Tytuł
Zaangażujmy Śląsk
Autor:
Imago PR
Opis projektu
Po raz pierwszy w historii mieszkańcy jednego z polskich miast wojewódzkich, dzięki angażującej strategii działań w social media, mogli realnie wpłynąć na wybór ich miejscowości przez zagranicznego inwestora. Swoisty zryw w świecie wirtualnym „Zaangażował Śląsk” i zaowocował inwestycją globalnego giganta, a w konsekwencji nowymi miejscami pracy w Katowicach.
Określenie problemu
O pozyskanie zagranicznych firm konkuruje wiele miast. W swoich staraniach urzędnicy zwykle sięgają po znane narzędzia „twarde”, jak np. dotacje do tworzonych miejsc pracy, czy zwolnienia podatkowe.
Firma Teleperformance wskazała, że na wybór miejsca jej nowej siedziby największy wpływ będą miały: liczba i kompetencje potencjalnych pracowników posługujących się biegle językiem niemieckim, które zostaną zweryfikowane na targach pracy organizowanych w konkurujących o inwestycję miastach: Katowicach i Poznaniu. Dla mniejszego z rywalizujących miast było to duże wyzwanie.
Konsultanci Imago PR działając na zlecenie UM Katowice zdecydowali staranie o pozyskanie inwestora w pełni oprzeć o potencjał kapitału ludzkiego. Do realizacji tego celu miało posłużyć osadzenie większości działań w mediach społecznościowych pozwalające na zaangażowanie mieszkańców wykraczające poza administracyjne granice i dotarcie do osób o wymaganych kwalifikacjach.
Oparcie działań komunikacyjnych na mediach społecznościowych pozwoliło niewielkim nakładem finansowym dotrzeć do mieszkańców i w staraniach o pozyskanie inwestora do Katowic „Zaangażować Śląsk”.
Cel projektu
Doprowadzenie do wyboru Katowic jako miejsca lokalizacji nowego oddziału Teleperformance.
Grupa docelowa
Bezpośrednia: inwestor
Pośrednie:
– potencjalni pracownicy, mieszkańcy regionu
– urzędy miast aglomeracji
– media
Planowanie i strategia komunikacyjna
W staraniu o inwestora zagranicznego strategię PR oparto głównie o działania w mediach społecznościowych, których efekty dodatkowo komunikowane były dziennikarzom mediów lokalnych i regionalnych.
Obrana taktyka znacząco różniła się od typowych metod stosowanych przez urzędy miast.
Założono, że większość mieszkańców aglomeracji górnośląskiej zna przynajmniej jedną osobę posługującą się językiem niemieckim (historycznie szeroko wykorzystywanym na terenie Śląska), którego biegła znajomość była wymagana przez inwestora.
Zaangażowanie mieszkańców miało polegać na przekazaniu tym osobom informacji o możliwości podjęcia pracy w Teleperformance. Dzięki tej formie zaangażowania mieszkańcy całego regionu mieli realny wpływ na frekwencję podczas targów pracy organizowanych przez inwestora, a pośrednio na jego decyzję o zlokalizowaniu siedziby w Katowicach.
Kampanii nadano nazwę „Zaangażujmy Śląsk” adresowaną zarówno do inwestora jak i mieszkańców regionu zjednoczonych wspólnym celem, stawianym ponad interes poszczególnych miast. Katowice, posiadające znacznie mniejszą liczbę mieszkańców niż Poznań, z którym konkurowały, musiały zmobilizować i wykorzystać potencjał tkwiący zarówno w katowiczanach, jak i w mieszkańcach kilkunastu miast aglomeracji górnośląskiej.
Główne narzędzie w postaci dedykowanej fan strony na Facebooku zostało wsparte dwutorowo działaniami:
– media relations, które miały za zadanie stworzenie swoistego rodzaju komunikacyjnego perpetuum mobile, w którym duże zaangażowanie mieszkańców było pretekstem do komentowania niecodziennej sytuacji przez dziennikarzy, a ich publiczny komentarz miał mobilizująco wpływać na zaangażowanie kolejnych mieszkańców
– relacyjnymi z urzędami miast aglomeracji – docelowo mieszkańcy tych miast mieli szansę znaleźć zatrudnienie u inwestora.
Miernikiem sukcesu działań komunikacyjnych miała być wyższa niż w mieście konkurencyjnym frekwencja osób biegle mówiących po niemiecku na targach pracy, po których inwestor miał podjąć decyzję o lokalizacji inwestycji.
Realizacja projektu
„Zaangażujmy Śląsk” – zjednoczenie działań w pozytywnym celu, swoisty ruch społeczny został oparty o trzy aspekty:
– zainspirowanie do dzielenia się informacją o kampanii i targach pracy ze swoimi znajomymi
– zachęcenie do udostępnienia informacji o kampanii na swoim profilu na Facebooku
– w konsekwencji: zachęcenie ludzi z szerokiego przedziału wiekowego, znających język niemiecki do przyjścia na spotkanie rekrutacyjne.
