Tytuł projektu:
Zapnij pasy. Włącz myślenie.
Autor projektu:
BBDO Warszawa (strategia komunikacji, przygotowanie reklam we wszystkich mediach, koordynacja całości kampanii), dom mediowy Media Direction OMD (planowanie i zakup mediów do kampanii), agencja Proximity (działania PR), agencja ARS Communication (realizacja działań eventowych) dla Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego
Opis celu kampanii
Główne cele komunikacyjne:
– uświadomienie wszystkim użytkownikom samochodów, że pasażer na tylnej kanapie, który nie zapiął pasów, naraża niepotrzebnie nie tylko siebie, ale także współpodróżnych na śmiertelne ryzyko,
– uwiarygodnienie przekazu poprzez podanie faktów
– przekonanie kierowców, że powinni wymagać zapinania pasów od wszystkich pasażerów
Dodatkowo: utrwalanie postaw związanych ze stosowaniem fotel dziecięcych,
edukacja najmłodszych poprzez zabawę o konieczności zapinania pasów
Grupa docelowa
Wszyscy użytkownicy samochodów osobowych za równo kierowcy jak pasażerowie (19-59)
Dodatkowa grupa docelowa: dzieci w wieku szkolnym
Strategia
Kampanię poprzedziły badania postaw i zwyczajów Polaków związanych z korzystaniem z pasów bezpieczeństwa, realizowane przez PBS DGA, które pozwoliły zdefiniować problem, na którym skoncentrowała się kampania. Wyniki pokazały, iż kierowcy i pasażerowie siedzący z przodu samochodu w zdecydowanej większości zapinają pasy, natomiast pasażerowie jadący z tyłu pojazdu robią to znacznie rzadziej. Około 40% pasażerów siedząc na tylnej kanapie zapina pasy tylko czasami, rzadko lub wcale. Aż 13% badanych zadeklarowało, że siedząc na tylnej kanapie samochodu nigdy nie zapina pasów bezpieczeństwa.
W odpowiedzi na zidentyfikowany problem strategia zakładała skupienie przekazu kampanii na ryzyku, na jakie naraża siebie, a także kierowcę i współpasażerów osoba, która nie zapina pasów siedząc na tylnej kanapie samochodu. W przypadku zderzenia siła uderzeniowa pasażera z tylnej kanapy niezapiętego pasami wynosi prawie 3 tony, co stanowi śmiertelne zagrożenie dla współpasażerów. Grupą docelową kampanii byli więc wszyscy użytkownicy samochodów za równo kierowcy jak i pasażerowie.
Opis przebiegu kampanii
W ramach kampanii wykorzystywane były zróżnicowane media. Ze względu na szeroką grupę docelową głównym medium kampanii była telewizja: przygotowano dwa spoty („Teściowa” i „Młotek”)- każdy do innej części grupy docelowej. Spoty telewizyjne były wyświetlane też w kinach. Do radia przygotowano reklamy radiowe, nawiązujące do konwencji reklam telewizyjnych. W największych miastach Polski kampanię wspomagało 176 billboardów z hasłem i motywem przewodnim kampanii TV. W Warszawie dodatkowo ta sama reklama została umieszczona na zagłówkach 200 taksówek, informując o kampanii pasażerów. Reklama prasowa spójna z kampanią w pozostałych mediach pojawiła się w tygodnikach opinii, dziennikach, prasie motoryzacyjnej i popularnych tygodnikach telewizyjnych. Kampania w internecie realizowana była zarówno na portalach, jak i mediach społecznościowych, stworzono równiez stronę www kampanii. Inne działania to gra 3D dla dzieci w wielku szkolnym oraz edukacyjne eventy w ramach roadshow
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
Media szerokozasięgowe umożliwiające dotarcie do jak największego odsetka grupy docelowej:
reklama telewizyjna (2 wersje spotu 30s), reklama kinowa, outdoory, radio, prasa oraz banery internetowe.
Na potrzeby kampanii uruchomiona została także strona internetowa www.bezpieczniwpasach.pl na której weryfikacji poddano najczęstsze mity związane z zapinaniem pasów bezpieczeństwa.
Cykl bezpośredniej komunikacji podczas pikników
Działania PR
– Warsztaty dla dziennikarzy dot. pasów bezpieczeństwa, fotelików dla dzieci, kampanii „Zapnij pasy. Włącz myślenie”, mitów związanych z pasami bezpieczeństwa oraz zapisem wypadku.
– Wysyłka kreatywna do dziennikarzy: wysłanie cegły wraz z zaproszeniem dla dziennikarzy na warsztaty 7 lipca oraz nagranym na CD spotem reklamowym kampanii: „Teściowa”
– Wysyłka informacji prasowych o kampanii
Efektywność
Wysoką efektywnośc potwierdzają wyniki badań postaw społecznych związanych z używaniem pasów bezpieczeństwa i fotelików dziecięcych zrealizowanych przed uruchomieniem kampanii i po jej zakończeniu:
• świadomość wspomagana kampanii wyniosła 84%, co dowodzi powszechności kontaktu z kampanią i jej treścią;
• 85% Polaków stwierdziło, że kampania się im podoba, wg 90% jest czytelna, wg 84% skupia uwagę, wg 91% jest pouczająca, zarazem 89% uznało jej treść za wiarygodną;
• aż 87% badanych uważało, że kampania zachęca do zapinania pasów , a 73% uznało, zachęca do stosowania fotelików dla dzieci.
Co jednak najważniejsze kampania istotnie wpłynęła na zmianę postaw społecznych.
– 37% badanych zadeklarowała, że bezpośrednio pod wpływem kampanii zwróciła uwagę innej osobie, by zapięła pasy;
– 27% osób zadeklarowała, że pod wpływem kampanii częściej zapina pasy jadąc na tylnym siedzeniu samochodu (dodatkowo 44% deklaruje, że robiło tak zawsze, także przed
kampanią) – 17% osób zadeklarowało, że pod wpływem kampanii częściej stosuje foteliki chroniące dzieci w czasie podróży
Kampanii udało się dotrzeć do szerokiej grupy docelowej: zasięg TV – 84% grupy docelowej (20 mln osób!), zasięg reklamy radiowej 50% radiosłuchaczy, zasięg reklamy kinowej 260 tyś osób, kampania internetowa 13 mln unikalnych użytkowników (60 mln odsłon), 70 tys. osób odwiedziło www kampanii. Ilość publikacji w mediach: 181.
Suma wydatków na media: ok 5 mln PLN
Kampanijność
Kampania wpisała się w szereg innych działań prewencyjnych i kampanii społecznych, dotyczących bezpieczeństwa w ruchu drogowym, spiętych platformą „Włącz myślenie”.
Opis inicjatora
Ministerstwo Infrastruktury Krajowa Rada Ruchu Bezpieczeństwa Drogowego
Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego
Przygotowany w dwóch wersjach spot reklamowy w obrazowy sposób uświadamia, że w chwili zderzenia pasażer siedzący z tyłu osiąga masę zderzeniową wielokrotnie przewyższającą jego wagę. To sprawia, że nie tylko jego życie, ale także życie osób jadących z przodu: kierowcy i pasażera jest zagrożone.
Fabuła została tak skonstruowana, by przypomnieć kierowcy, że to on w głównej mierze odpowiada za bezpieczeństwo wszystkich w samochodzie, ma zatem prawo i obowiązek wymagać od innych zapięcia pasów.
Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne
Komputerowa gra edukacyjna 3D
