlekle chorym umierać w domu.
Kampania pozwoliła dotrzeć do szerokiego grona odbiorców (wśród nich znaleźli się m.in. pracownicy służby zdrowia) i doprowadziła do tego, że problem opieki paliatywnej stał się częścią polityki państwowej, a także sprawiła, że początkowo nieprzyjaźnie nastawieni ministrowie, urzędnicy i politycy, ostatecznie wyrazili swoje poparcie i zrozumienie dla prawa pacjenta do umierania w domu.
Grupa/grupy docelowe:
– główni politycy i decydenci Wielkiej Brytanii,
– społeczeństwo Wielkiej Brytanii,
– organizacje opieki zdrowotnej,
– grupy pacjentów,
– media.
Cele projektu:
– włączenie problemu opieki paliatywnej do polityki państwowej,
– zachęcenie głównych polityków i decydentów w Wielkiej Brytanii do zwiększenia stopnia pomocy w ramach usług opieki domowej,
– podniesienie poziomu świadomości problemu opieki paliatywnej w społeczeństwie Wielkiej Brytanii,
– zdobycie poparcia instytucji politycznych i zdrowotnych dla przyjętych założeń, dotyczących umierania w domu.
Badanie i prowadzone działania:
Organizacja charytatywna przeprowadziła badanie, które pokazało, iż 75% chorych na raka pacjentów w Szkocji chciałoby umrzeć w domu, ale tylko 25% z nich ma taką możliwość. Badanie dowiodło również, że pozwolenie pacjentom na umieranie w domu w dłuższym terminie zaoszczędziłoby pieniądze NHS.
Przed rozpoczęciem kampanii „Szkocja popiera prawo wyboru do umierania w domu”, członkowie szkockiego parlamentu i pracownicy opieki paliatywnej zostali poddani badaniu za pomocą indywidualnych ankiet, które miały ustalić ich poglądy na prawo wyboru do umierania w domu. Potwierdziło ono wyniki poprzedniego badania, przeprowadzonego przez Ośrodek Onkologiczny im. Marie Curie oraz udostępniło osobiste historie, komentarze i inne dokumenty, które mogły być wykorzystane w tworzeniu relacji i w programach medialnych.
Dodatkowo grupa stworzyła obszerną analizę polityki dotyczącej opieki paliatywnej, prowadzonej w ciągu ostatnich sześciu lat, tak więc podczas spotkań z politykami, ministrami i urzędnikami Ośrodek Onkologiczny im. Marie Curie mógł powiązać ją z obecna polityką. Była ona uaktualniana poprzez media i polityczny monitoring, aby zapewnić, że aktualne sprawy i polityczne oświadczenia były zawarte i pozycjonowane w ogólnym zakresie debaty.
W badaniu zwrócono uwagę na kwestie językowe, a także na przesłanie i materiały briefingowe, które miały być użyte podczas kampanii. Kampanię medialną zaplanowano z użyciem ogólnopaństwowych drukowanych mediów, publikacji medycznych i służby zdrowia oraz radiowo-telewizyjnych i elektronicznych mediów, aby promować dyskusje na temat śmierci (temat, który dotychczas uznawany był za tabu).
Planowane działania (z podziałem na grupy docelowe):
– Społeczeństwo. Kampania z wykorzystaniem ulotek, spotkania ze społeczeństwem, listy do wydawców oraz skupienie uwagi na problemie. Główne przesłanie: Każdy powinien mieć prawo wyboru miejsca, w którym chce umrzeć.
– Organizacje opieki zdrowotnej. Spotkania, zaproszenia na eventy, mailing. Główne przesłanie: Wspólnie możemy pracować, aby zapewnić jeszcze lepszą opiekę dla pacjentów.
– Pacjenci. Mailing, zaproszenie na eventy, strategie prasowe, spotkania. Główne przesłanie: Masz prawo wybrać gdzie chcesz, aby się tobą opiekowano.
– Politycy. Briefingi, regularny mailing, konferencje polityczne, zaproszenia na eventy, wnioski do parlamentu szkockiego. Główne przesłanie: Większość ludzi chciałoby umrzeć w domu, a dzięki temu zmniejszy się obciążenia NHS.
– Media. Wprowadzenie kampanii oraz pilotażowego programu w Tayside, briefingi, kampania z wykorzystaniem listów. Główne przesłanie: Opieka medyczna w XXI wieku powinna być tak blisko pacjenta, jak to tylko możliwe.
Przyjęta strategia i jej realizacja:
Faza 1: Badanie, budowanie relacji, tworzenie przesłania i relacji z mediami.
Stworzono szeroko zakrojony program budowania relacji, skierowany w głównej mierze do reprezentantów opieki medycznej w każdej z partii politycznych, organizacji charytatywnych zajmujących się opieką paliatywną oraz głównych szkockich ministrów i urzędników. Kontakty z nim podtrzymywano poprzez regularne briefingi i aktualizacje.
