Podmiot realizujący
Ciszewski PR
Tytuł projektu
Wsparcie nowej platformy komunikacyjnej marki Hoop Cola
Opis projektu
Celem projektu było wzmocnienie nowego pozycjonowania marki Hoop Cola (Odkręć się na innych), polegającego na otwarciu się na drugiego człowieka i spontanicznym okazywaniu pozytywnych emocji. Kampania polegała na wypromowaniu wśród Polaków idei „darmowego przytulania” oraz zebraniu 100 tys. podpisów pod petycją ustanowienia 24 czerwca „Polskim Dniem Przytulania”.
Analiza sytuacji
Marka Hoop Cola zmieniła swoje pozycjonowanie na rynku, wprowadzając nową platformę komunikacyjną Hooptymistycznego Ośrodka Otwierania Polaków. Nowy brand claim marki to „Odkręć się na innych”. Platforma została stworzona przez dział marketingu Hoop Polska. Jej istotą jest zachęcenie Polaków do tego, aby otworzyli się na siebie. Głównym celem nowego pozycjonowania było zbudowanie nowego wizerunku marki jako spontanicznej, młodzieżowej, otwartej i polskiej. Skutkiem tego miało być wzmocnienie więzi emocjonalnej pomiędzy marką a konsumentami.
Cel projektu
Celem projektu było zwrócenie uwagi na nowe pozycjonowanie marki Hoop Cola oraz wzmocnienie przekazu „Odkręć się na innych”. Efekt taki miał zostać osiągnięty poprzez zbudowanie pozytywnego skojarzenia marki Hoop Cola powołującej do istnienia Hooptymistyczny Ośrodek Otwierania Polaków, rozpowszechnienie idei spontanicznego okazywania uczuć poprzez „darmowe uściski”, zebranie 100 tys. podpisów pod inicjatywą utworzenia Polskiego „Dnia Przytulania” oraz zachęcenie polityków i warszawiaków do udziału w evencie, przygotowanym na 24 czerwca.
Grupa docelowa
Core target marki to osoby mieszkające w miastach w wieku 15 – 24 lata, a all target to osoby pomiędzy 15. a 40. rokiem życia
Strategia komunikacji
Kampania składała się z dwóch części: fazy teaserowej oraz fazy właściwej. Celem komunikacyjnym etapu fazy teaserowej było zainteresowanie ideą ruchu społecznego związanego z ideą przytulania oraz wypromowanie strony głównej akcji www.dzienprzytulania.pl. W fazie właściwej, kiedy ujawniona została już marka organizująca przedsięwzięcie, głównym zadaniem było wygenerowanie efektu WOM, zachęcenie warszawiaków do przytulania się podczas zorganizowanej manifestacji oraz zainspirowanie polityków do wzajemnej wymiany uścisków przed Sejmem. Działania te miały na celu budowanie pozytywnych skojarzeń z marką Hoop Cola i wzmocnienie jej nowego pozycjonowania.
Realizacja projektu
Z ramienia Klienta za projekt odpowiedzialna była Patrycja Giurko – Category Manager, Michał Kępiński – Brand Manager marki Hoop Cola oraz Edyta Bach – PR Manager. Agencja Ciszewski PR opracowała strategię i zrealizowała działania PR. Za koordynację i strategię działań odpowiadała Barbara Sołtysińska, a za kompleksową realizację Michał Dunin. Pomysłodawcą Dnia Przytulania była agencja interaktywna Hypermedia Isobar, która prowadziła działania interaktywne. Za ich realizację odpowiadał Tomasz Baranowski
Uściski wśród studentów i celebrytów
Akcja rozpoczynała się w dniu 24 kwietnia 2009 wraz z uruchomieniem strony www.dzienprzytulania.pl, gdzie zbierane były podpisy pod inicjatywą ustanowienia 24 czerwca Polskim Dniem Przytulania. W części teaserowej akcja była dodatkowo wspierana serią eventów, realizowanych przez agencję interaktywną w 9 największych miastach Polski podczas Juwenaliów studenckich. Ciszewski PR współpracował z przedstawicielami Juwenaliów, odpowiedzialnymi za komunikację wydarzeń. Agencja przygotowała również ankietę pt. „Kto z kim powinien się przytulić”, zamieszczoną na portalu www.dzienprzytulania.pl oraz www.ankietka.pl dotyczącą wybranych polityków i ludzi show business’u oraz zajmowała się nagłaśnianiem informacji o ankiecie i pozyskaniem jak największej liczby sygnatariuszy. Łącznie w fazie teaserowej, dzięki kampanii promocyjno-informacyjnej stronę odwiedziło ponad 221 000 unikalnych użytkowników i zanotowano 475 673 wizyt. Podczas Juwenaliów udało się zgromadzić ponad 15 000 podpisów. Jednocześnie agencja nawiązała współpracę ze stację 4fun.tv, która podczas warszawskich imprez zachęcała celebrytów do przytulenia się.
