KONTEKST
Wraz z pandemią nastąpił kryzys, którego żadna firma nie miała w swojej książce kryzysowej. Zamkniecie lokali usługowych i instytucji kultury – nagłe, bez szansy na przygotowanie się i przemyślenie sytuacji. Jak długo to potrwa? Zwalniać pracowników? Brać pożyczkę? Ogłosić upadłość? Te pytania zadawało sobie w Polsce setki przedsiębiorców – również̇ naszych przyjaciół i znajomych. Nie chcieliśmy siedzieć bezczynnie i patrzeć, jak ich działalności upadają, dlatego wystartowaliśmy z kampanią „#URATUJLATO”. Działania realizowane w jej ramach miały maksymalnie ją nagłośnić, zaangażować klientów wszystkich tych miejsc i zapewnić lokalom wsparcie finansowe. Za pośrednictwem platformy LunchNext.com internauci mogli wspierać lokalne firmy przez zakup cyfrowego vouchera do wykorzystania w przyszłości. Nie mieliśmy jednak ani zbudowanej społeczności wokół niej, ani czasu na obszerne planowanie, a budżet, którym dysponowaliśmy, wynosił 0 zł. Co więcej, znaleźliśmy się w sytuacji kompletnie nieznanej, w której każdy martwił się przede wszystkim o zdrowie swoje i bliskich, a także własne finanse. Klimat nie sprzyjał finansowemu zaangażowaniu się w akcje charytatywne, a myślenie o restauracjach czy koncertach w sytuacji braku możliwości wyjścia z domu wydawało się czymś abstrakcyjnym. W dodatku nikt nie wiedział, kiedy i czy w ogóle kiedykolwiek będzie normalnie.
INSIGHT
Insight kampanii brzmiał następująco: „#ZostanwDomu – wszyscy mówią, że w końcu można tylko leżeć na kanapie i w ten sposób uratować świat. Ja mam jednak dość bezczynności. Marzę o powrocie do normalności i chciałbym zrobić cokolwiek, co zwiększy szanse na odzyskanie życia, które tak lubię. Mam nadzieję, że to wszystko skończy się przed wakacjami”.
GRUPY DOCELOWE
1. Lokale dotknięte kryzysem – jako grupa bezpośrednia z zaproszeniem do sprzedaży voucherów oraz jako grupa pośrednia z zachęceniem do komunikowania akcji wśród swoich odbiorców we własnych kanałach.
2. Klienci lokali dotkniętych kryzysem z dużych miast, w wieku 25-45 lat, dla których lokale gastronomiczne i usługowe są istotnym elementem spędzania wolnego czasu, ze stabilną i pewną sytuacją finansową (przed pandemią), chętniej angażujący się w działalność charytatywną.
3. Influencerzy i celebryci – jako grupa pośrednia w dotarciu do klientów.
4. Media – jako grupa pośrednia w dotarciu do klientów.
STRATEGIA
Strategia opierała się na odwróceniu komunikacji z pesymistycznej (#ZostanwDomu) w pełną nadziei oraz dającą poczucie sprawczości. Dzięki odwołaniu się bezpośrednio do emocji i potrzeb odbiorców angażowała grupę docelową do wsparcia i nagłośnienia akcji.
Przy braku budżetu na realizację działań konieczne było postawienie na media earned i shared. Działania rozpoczęliśmy od intensywnych media relations, by maksymalnie nagłośnić akcję i nadać jej wiarygodności.
W celu efektywnego dotarcia do grupy docelowej wykorzystaliśmy kanał, w którym naturalnie się znajduje – Instagram (a także Facebook wspierająco). Aby ją zaktywizować stworzyliśmy na Instagramie grę w nominacje i oznaczenia ulubionych lokali – dzięki temu oraz hashtagowi #URATUJLATO komunikat o inicjatywie rozchodził się viralowo. Dodatkowo do nagłośnienia akcji i nadania mu ładunku emocjonalnego zapraszaliśmy do działania influencerów z dużymi zasięgami na Instagramie. By maksymalnie wykorzystać ograniczone zasoby, dla lokali, które przyłączyły się do akcji, przygotowaliśmy tematyczne grafiki do udostępniania na swoich kanałach i zachęcania klientów do zakupu voucherów. We wszystkich kanałach wykorzystywaliśmy #URATUJLATO i kierowaliśmy na stronę LunchNext.com. Strategia realizowana była bez zmian przez cały czas trwania kampanii.
BIG IDEA
Brzmiała tak: „Bez naszych ulubionych lokali lato nie będzie takie samo. Zaangażuj się i #URATUJLATO”.
– Optymistyczna komunikacja i CTA dające poczucie sprawczości – normalność niedługo nadejdzie, a od Ciebie zależy, czy będzie wyglądać tak samo
– Lato to nie tylko pora roku – to czas relaksu, beztroski i odpoczynku, na który wszyscy czekają
– Prosty hashtag do share’owania w social mediach zamiast #ZostanwDomu
EFEKTY
Publikacje w ramach biura prasowego nieodpłatnie uplasowano w kluczowych polskich mediach, tym m.in. w TVN24, TVN24 BiS, Radiu Zet, Radiowej Trójce, Rzeczpospolitej, Fakcie czy magazynie „Glamour”. Znaczącą rolę odegrały także media regionalne.
Realizacja celów komunikacyjnych:
– Łącznie uplasowano 449 publikacji w mediach o zasięgu publikacji 4, 7 tys.
– Pozyskano influencerów m.in.: Michała Piróga, Agnieszkę Włodarczyk czy Karolinę Korwin-Piotrowską
– Share grafik i informacji związanych z kampanią wśród społeczności 2 282 799 użytkowników Instagrama
– Sprzedano ponad 2000 voucherów
