Szwedzki klimat na drodze – czyli niestandardowa premiera elektrycznego Volvo

W 2024 roku agencja White Bits zorganizowała niestandardową lokalną premierę nowego modelu samochodu marki Volvo na terenie województwa śląskiego. Tak narodził się „Szwedzki klimat na drodze” – wieloetapowa i wielokanałowa kampania elektrycznego Volvo EX30 zrealizowana we współpracy z jednym ze śląskich streetartowych artystów.

„Wiosną 2024 roku otrzymaliśmy brief od katowickiego dealera Volvo Euro-Kas. Dotyczył on komunikacji premiery nowego w pełni elektrycznego Volvo EX30 na terenie województwa śląskiego. Spoiler alert: powstała wielokanałowa kampania łącząca online i offline, która z nawiązką zrealizowała cele i zdobyła nagrody (Złote Spinacze!). Ale na starcie wcale nie wyglądało to tak kolorowo…” – zabierają za kulisy realizacji tej kampanii przedstawiciele agencji White Bits.

Kontekst: elektromobilność ma pod górkę

Elektromobilność ma w Polsce pod górkę. Widać to po dyskusjach w sieci i wynikach sprzedażowych. Znamy to dobrze – pracujemy z branżą automotive od ponad dekady. Jesteśmy na pierwszej linii frontu od chwili wejścia pojazdów elektrycznych na rynek. Przekonywanie kierowców racjonalnymi argumentami, że warto przesiąść się na transport bezemisyjny, jest średnio skuteczne. Szukając świeżego podejścia, uznaliśmy, że pojedziemy… pod prąd.

Show, don’t tell!

Sięgnęliśmy po złotą zasadę reżyserów, pisarzy i w zasadzie wszystkich, którzy chcą tworzyć wciągające narracje: „Show, don’t tell!” (Pokaż, nie ględź!).

• Zamiast przekonywać – pokazaliśmy zalety elektromobilności i nowego Volvo EX30 w praktyce.
• Zamiast tłumaczyć „szwedzkość” marki – pozwoliliśmy ją zobaczyć i poczuć.
• Zamiast sprzedażowego przekazu – sięgnęliśmy po street art i zabawę słowem.
• Zamiast posiłkować się standardowymi rozwiązaniami – postawiliśmy na kreatywność w oparciu o precyzyjny insight.

Koncept kreatywny: to szwedzki i to Szwedzki

Skoro mieliśmy działać lokalnie – dotrzeć do kierowców z województwa śląskiego i przyciągnąć ich do katowickiego salonu Volvo – w budowanej narracji kluczowy był lokalny kontekst.

Skoro Volvo – to kontekst był szwedzki. A konkretnie… Szwedzki. Salon Volvo Euro-Kas zaprosił do projektu lokalną legendę śląskiego street artu – „Szwedzkiego” – i jego rysunkowego bohatera w charakterystycznym żółto-niebieskim stroju. Postać powszechnie znana i lubiana na Śląsku stała nie tylko punktem wyjścia do budowania narracji, lecz także ambasadorem kampanii.

Szwedzki & Szwedzki – artysta uliczny i samochód – to brzmiało jak perfect match!

„Szwedzki klimat na drodze” – aktywacja na śląskich ulicach

Jak narodził się „Szwedzki klimat na drodze”, czyli wieloetapowa i wielokanałowa kampania nowego modelu Volvo? Przede wszystkim przenieśliśmy premierę auta z salonu na ulice miasta – a więc naturalnego środowiska zarówno dla samochodu, jak i twórcy streetartowego. Flota Volvo EX30 stała się swoim własnym nośnikiem reklamowym. Oklejone auta z bohaterem Szwedzkiego prowadzone przez handlowców salonu opanowały śląskie ulice.

Premierę modelu komunikowały hasła w lokalnym klimacie nawiązujące do popularnych prac Szwedzkiego: „Luft? Tukej corny jest ino lakier!”, „Elektryka smog nie tyka” czy „Cisnę daleko, w dodatku eko”.

