VanguardPR dla marki DER-MED

Agencja:
VanguardPR – Grupa Adweb

Klient:
Centrum kosmetyczno – dermatologiczne DER-MED

Czas trwania kampanii:
lipiec/sierpień 2009

Określenie problemu: analiza sytuacji wyjściowej
Centrum kosmetyczno – dermatologiczne DER-MED to krakowski salon piękności. Zabiegi oraz współpraca z zagranicznymi klinikami sprawiły, że wśród wąskiej grupy kobiet gabinet cieszył się nieposzlakowaną opinią. W salonie przeprowadzane są specjalistyczne kuracje kosmetyczne oraz dermatologiczne, a pracujący tam lekarze, kosmetolodzy i fizjoterapeuci to certyfikowani specjaliści z wieloletnim doświadczeniem. Działania marketingowe wymagały jednak poinformowania o marce DER-MED szersze grono kobiet, które stanowiły core target.

Cele i założenia

Celem działań marketingu internetowego było zwiększenie widoczności centrum DER-MED wśród szerszej społeczności. Projektując strategię wizerunkową marki uwzględniono fakt, że Internet jest obecnie najskuteczniejszym kanałem komunikacji marketingowej. W ślad za tym, działania projektowano tak, by osoby pracujące w centrum zaistniały w mediach jako specjaliści udzielający fachowych i rzetelnych porad, wrażliwi na potrzeby kobiet. Inny zadaniem było zainteresowanie redaktorów serwisów kobiecych oraz lifestyleowych marką DER-MED, w celu nawiązania współpracy eksperckiej. Korzystając z technik e-PR i w synergiczny sposób łącząc je z działaniami offline udało się opracować kompleksową kampanię komunikacyjną. Narzędzia jakie zostały wykorzystane w tym celu to w pierwszym etapie marketing szeptany, natomiast później doradztwo eksperckie, media relations oraz marketing społecznościowy. Wraz z rozwojem akcji podjęto również działania mające na celu promocję bloga marki DER-MED, który w zamyśle ma stanowić wirtualny gabinet kosmetyczno – dermatologiczny. W lipcu zostały również przeprowadzone intensywne działania media relations zarówno w świecie online, jak również poza Internetem mające na celu promocję akcji „Aktywna Mama” – zajęcia Nordic Walking dedykowane w szczególności dla kobiet, które niedawno urodziły dziecko. Temat spodobał się dziennikom, kobiecym magazynom oraz gazetom o charakterze poradnikowym.

Założenia strategiczne

1. Zainteresowanie internautów marką DER-MED – dotarcie z informacjami do wcześniej zdefiniowanej grupy docelowej.

2. Promocja bloga DER-MED jako kanału, gdzie kobiety mogą online prowadzić dyskusje
   z dermatologiem – zadawać pytania oraz uzyskiwać specjalistyczne porady.

3. Budowanie wizerunku marki DER-MED jako eksperta w dziedzinie dermo – kosmetyki. W tym celu zintensyfikowano działania awatara eksperckiego wypowiadającego się w imieniu marki na takich forach jak wizaz.pl, obcasy.pl oraz we-dwoje.pl.

4. Pozyskanie mediów przychylnych marce – informowanie o zabiegach dostępnych
   w gabinetach, współpraca przy promocji akcji „Aktywna Mama”.

5. Zbudowanie społeczności kobiet skupionych wokół działającego na forach awatara eksperckiego oraz bloga DER-MED. Promowanie zdrowego stylu życia, informowanie
   o najnowszych trendach w dermo – kosmetyce.

6. Zachęcenie do udziału w zajęciach Nordic Walking, które odbyły się w sobotę, 1. sierpnia
   w krakowskim Parku Lotników Polskich.

7. Zwiększenie widoczności marki DER-MED na forach, blogach i w grupach dyskusyjnych.

Grupy docelowe

Core target stanowiły tu młode, dobrze zarabiające kobiety, świadome swojego piękna, które borykają się z drobnymi mankamentami urody. Są to osoby, które żywo interesują się tematem kosmetologii, chcą być na bieżąco ze wszystkimi urodowymi nowościami. Kolejną grupą docelową były kobiety, które interesują się zdrowym stylem życia, dbają o swoje ciało lub ich problemem są dermatologiczne dolegliwości. W akcji „Aktywna Mama” głównym targetem były matki z dziećmi oraz osoby, którym szczególnie mocno zależało na poprawieni swojej kondycji i wysmukleniu sylwetki.

Grupy taktyczne to różnego rodzaju media – serwisy kobiece, prozdrowotne i lifestylowe, redaktorzy
i dziennikarze piszący na potrzeby lokalnych gazet oraz rozgłośnie radiowe. Do współpracy zostali również zachęceni blogerzy oraz szerokie grono Internautów skupione głównie wokół największych forów kobiecych w Polsce.