Mamy 100 000 tys. podpisów!
Zakończenie fazy teaserowej odbyło się poprzez poinformowanie, że akcję wspiera Hooptymistyczny Ośrodek Otwierania Polaków czyli instytucja powołana do życia przez markę Hoop Cola. Zbieranie podpisów było kontynuowane i gdy udało się zebrać ponad 100 000 podpisów – 18 czerwca 2009 petycja o ustanowienie 24 czerwca „Polskim Dniem Przytulania” została złożona do Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej, Premiera oraz Marszałka Sejmu.
Przytulamy Warszawę i polityków
Na finał akcji w dniu 24 czerwca 2009 agencja przygotowała manifestację na ulicach Warszawy i akcję pod Sejmem. O działaniach planowanych właśnie na ten dzień zostały poinformowane media ogólnoinformacyjne, zajmujące się polityką, kulturą i rozrywką. Agencja Ciszewski PR skontaktowała się z ponad 300 dziennikarzami, zarówno ogólnopolskimi, jak i regionalnymi.
Zorganizowanie manifestacji na ulicach Warszawy pozwoliło na zaangażowanie uczestników przedsięwzięcia i zainteresowanie mediów, zajmujących się tematyką społeczną oraz mediów regionalnych. O manifestacji agencja poinformowała konsumentów poprzez portale społecznościowe, bardzo mocno eksploatowane przez grupę docelową oraz wlepki i plakaty rozwieszane „na dziko”, które nadały manifestacji wiarygodności i przyciągnęły uwagę grupy docelowej.
Akcja przytulania polityków pod Sejmem zorganizowana przez agencję miała na celu zaangażowanie przedstawicieli polskiego Parlamentu do akcji oraz zainteresowanie wydarzeniem mediów politycznych i ogólnoinformacyjnych. Podczas akcji „przytulony” został m.in. Stefan Niesiołowski, Ryszard Kalisz, Bolesław Piecha, którzy również komentowali wydarzenie do mediów. Dzięki przedsięwzięciu udało się także wygenerować temat przytulania wśród polityków – Grzegorz Napieralski podczas konferencji prasowej, zorganizowanej 24 czerwca powiedział, że w „Dniu Przytulania” przytuliłby Andrzeja Szejnę. Dzięki akcji tematem udało się zainteresować najistotniejsze programy newsowe jak np. Fakty, Wydarzenia, czy Poranek TVN24. „Dzień Przytulania” został opisany w najważniejszych dziennikach ogólnopolskich i był wielokrotnie relacjonowany w większości monitorowanych stacji radiowych np. Radio Zet, Eska, TOK FM, Wawa itd. Akcja była na tyle ciekawa, że dziennikarze sami pytali posłów o to, kogo by chcieli przytulić i chętnie poruszali ten temat.
Akcja zainspirowała także flashmobberów, którzy z własnej inicjatywy zorganizowali flashmob na Placu Zamkowym. „Dzień Przytulania” zachęcił mieszkańców innych miast do spontanicznego rozdawania uścisków np. wśród studentów w Bydgoszczy.
Efekty
Dzięki zrealizowanym działaniom „Dzień Przytulania” był szeroko komentowany w mediach. W wyniku 3-miesięcznej kampanii PR, zrealizowanej przez agencję temat został podjęty w 28 tytułach prasowych, 81 audycjach radiowych (m.in. Radiu Zet, Radiu Eska, Radiu Złote Przeboje, TOK FM, Antyradio, WAWA, RMF MAXXX) oraz 57 programach TV (m.in. Wydarzenia w Polsacie, Wiadomość w TVP, Fakty w TVN, Poranek w TVN24). Efekt medialny kampanii przełożył się na dotarcie do ok. 750 000 osób w wieku 15-39 lat, zamieszkujących miasta. Ekwiwalent reklamowy za wyniki PR wyniósł 803 777 PLN.
Podczas trwania akcji na stronie internetowej udało się zgromadzić ponad 135 000 podpisów pod inicjatywą. Łącznie podczas trwania całej akcji stronę odwiedziło 403 416 unikalnych użytkowników. Użytkownicy mieli również możliwość zamieszczania swoich zdjęć, pokazujących ich uściski – zdjęcia zamieściły 22 653 osoby. Prawie 25 procent unikalnych użytkowników weszła na stronę właśnie w „Dniu Przytulania”. Porównując wyniki badań świadomości marki przed rozpoczęciem i po zakończeniu kampanii w efekcie prowadzonego projektu świadomość Top of Mind marki Hoop Cola zwiększyła się z 8% do 13%, z kolei spontaniczna świadomość marki wzrosła z 33% do 45%.