Online, radio, gra miejska, eventy, street art – czyli jak budowaliśmy „szwedzki klimat”

Pojemny koncept kreatywny skutecznie wspierał dokładanie do akcji kolejnych cegiełek, w tym niestandardowych działań PR-owych.

Co jeszcze się wydarzyło w ramach premiery nowego modelu samochodu Volvo?

• Konkurs „Złap Szwedzkiego” w social mediach angażujący odbiorców w poszukiwania oklejonych aut na terenie Katowic. Nagrodą był weekendowy wyjazd do hotelu nowym Volvo EX30. Mieszkańcy wykazywali się ponadprzeciętną kreatywnością – nie tylko przesyłali zdjęcia „złapanych” aut, lecz także dodawali do nich własne hasła nawiązujące do stylu Szwedzkiego.
• Przygotowanie we współpracy z artystą serii prac, w których animacja łączy się ze światem realnym (digital), a także jako graffiti w katowickim salonie Volvo (stacja ładowania).
• Gra miejska „Misja Szwedzki” tropem popularnych murali Szwedzkiego w Katowicach. W aktywację zaangażowano lokalnych influencerów i dziennikarzy, w tym m.in. Jarosława Juszkiewicza – głos nawigacji samochodowej Google’a.
• „Streetartowy Dzień Dziecka” – zorganizowano event, podczas którego uczestnicy wspólnie z artystą stworzyli 12-metrowy mural z Volvo EX30.
• Wywiady w radiu – AntyRadio, Złote Przeboje i TOK FM przeprowadziły wywiady ze Szwedzkim, który przybliżył szczegóły akcji.
• Seria testimoniali publikowanych na LinkedInie. Publikacje przybrały formę wywiadów z handlowcami, którzy przez kilka miesięcy testowali Volvo EX30.
• Udział w Festiwalu Pol’n’Rock, gdzie warsztaty artystyczne „Volvo malować!” połączyliśmy z edukacją na temat elektromobilności, a nasz mural stał się tłem w materiale o festiwalu w wieczornym paśmie Wiadomości w TVP1.

Efekty

Taki dobór narzędzi pozwolił zrealizować założenia strategiczne – czyli przede wszystkim dotrzeć do grupy docelowej i wciągnąć ją w wir akcji. A ponadto zbudować angażującą narrację wokół nowego modelu, podkreślić jego miejski charakter, „szwedzkość” oraz najistotniejsze z perspektywy konsumentów zalety.

Kampania została bardzo dobrze przyjęta zarówno przez kierowców, jak i lokalne media informacyjne i motoryzacyjne. Pojawiło się też wiele publikacji na temat podejmowanych działań, a informacje o akcji były szeroko udostępniane przez użytkowników w mediach społecznościowych, w tym przez Ambasadę Szwecji w Polsce.

Co najważniejsze z perspektywy klienta agencji, zaplanowana strategia komunikacyjna wpłynęła także na zainteresowanie nowym modelem Volvo. Przełożyło się to na liczbę zapytań ofertowych kierowanych do salonu Volvo Euro-Kas Katowice oraz umawianych jazd próbnych. „Z biegiem czasu, kiedy kampania »Szwedzki klimat na drodze« nabierała tempa, coraz częściej dostawaliśmy pytania, czy Volvo EX30 można u nas kupić w wersji z personalizacją Szwedzkiego” – zdradza Katarzyna Romaniec, kierowniczka działu marketingu w Volvo Euro-Kas.

Kampania „Szwedzki klimat na drodze” otrzymała złoto w kategorii Launch produktu, usługi lub firmy oraz brąz w kategorii Motoryzacja i transport w konkursie Złote Spinacze 2024. Aktywacje wokół premiery nowego modelu doceniła także centrala Volvo Car Poland – kampania została wyróżniona jako najlepsza kampania marketingowa wśród dealerów Volvo.

Lokalna premiera nie może mieć rozmachu? Może, bo jak by powiedział Szwedzki: wszystko nam Volvo!

Zespół White Bits odpowiedzialny za projekt: Tomasz Szwarc i Rafał Bortniczuk, Project Managerowie, Iza Świenc, zajmująca się social ads, oraz Patryk Łodygo, odpowiadający za design.