Telefon do Mamy

Zwycięski projekt Telekomunikacji Polskiej, nagrodzony Złotym Spinaczem w kategorii PR korporacyjny

„Telefon do Mamy” to autorski projekt Telekomunikacji Polskiej realizowany w ramach programu charytatywnego „Telekomunikacja Polska Dzieciom”. Zakłada on udostępnienie dzieciom w szpitalach kolorowych, przyjaznych im aparatów telefonicznych, z których korzystają bezpłatnie dzięki specjalnym kartom telefonicznym, dostarczanym przez TP. Motto projektu brzmi: Nie możemy zmniejszyć cierpień dzieci, sprawić by odczuwały mniejszy ból, ale jako firma telekomunikacyjna możemy sprawić, że ich kontakt z osobami, które najbardziej kochają – rodzicami staje się łatwiejszy.

1. Geneza projektu.
Wpisanie odpowiedzialności społecznej w strategię działania firmy jest wynikiem głębokiej restrukturyzacji TP. W misji firmy przyjęliśmy, że „chcemy być blisko naszych Klientów, dawać im kontakt z najbliższymi i otwierać przed nimi świat nowych możliwości”, a działalność prospołeczna firmy jest oprócz działalności biznesowej, najlepszym polem do realizacji tego zadania. Dlatego w roku 2003 uruchomiony został program społeczny – „Telekomunikacja Polska Dzieciom”, którego celem jest pomaganie dzieciom oraz wspieranie ich nowoczesnej edukacji, a projekt „Telefon do Mamy” stał się istotnym elementem tego programu. Po przeanalizowaniu wizerunku TP, badań opinii publicznej na temat angażowania się firm w działalność społeczną oraz w oparciu o strategię budowania nowej marki TP, przygotowane zostały wstępne założenia dla stworzenia projektu społecznego. Ustaliliśmy, że nasz program powinien: – za grupę docelową działań bezpośrednich mieć dzieci potrzebujące pomocy; – być ściśle powiązany z profilem kompetencji TP jako firmy telekomunikacyjnej; – mieć szeroki (ogólnopolski) i długofalowy zasięg; – włączać w realizację projektu różne zasoby firmy. Zbadaliśmy również oczekiwania pracowników TP. Z badania zrealizowanego w grudniu 2003 roku. przez PBS Sopot na reprezentatywnej grupie pracowników Telekomunikacji Polskiej wynika, że pracownicy oczekują od firmy, że będzie angażowała się w działalność społeczną. Ponad 50 % badanych wskazało, że TP powinna zaangażować się we wspieranie programów dotyczących opieki zdrowotnej nad dziećmi.
2. Opis problemu społecznego.
W Polsce rocznie w szpitalach przebywa ponad 1,5 mln dzieci. Dziś już nikogo nie trzeba przekonywać, że prawidłowe leczenie i rehabilitacja dziecka nie zależy tylko od stosowanych środków farmakologicznych, ale także od zaspokojenia potrzeb psychicznych. Niewątpliwie najważniejszą taką potrzebą jest pragnienie stałego kontaktu z rodzicami. Tymczasem konieczność specjalistycznego leczenia dzieci wymaga najczęściej hospitalizowania ich w ośrodkach leczniczych z dala od domu. Nie zawsze rodzice mogą towarzyszyć dziecku w czasie pobytu w szpitalu, niewielu rodziców stać na częste wizyty u dziecka. W takim wypadku jedynym możliwym kontaktem rodziców z dzieckiem staje się telefon. Odpowiedzią na problem kontaktu dzieci przebywających w szpitalach z bliskimi stał się „Telefon do Mamy”.
3.Badanie zapotrzebowania społecznego na projekt
W czerwcu 2003r. na zlecenie TP instytut IQS and Quanta Group zrealizował badanie dotyczące postrzegania wagi kontaktu rodziców z chorymi dziećmi w szpitalach. Zdecydowana większość respondentów (80%) uważało, że potrzebna jest akcja informująca o możliwości stałego kontaktu rodziców (np. poprzez telefon) ze swoim dzieckiem przebywającym w szpitalu. Wśród korzyści takiej akcji dla dzieci rodzice wymieniali następujące:
• zmniejszenie stresu u dzieci (18%)
• szybszy powrót do zdrowia (10%)
• zapewnienie stałego kontaktu dziecka z rodzicami (9%)
• polepszenie warunków w szpitalach (9%)
• lepszy kontakt rodziców z dzieckiem (6%) Oprócz badania opinii społecznej przeprowadziliśmy również wizyty studyjne, podczas których odwiedziliśmy kilkanaście szpitali w całej Polsce.
4. Cel projektu
Celem projektu „Telefon do Mamy” jest budowanie wizerunku Telekomunikacji Polskiej jako firmy odpowiedzialnej społecznie, która podejmuje ważne działania na rzecz dzieci chorych. Celem społecznym projektu – jest pomoc chorym dzieciom przebywających w szpitalach w kontakcie z najbliższymi.