Do głównych narzędzi i technik wykorzystanych w ramach realizacji kampanii „Zaangażujmy Śląsk” należały:
1. Aplikacje angażujące
a) „Test z wiedzy języka niemieckiego” – aplikacja wychodząca naprzeciw jednemu z głównych wyzwań kompetencyjnych dla potencjalnych kandydatów. Po polubieniu fan strony „Zaangażujmy Śląsk” na Facebooku pojawiała się możliwość sprawdzenia umiejętności w teście wiedzy z języka niemieckiego na poziomie zaawansowanym. Po jego przejściu pojawiała się informacja o lokalizacji targów pracy i spotkaniu z inwestorem. Każdy mógł również zaprosić do wypełnienia testu swoich znajomych oraz opublikować informacje o teście na swojej tablicy.
b) „Zmiana zdjęć profilowych” – każdy z fanów mógł na swoje zdjęcie profilowe wirtualnie nałożyć grafikę z hasłem Zaangażujmy Śląsk. Dzięki temu o kampanii mogły się dowiedzieć nie tylko osoby, które polubiły profil. Zaintrygowane nowym avatarem znajomego, często trafiały na fan stronę akcji. Aplikacja dawała tym samym możliwość symbolicznego wyróżnienia osób zaangażowanych w akcję.
2. „Zaangażujmy Śląsk” na Facebooku
Fan strona była głównym narzędziem komunikacyjnym projektu. Publikowane posty były podzielone na trzy główne kategorie tematyczne dotyczące:
– idei kampanii i oferty inwestora (miejsca pracy dla osób władających językiem niemieckim). Posty w różnej postaci były publikowane wielokrotnie, w celu regularnego dotarcia do dynamicznie rosnącej grupy nowych obserwatorów profilu
– aplikacji angażujących fanów profilu
– doniesień medialnych komentujących zaangażowanie mieszkańców aglomeracji, mających na celu dodatkową mobilizację internautów
3. Współpraca z urzędami miast aglomeracji górnośląskiej
Większość miast wchodzących w skład aglomeracji, których mieszkańcy mogli potencjalnie znaleźć zatrudnienie w Teleperformance, prowadzi aktywne i liczne miejskie fan strony będące często źródłem najświeższych informacji z życia miasta.
Dzięki przyłączeniu się do kampanii „Zaangażujmy Śląsk” realizatorzy kampanii zyskali dostęp do dodatkowych kilkunastu sprawnie działających miejskich kanałów komunikacji. Współpraca w tym zakresie polegała na polubieniu fan strony kampanii przez miejskie fan strony, a następnie na regularnej komunikacji wobec mieszkańców poszczególnych miast o projekcie, wykorzystującej gotowe przekazy kampanii.
Z czasem do grona sympatyków fan strony kampanii dołączyli dziennikarze mediów lokalnych i regionalnych oraz profile ich redakcji zwiększając zasięg działań komunikacyjnych.
4. Media relations
Działania z obszaru media relations miały za zadanie stworzenie swoistego rodzaju komunikacyjnego perpetuum mobile, w którym duże zaangażowanie mieszkańców było pretekstem do skomentowania niecodziennej sytuacji przez dziennikarzy, a ich publiczny komentarz miał z kolei mobilizująco wpływać na zaangażowanie kolejnych mieszkańców aglomeracji.
Odbiorcami przekazów byli dziennikarze mediów regionalnych, lokalnych, zarówno drukowanych i RTV jak i online.
Działania kierowane do mediów zostały podzielone na trzy grupy, ze względu na okresy upublicznienia:
– przed targami pracy – informacje o inicjatywie, a następnie o kolejnych etapach akcji – nowych możliwościach interakcji na Facebooku, rosnącej liczbie sympatyków profilu, zaangażowaniu w inicjatywę kolejnych miast oraz dacie targów
– w czasie targów pracy – dziennikarze zaproszeni zostali do obserwacji inicjatywy na miejscu oraz otrzymali informację podsumowującą wydarzenie
– po targach pracy – komunikacja ostatecznej decyzji inwestora.
Powyższe działania miały, jak się okazało później, z sukcesem zmobilizować mieszkańców aglomeracji, do wspólnego działania w celu pozyskania inwestora i nowych miejsc pracy.
Realizacja założonych celów projektu
Dwutygodniowa kampania „Zaangażujmy Śląsk” prowadzona na Facebooku trafiła do 1 150 000 jego użytkowników. Każdy post angażował średnio 60 tys. osób. Blisko 2500 fanów udostępniło posty, którymi użytkownicy FB podzielili się prawie 800 razy.
Prowadzone działania z obszaru współpracy z mediami przyniosły rezultaty w postaci blisko 50 doniesień w najważniejszych regionalnych mediach.
Na frekwencję podczas targów pracy miała też wpływ współpraca urzędów miast, które przyłączyły się do akcji.
Zrealizowany został nadrzędny cel kampanii. Na katowickie spotkanie z inwestorem przyszło czterokrotnie więcej zainteresowanych niż w Poznaniu. Liczba kandydatów oraz ich kompetencje przesądziły o wyborze lokalizacji placówki firmy Teleperformance w Katowicach. Siła mediów społecznościowych zwyciężyła w rywalizacji miast. Dzięki „Zaangażowaniu Śląska” Katowice zyskały inwestora i nowe miejsca pracy.