Główne poparcie ze strony Royal College of Nursing Scotland oraz Help the Aged pomogło zyskać poparcie trzeciej strony, co pozwoliło z kolei sięgnąć do szerszej grupy odbiorców poprzez artykuły w ich wewnętrznych magazynach i rozpowszechnić kampanie z wykorzystaniem ulotek pomiędzy ich członkami. Kampanię w mediach zapoczątkowały briefingi wydawnicze oraz photocall dla ogólnokrajowych i regionalnych mediów.
Faza 2: Wprowadzenie kampanii w Parlamencie i ogólne podnoszenie świadomości.
Wprowadzenie kampanii w Parlamencie stało się głównym punktem dyskusji, zainteresowania mediów oraz politycznej świadomości. Następnym krokiem był parlamentarny wniosek, na którym znalazły się 42 podpisy członków wszystkich partii. Po wprowadzeniu kampanii, ulotki z odrywalnymi pocztówkami zwrotnymi były rozprowadzone poprzez różne organizacje medyczne, miejskie i charytatywne, stronę internetową Ośrodka Onkologicznego im. Marie Curie, hospicja i apteki. Pocztówki zwrotne były przesyłane przez członków społeczeństwa do ich lokalnych posłów w szkockim parlamencie. Posłowie ci byli również zachęcani do wszczęcia parlamentarnej dyskusji, a personel Ośrodka Onkologicznego im. Marie Curie był szkolony w zakresie prowadzenia spotkań ze społeczeństwem, ukierunkowanych na zaprezentowanie kampanii grupom pacjentów, organizacjom ochotniczym oraz pielęgniarkom. Dodatkowo napisano listy do wydawców i umieszczono artykuły, które przedstawiły Ośrodek Onkologiczny im. Marie Curie jako eksperta w danej sprawie.
Faza 3: Osiągnięcie konsensusu.
Wprowadzenie pilotażowego projektu w Tayside stanowiło centralny punkt kampanii. Ponad 70 reprezentantów NHS z Tyside, lokalne grupy wolontariuszy, pracownicy samorządu lokalnego i opieki paliatywnej byli obecni podczas wprowadzenia kampanii, pozostając w kontakcie z Ministerstwem Zdrowia i posłami do Szkockiego Parlamentu. Prowadzono również spotkania z głównymi szkockimi urzędnikami, takimi jak szef brytyjskich służb medycznych oraz szef brytyjskiej opieki pielęgniarskiej, jak również z zainteresowanymi pracownikami służby zdrowia i Szkockim Głównym Lekarzem Onkologiem, co pomogło zdobyć ich wsparcie i zrozumienie dla propozycji.
Sukces został dodatkowo wzmocniony poprzez zorganizowanie debaty w szkockim parlamencie, podczas której każda partia i Organy Wykonawcze wyraziły swoje poparcie dla kampanii i projektu w Tayside.
Konsensus był dalej umacniany poprzez obecność reprezentantów na każdej z politycznych konferencji partyjnych w lutym i marcu 2006. Dało to możliwość członkom partii i reprezentantom, z którymi się jeszcze nie kontaktowano, zapoznania się ze stanowiskiem, uczestnictwa w spotkaniach i podpisania wniosku. W ten sposób otrzymano poparcie wszystkich wysokich rangą figur politycznych, jak również ponad 600 członków partyjnych.
Ewaluacja:
Głównym kryterium sukcesu kampanii komunikacyjnej było podniesienie poziomu świadomości problemu i zdobycie poparcia instytucji politycznych i opieki medycznej:
– rozpowszechniono ponad 15,000 podkreślających kampanię ulotek ze zwrotnymi pocztówkami, które miały być odesłane do polityków parlamentu szkockiego,
– poprowadzono ponad 20 spotkań z głównymi partiami politycznymi, aby zapewnić poparcie dla kampanii,
– minister zdrowia ostatecznie wyraził swoje poparcie dla projektu „Dając Wybór” w Tayside, pomimo swojego pierwotnego sprzeciwu wobec kampanii oraz zgodził się z tym, że każdy ma prawo wyboru miejsca, w którym chce umrzeć,
– poparcie ze strony wszystkich politycznych konferencji z podpisami od wszystkich liderów partyjnych, ministra zdrowia oraz premiera,
– osiągnięcie partnerstwa strategicznego z Help the Aged, the Royal College of Nursing Scotland oraz the British Heart Foundation Scotland,
– na wniosku do szkockiego parlamentu popierającym kampanię złożono 42 podpisy,
– debata polityków w szkockim parlamencie, włączając szkockie organy wykonawcze, zdobyła poparcie dla kampanii ponad podziałami partyjnymi,
– skierowanie przepływu funduszy do usług opieki paliatywnej obecnie jest częścią polityki państwowej.
