Tytuł:
„Ta reklama jest zrobiona dla pieniędzy”
Autor
Agencja Reklamowa Mr. Bloom dla Fundacji Hospicyjnej
Opis celu kampanii
Poza pozyskaniem środków z 1% zależało nam na zmianie sposobu komunikowania instytucji, jakimi są Hospicjum w Gdańsku i Fundacja Hospicyjna: pokazanie hospicjum od środka i odczarowanie słowa „Hospicjum”, które nadal budzi lęk, dystans, opór lub niechęć. Z drugiej strony, zależało nam na jasnym i rzetelnym zakomunikowaniu potrzeb obu organizacji, poinformowaniu o tym, czym są i co robią oraz na edukowaniu na temat specyfiki działań Hospicjum i Fundacji Hospicyjnej.
Grupa docelowa
Osoby w przedziale wiekowym 20-50, miasta średnie i duże, wykształcenie średnie i wyższe.
Strategia
Podjęliśmy decyzję, by cała kampania była merytoryczna, oparta na konkrecie, wyrazista i wyróżniająca się wśród innych kampanii 1%. Uznaliśmy, że najmocniejsze będzie zakomunikowanie wprost, na co potrzebne są Fundacji pieniądze pozyskiwane z 1%. Dlatego w spocie reklamowym pokazaliśmy konkretne hospicjum i realne potrzeby wyrażone w konkretnych kwotach. Dzięki temu osoby z grupy docelowej mogły poznać skalę potrzeb, co z kolei zwiększało świadomość na temat znaczenia wpływów z 1%.
Strategia zakładała wyjaśnienie, dlaczego Fundacja potrzebuje reklam. Wiele osób ma wątpliwości, dlaczego OPP wydają spore sumy na reklamy zamiast przeznaczyć je na pomoc dla potrzebujących. Prowokacyjne, a jednocześnie szczere hasło, mówiące wprost, że ta reklama jest zrobiona dla pieniędzy, bez których nie sposób pomagać miało zwrócić uwagę odbiorców na problem. Wybór tak szerokiej grupy docelowej wynikał z doświadczeń Fundacji Hospicyjnej oraz analizy tego, kto wspiera Fundację.
Strategicznym elementem działań był spot zrealizowany w nowoczesny, dynamiczny sposób, z mocną muzyką Republiki i zmodyfikowanym tekstem piosenki „Mamona”. Wykorzystaliśmy fragment oryginalnego wykonania oraz refren zaśpiewany w nowej wersji przez Jacka Bryndala, muzyka zaprzyjaźnionego z Ciechowskim. Chcieliśmy odejść od wzbudzających litość obrazów chorych ludzi i udowodnić, że hasło „Hospicjum to też życie” jest prawdziwe, a nawet teoretycznie trudny temat ma potencjał viralowy.
Opis przebiegu kampanii
Kampania trwała od 15 stycznia – 31 kwietnia 2013. Miała zasięg ogólnopolski, z nasileniem na woj. pomorskie i mazowieckie. Priorytetem była optymalizacja działań tak, by możliwie ograniczyć koszty, a jednocześnie zapewnić jak najszersze dotarcie do odbiorców. Dlatego poza tradycyjnymi nośnikami, np. billboardy dodaliśmy zintensyfikowane działania w social media. Wszystkie działania w prasie, na outdoorze i w Internecie wspierał visual z pacjentami hospicjum: małą Amelką z mamą (dziewczynka jest ciężko chora) oraz panem Gwidonem (pacjentem hospicjum dla dorosłych). Na prześcieradle, które trzymali wymalowane było hasło kampanii. Całość uzupełniał spot radiowy, w którym wykorzystano fragment „Mamony” oraz głos aktorki, Doroty Kolak, która była ambasadorką kampanii.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
Outdoor, reklamy prasowe i w Internecie, działania w social media, spot radiowy, spot filmowy prezentowany tylko nieodpłatnie w Internecie, ulotki, plakaty, działania PR. Wszystkie nośniki i materiały staraliśmy się, w miarę możliwości, pozyskiwać po jak najniższych cenach – z maksymalnymi rabatami lub bezpłatnie, jednocześnie budując jak najszerszy zasięg przy wykorzystaniu możliwie różnorodnych narzędzi.
Efektywność
Przy niedużym budżecie udało się zbudować kampanię o szerokim, ogólnopolskim zasięgu. Z 1% udało się pozyskać 1 045 890 zł. Spot na YouTube obejrzało ponad 36 tys. internautów – to rekord w przypadku spotów zrealizowanych przez Fundację. Stał się on hitem na stronie www.wykop.pl (1885 wykopów). Poprzednie spoty Fundacji miały oglądalność na poziomie 50 – 1000 odsłon. W okresie trwania kampanii znacząco wzrosła także liczba wejść na stronę – w szczytowym okresie wynosiła ponad 20 tys. odsłon (ponad 17 tys. unikalnych użytkowników) tj. 10 razy więcej niż przed rozpoczęciem kampanii. Tematem udało się także zainteresować media – w okresie od stycznia do końca kwietnia 2013 ukazało się ponad 7400 publikacji (prasa, Internet, social media). Dziennikarz Gazety Wyborczej na tyle zidentyfikował się z kampanią, że swój artykuł zatytułował „Ten artykuł jest pisany dla pieniędzy”.
Na kampanię zostało wydane: 220.000 zł brutto
Sukcesami kampanii były: oryginalność komunikatu, niestandardowe, ale merytoryczne podejście, przełamanie stereotypów, dotarcie do młodszych odbiorców, którzy do tej pory nie identyfikowali się z tematyką. Jednak najważniejszym efektem kampanii był fakt, że spot reklamowy dał dodatkowy zastrzyk energii i optymizmu osobom związanym z Hospicjum w Gdańsku – zarówno pacjentom, personelowi medycznemu jak i wolontariuszom.
