TŁO
Każdego dnia 49 Polek otrzymuje diagnozę, że choruje na nowotwór piersi. W ciągu roku to w sumie aż 18 tys. diagnoz zmieniających życie kobiet w różnym wieku. Co trzecia Polka dowiaduje się o chorobie w jej ostatnim, najbardziej zaawansowanym stadium. Co roku na raka piersi umiera 6 tys. kobiet, a 30 proc. z nich mogłoby wrócić do zdrowia, gdyby tylko regularnie się badało.
CELE
Pomimo wielu kampanii profilaktycznych, grupa kobiet, które regularnie się badają, jest zbyt mała. Aby sprawdzić, dlaczego Polki się nie badają, Rak’n’Roll przeprowadził „Badanie piersi Rak’n’Roll”*, które wykazało, że prawdziwy powód jest jeden: STRACH przed wykryciem choroby. W ich świadomości rak to wyrok, o którym wolą nie wiedzieć i nie myśleć. Kolejnym z wymienianych powodów był brak czasu. Prozaiczne? Tak, ale to właśnie tym uniwersalnym usprawiedliwieniem – wymówką przed samą sobą – tłumaczą Polki swoją pasywność w tym zakresie. Dlatego działania oparto o insight umożliwiający zmianę narracji dotyczącej badań i likwidację tej powszechnej wymówki.
Kampania „Dzień na U”, zainicjowana w październiku 2019 roku przez Fundację Rak’n’Roll w partnerstwie z Avonem, miała na celu zachęcenie Polek do regularnych badań piersi i potwierdzania ich zdrowia raz w roku. Tematem przewodnim akcji była najczęściej wskazywana przez kobiety wymówka – brak czasu. Chciano im pokazać, że badanie USG, podobnie jak wizyta u kosmetyczki czy fryzjera, jest także formą dbania sobie. Badania profilaktyczne przedstawiono jako święto kobiet, które w ten dzień miały zrobić coś dla siebie – zadbać o zdrowie. Straszenie chorobą zamieniono na afirmację życia, a standardowy komunikat „sprawdź, czy masz raka” zastąpiono pozytywnym „potwierdź zdrowie”, tworząc kampanię profilaktyki nowotworowej, niemówiącą nic o samym raku.
By każda Polka znalazła wolny moment na badanie, ogłoszono „Dzień na U”, czyli symboliczny dzień, którego potrzebuje każda kobieta, by zrobić badanie USG piersi i potwierdzić ich zdrowie. Głównym celem kampanii było zachęcenie Polek w wieku 20–39 lat do regularnych badań. Oprócz tego kampania miała zbudować zasięgi, by skutecznie dotrzeć z przekazem do kobiet z grupy docelowej. W ramach działań zaplanowano 10 tys. badań USG piersi w gabinetach w całej Polsce, dofinansowanych przez Avon w ramach kampanii Avon Kontra Rak Piersi.
DZIAŁANIA
Kampania „Dzień na U” ruszyła w październiku 2019 roku, a promował ją emocjonalny spot z udziałem wokalistki Justyny Święs. Pełnił on funkcję manifestu, pokazującego, jak w zabieganym, pełnym obowiązków codziennym życiu potrzebny jest dzień przeznaczony na odpowiednie zadbanie o sobie i swoje zdrowie, czyli właśnie dzień na badanie profilaktyczne.
Inicjatywa była skierowana przede wszystkim do młodych kobiet w wieku 20–39 lat, dlatego też kluczowe były wysoko zasięgowe działania w social mediach. Do udziału w kampanii udało się zaangażować pro bono 120 influencerek, które 15 października 2019 roku zniknęły ze swoich kanałów w mediach społecznościowych, wstawiając jedynie grafikę ze znaczkiem „U” i informując, że dzisiaj jest ich „Dzień na U”. Wśród gwiazd biorących udział w akcji znalazły się m.in.: Joanna Jabłczyńska, Aleksandra Żuraw, Barbara Wrońska, Aleksandra Hamkało, Anna Markowska czy Małgorzata Rozenek-Majdan. Inicjatywa spotkała się również z ogromnym zaangażowaniem gwiazd TVN Style i Discovery Life, takich jak: Agata Młynarska, Magda Mołek i Ewa Drzyzga. Jednogłośnie zachęciły one do wzięcia „Dnia na U” i zadbania o swoje piersi. W ramach niestandardowych działań wspierających akcję, 15 października program „Dzień Dobry TVN” rozpoczął się bez udziału prowadzącej – Małgorzaty Ohme. Prezenterka postanowiła tego dnia zrobić coś dla siebie i udać się na badanie, co zostało pokazane na ekranach telewizorów. Stacje TVN Style i Discovery Lifestyle zmieniły tego dnia także logotypy swoich kanałów na znaczek „U”.
