TŁO:
Volkswagen konsekwentnie napędza zamiany w świecie motoryzacji, stawiając na rozwój gamy aut elektrycznych z rodziny ID. Koncern zainwestuje 11 mld euro w elektromobilność do 2024 roku. Za pięć lat roczny wolumen sprzedaży samochodów elektrycznych marki ma wynieść nie mniej niż 1,5 mln. Aby móc osiągnąć ambitne cele i edukować potencjalnych nabywców samochodów elektrycznych, marka rozpoczęła w minionym roku projekt badawczy realizowany wraz z zespołem analitycznym InsightOut Lab.
CELE:
Badania i research przeprowadzone przed startem projektu pozwoliły określić dwa główne cele, wokół których skupiały się nasze późniejsze działania: chcemy zmieniać sposób myślenia i walczyć z mylnymi wyobrażeniami na temat samochodów elektrycznych; chcemy kreować wysoki udział marki Volkswagen w debacie publicznej na temat elektromobilności. „Nasze działania nastawione są przede wszystkim na prezentowanie stanu wiedzy i opinii Polaków na temat elektromobilności oraz na walkę ze stereotypowymi, mylnymi wyobrażeniami na temat samochodów elektrycznych” – podsumowuje Hubert Niedzielski, kierownik ds. PR marki Volkswagen.
DZIAŁANIA:
W kwietniu 2020 roku ruszył projekt nastawiony na generowanie interesujących raportów i analiz, mogących stanowić inspirację dla dziennikarzy zainteresowanych elektromobilnością. Projekt stał się też bazą dla wielu działań komunikacyjnych marki, związanych z promowaniem elektromobilności i przedstawianiem wartościowych danych, odnoszących się do stanu wiedzy czy opinii polskich respondentów.
„Wszelkie działania związane z projektem »Volkswagen napędza elektromobilność w Polsce« zostały poprzedzone wielotygodniowym researchem badań i artykułów w źródłach polskich i zagranicznych, rozmowami z użytkownikami i nie-użytkownikami aut elektrycznych oraz z przedstawicielami mediów” – zaznacza Mariusz Pleban, szef InsightOut Lab i CEO OneMulti. W ten sposób stworzono obraz elektromobilności widziany oczami Polaków, który okazał się w znacznej mierze zdominowany przez stereotypy. Dowiedzieliśmy się, że edukacja musi stać u podstaw projektu. W tym celu zorganizowaliśmy bardzo rozbudowany system rozłożonych w czasie badań opinii. Analiza wyników badań zarówno poprzedzających realizację projektu, jak i tych realizowanych w trakcie pracy projektowej, pozwoliła poznać przyczyny popularności stereotypów na temat samochodów elektrycznych, pozyskać wiele cennych insightów i przygotować listę kontrargumentów. Badania są realizowane regularnie, a ich analizy są kanwą do dalszych działań.
Problemy związane z zagadnieniem elektromobilności stały się punktem wyjścia dla projektu. Stworzono bazę stereotypów, z którymi konfrontowane są fakty na łamach serwisu InsightOutLab.com. Podstrona „Elektromobilność” to niezależne źródło z danymi, analizami i wizualizacjami nt. elektromobilności. To jeden z elementów wzmacniania rzetelności przekazu i wizerunku marki Volkswagen jako eksperta i edukatora. Regularnie publikowane są tam raporty i analizy odnoszące się do elektromobilności widzianej oczami Polaków.
Treść raportów dostarczana jest do przedstawicieli mediów za pośrednictwem komunikatów prasowych marki Volkswagen, jednocześnie trafia ona na insightoutlab.com. Ponadto wyniki badań wraz z opracowaniami są udostępniane pracownikom marki Volkswagen, m.in. za pośrednictwem wewnętrznej aplikacji Akademii Szkoleń. Są też wykorzystywane w prezentacjach ekspertów Volkswagena oraz m.in. w kampaniach natywnych. Dodatkowo produkowany jest podcast „Elektrycznie Tematyczni”, który skupiony jest wokół danych pochodzących z badań. Zapraszani eksperci w fachowy sposób komentują zagadnienia i odnoszą się do kwestii poruszanych w analizach InsightOut Lab.
EFEKTY
Od 7 kwietnia 2020 roku na temat badań i analiz opracowanych przez Volkswagena i InsightOut Lab powstało 512 publikacji, a projekt jest nadal rozwijany. 94 proc. z nich miało wydźwięk pozytywny, a 6 proc. – neutralny. Ich dotarcie wyniosło prawie 100 mln 360 tys., a AVE ponad 2,7 mln zł. Publikacje typu earned wg raportu z października 2020 roku stanowiły 96 proc. wszystkich publikacji. Podcast „Elektrycznie Tematyczni” szybko pojawił się na liście rekomendacji Apple Podcast w kategorii „motoryzacja”.