Wykorzystane narzędzia

Początkowo platformą komunikacji były działania przeprowadzone w ramach marketingu szeptanego. Wsparciem dla tego typu kampanii była intensywna akcja media relations, której celem było publikowanie eksperckich newsów na portalach o tematyce kobiecej, zdrowotnej oraz urody. Stworzony został również awatar ekspercki, który dyskutując z Internautami na forach udzielał specjalistycznych porad z zakresu dermo – kosmetyki. Począwszy od sierpnia, bazą dla prowadzonych działań stał się blog DER-MED spełniający rolę wirtualnego gabinety dermo – kosmetycznego.

Opis projektu

I. Działania z zakresu media relations

W sieci ukazało się kilka artykułów eksperckich sygnowanych marką DER-MED. Sporządzone na podstawie wywiadu z dermatologiem newsy, zawierały szereg praktycznych porad, ważnych dla kobiet, które chcą profesjonalnie dbać o swoją urodę. Artykuły pojawiły się również w prasie drukowanej – w jednym z magazynów ślubnych znalazła się publikacja na temat zabiegów w centrum DER-MED, natomiast „Gazeta Krakowska” opublikowała obszerny artykuł na temat zajęć Nordic Walking organizowanych w ramach projektu „Aktywna Mama”.

II. Widoczność marki – blog.dermed.pl

W celu wzmocnienia widoczności kampanii w Internecie założony został blog, na którym eksperci z centrum kosmetyczno-dermatologicznego DER-MED udzielają fachowych porad. Blog stanowi wirtualną społeczność łączącą kobiety, którym bliskie są tematy kosmetyki i dermatologii. Akcje konkursowe organizowane na forach znajdowały swoje przełożenie na blogu, gdzie ogłaszane były wyniki oraz publikowano posty najbardziej aktywnych użytkowniczek portalu Wizaz.pl.

III. Awatar ekspercki

Na największych forach kobiecych w Polsce wypowiadał się również awatar ekspercki marki DER-MED. Ta wirtualna postać udzielała porad internautkom, które zadawały pytania na temat pielęgnacji skóry, odchudzania oraz makijażu. W ciągu 2 miesięcy pojawiło się ponad 500 postów, a awatar ekspercki zaczął być postrzegany jako specjalista. Internautki same poszukiwały kontaktu z nim pisząc wiadomości prywatne oraz kontynuując już rozpoczęte wątki. Chętnie angażowały się również w akcje konkursowe prowadzone na blogu.

IV. Działania offline

Synergicznym uzupełnieniem prowadzonych w Sieci działań były kampanie offline. W ślad za tym, w pierwsza sobotę sierpnia w Parku Lotników w Krakowie odbyło się spotkanie Nordic Walking kierowane do matek z dziećmi oraz kobiet, którym zależy na odzyskaniu ładnej sylwetki. Informacje o spotkaniu pojawiły się w Internecie, były również rozsyłane w formie newsletterów. Analogiczna wiadomość ukazała się w prasie lokalnej. W krakowskim antyRadiu posłuchać można było wiadomości ze spotkania.

Ewaluacja

Dzięki szeroko zakrojonym działaniom udało się zbudować wokół bloga społeczność stałych czytelniczek. Dzięki temu marka DER-MED zyskała w sieci miano profesjonalnego centrum kosmetyczno-dermatologicznego otwartego na potrzeby wszystkich kobiet. Efekt udało się wzmocnić dzięki aktywnej działalności awatara eksperckiego, który w przeciągu dwóch miesięcy udzielił ponad 500 porad na forum. Do liczby tej doliczyć należy posty wysyłane za pomocą wiadomości prywatnych, jak również zapytania nadsyłane na bloga. W dyskusje na forach chętnie angażowały się osoby zainteresowane prowadzeniem zdrowego stylu życia, dbające o swoją urodę. Pod opublikowanymi artykułami pojawiały się natomiast przychylne komentarze. Dodatkowo, wsparcie kampanii za pomocą innych działań z zakresu PR pozwoliło na dotarcie z informacją na temat marki DER-MED do zdefiniowanych grup docelowych.

Efekty

1. W okresie od 1 lipca do 21 sierpnia pojawiło się łącznie 538 wpisów awatara eksperckiego na forach. Dodatkowo porady dermatologiczne udzielane były za pomocą prywatnych wiadomości nadsyłanych przez użytkowników forum.

2. DER-MED zyskał miano wiarygodnego specjalisty, któremu można zaufać, zorientowanego na rozwiązywanie problemów kobiet.

3. W efekcie prowadzonych działań udało się wzmocnić świadomość i rozpoznawalność marki DER-MED wśród szerokiego grona Internautów.

4. Pozytywny feedback: Internauci chętnie dyskutowali o marce, podkreślali jej specjalistyczny i ekspercki charakter. Awatar ekspercki budował bliski i pozytywny wizerunek marki w gronie Internautów.

5. Korzyści SEO: dzięki popularności bloga wśród internautów, zdobył on wiele wartościowych linków zewnętrznych, co nie pozostało bez pozytywnego wpływu na jego widoczność w sieci.