Aleksandra Żuraw
Dodatkowo, we współpracy z firmą More Than Real, powstał specjalny U-filtr do wykorzystania w social mediach, za pomocą którego kobiety mogły zmienić swoje zdjęcie profilowe na Facebooku i Instagramie i pokazać, że zaplanowały już swój „Dzień na U”, namawiając do tego także innych.
Oprócz tego Avon chciał zrobić także coś dobrego dla swoich pracowników, w związku z czym przyznano im jeden dodatkowy, w pełni płatny dzień wolny w roku na profilaktykę. Po uruchomieniu programu w listopadzie 2019 roku, podczas dwóch miesięcy trwania akcji, z „Dnia na U” skorzystało 276 pracowników Avon Cosmetics Polska. Stanowi to 52 proc. ogółu pracowników tej spółki w danym roku.
TWÓRCY KAMPANII
Za strategię oraz koncept kreatywny kampanii odpowiadała Agencja DDB Warszawa, a za produkcję wideo contentu – Papaya Films. Postprodukcją zajęło się Studio Orka, a udźwiękowieniem Studio Cafe Ole. Sesja zdjęciowa zrealizowana została ze studiem Shootme Production, autorem zdjęć jest Jacek Kołodziejski. Za animacje „Dzień na U” odpowiadało Studio Dumbar, natomiast za komunikację PR oraz aktywacje z influencerami – Garden of Words. Kampanię wspierało również LifeTube. Partnerem medialnym akcji był TVN Style oraz Discovery Life. Zakup mediów do kampanii koordynował PHD Rocket.
EFEKTY
Największym sukcesem kampanii było rozdysponowanie 10 tys. badań USG piersi dofinansowanych przez Avon w ciągu dwóch dni od startu kampanii. Można się było na nie umówić w jednym z „Gabinetów z Różową Wstążką”, zlokalizowanych w całej Polsce.
Kampania odniosła spektakularny sukces w social mediach. Działania dotarły w sumie do 3,6 mln użytkowników, co stanowiło 72 proc. grupy docelowej obecnej na Facebooku, a kampania wygenerowała łącznie 8 mln odsłon. Akcja ta nie przeszła bez echa także w mediach. Informacje o niej pojawiły się w najważniejszych polskich tytułach, a łączna liczba publikacji w radiu, telewizji i mediach online’owych wyniosła ponad 70. Dzięki kampanii outdoorowej, która obejmowała m.in. emisje w kinach Cinema City, przekaz dotarł także do prawie 110 tys. dodatkowych odbiorców.
„Dzień na U” – CIĄG DALSZY
W 2020 roku Fundacja Rak’n’Roll, w partnerstwie z Avonem, po raz drugi zorganizowała kampanię „Dzień na U”, w której zachęcano kobiety, aby raz w roku wzięły dzień wolny i wykonały badania profilaktyczne – USG piersi. Inicjatywa ta była promowana jako „najważniejsze wydarzenie w roku”, którego nie można usunąć z kalendarza, nawet z powodu pandemii. Nowa rzeczywistość sprawiła, że musieliśmy anulować wiele naszych planów, wydarzeń i spotkań, jednak Rak’n’Roll wraz z Avon przekonywali, że troska o zdrowie i dobre samopoczucie to coś, czego nie warto przekładać na później i warto uwzględnić to w swoich planach na pierwszym miejscu.
Kampanię rozpoczęły działania teaserowe w social mediach z udziałem gwiazd: Aleksandry Hamkało, Joanny Jabłczyńskiej, Idy Nowakowskiej, Ani Markowskiej i Barbary Wrońskiej. Z pomocą ambasadorek należących do świata teatru, kina, muzyki czy telewizji, organizatorzy akcji w formie grafik stylizowanych na eventowe banery zapraszali na „wciąż aktualne” oraz „najważniejsze wydarzenie roku”, za którym krył się właśnie „Dzień na U”. Kampanii towarzyszyły kompleksowe działania promocyjne na profilach społecznościowych ambasadorek akcji oraz portalu patrona medialnego – Newonce. Powstało również wydarzenie na Facebooku. Do celebracji swojego „Dnia na U” dołączyły także inne gwiazdy: Lili Antoniak, Agnieszka Dygant oraz Olga Kalicka.
W efekcie tych działań pula dofinansowanych badań została wykorzystana w 100 proc. i w 2020 roku przebadało się 3,3 tys. kobiet w 90 „Gabinetach z Różową Wstążką” na terenie całej Polsce.
Co więcej, w 2020 roku z „Dnia na U” i dodatkowego, w pełni płatnego wolnego dnia na profilaktykę skorzystało 287 pracowników Avon Cosmetics Polska, co stanowi 53 proc. ogółu osób zatrudnionych w tej spółce w danym roku.
* Raport „Badanie piersi Rak’n’Roll”, maj 2017, przygotowany przez instytucję badawczą IzmałKowa