5. Grupa docelowa
• Klienci TP
• Pracownicy TP
• Beneficjenci działań: Mali pacjenci oddziałów dziecięcych oraz rodzice dzieci chorych
6. Realizacja
Do udziału w projekcie zaproszone zostały wszystkie dziecięce oddziały szpitalne w Polsce. Pierwszy „Telefon do Mamy” został zainstalowany na Oddziale Onkologii Centrum Zdrowia Dziecka w Warszawie. Na każdy oddział uczestniczący w projekcie, co miesiąc wysyłane są bezpłatne karty telefoniczne „TP Dzieciom”. W przekazywaniu kart ściśle współpracujemy z personelem szpitali. Obecnie TP wysyła do szpitali ponad 12 tysięcy kart miesięcznie. Projekt „Telefon do Mamy” jest od początku realizowany bezpośrednio w TP – w Dziale Promocji Wizerunku Firmy w Departamencie Public Relations.
7. Komunikacja
Od czasu zaprezentowania projektu „Telefon do Mamy” na konferencji prasowej w lipcu 2003 roku towarzyszą mu aktywne działania media relations. Jako najważniejszy projekt społeczny realizowany w TP, „Telefon do Mamy” stał się elementem komunikacji firmy z otoczeniem i pozycjonowania marki TP. W ramach telewizyjnego „Serwisu Informacyjnego TP”, prowadzonego przez Krystynę Czubównę, został zaprezentowany specjalny odcinek poświecony realizacji tego projektu. Instalacjom pierwszych aparatów telefonicznych w poszczególnych województwach towarzyszyły regionalne konferencje prasowe, które istotnie przyczyniły się do rozpowszechnienia wiedzy o „Telefonie do Mamy”. Bieżąca komunikacja projektu opiera się głównie na mediach lokalnych. Dotarcie do nich jest możliwe dzięki współdziałaniu z regionalnymi strukturami Biura Prasowego TP. „Telefon do Mamy” jest promowany także podczas ogólnopolskich akcji charytatywnych, które wspiera TP. W ramach projektu prowadzone są również akcje okolicznościowe. W Dniu Matki pod hasłem „Pamiętaj o Telefonie do Mamy” zachęcaliśmy dzieci do nagrania specjalnych życzeń dla mam na infolinii tp. Kampania promocyjna prowadzona była w radiu i Internecie. Jej głównymi elementami były spoty reklamowe i specjalny konkurs w radiu RMF FM. Życzenia z „Telefonów do Mamy” w szpitalach pomagali też składać dzieciom aktorzy i piosenkarze. Natomiast w okresie Świąt Bożego Narodzenia grupy Świętych Mikołajów (złożone z wolontariuszy TP oraz znanych osób) odwiedzały dzieci w szpitalach i rozdawały prezenty. Zorganizowaliśmy również Konkurs Świąteczny „Telefon do Mamy”. Otrzymaliśmy ponad 2 tys. rysunków i tekstów dzieci, z których powstała wystawa prezentowana w siedzibie Telekomunikacji Polskiej. Istotnym elementem projektu jest również komunikacja kierowana do pracowników firmy przy wykorzystaniu mediów wewnętrznych TP. Pracownicy są na bieżąco informowani o postępach projektu, a także zapraszani do jego współtworzenia. W projekt zaangażowanych jest okazjonalnie około 100 wolontariuszy, a ponad 30 osób stale współpracuje przy jego realizacji, przekazując co miesiąc do szpitali karty „TP Dzieciom”.
8. Mierzalne efekty (w okresie 10.2003 – 12.2004)
•TP zainstalowała do tej pory 874 “Telefonów do Mamy”, co oznacza, że może z nich korzystać ok. 80% małych pacjentów szpitali dziecięcych w całej Polsce.
• TP przekazała szpitalom 120 tys. bezpłatnych kart „TP Dzieciom”, z których skorzystało już ponad 200 tys. małych pacjentów.
• Rozmawiając ze swoimi najbliższymi mali pacjenci wydzwonili już ponad 4 miliony minut. • W realizację projektu zaangażowanych jest 30 wolontariuszy TP.
• Ukazało się ponad 150 pozytywnych publikacji prasowych dotyczących projektu „Telefon do Mamy”.
9. Wyniki
Wymiernym efektem projektu jest jego wpływ na postrzeganie działań wizerunkowych realizowanych przez Telekomunikację Polską. Znajomość wspomagana akcji charytatywnych prowadzonych przez TP wzrosła z 29% w styczniu 2004 r. do 40% w październiku 2004 r. Ponad 38% respondentów uważa TP za firmę odpowiedzialną społecznie. „Telefon do Mamy” został również doceniony przez środowiska biznesowe. Prezes Zarządu TP Marek Józefiak został uhonorowany przez Business Centre Club Medalem Korczaka – „Dziecko to jutro”, za działalność i osobiste zaangażowanie na rzecz dzieci i młodzieży.