Tytuł
Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi
Autor
Havas Worldwide Warsaw dla fundacji Rak’n’Roll
Opis celu kampanii
Celem kampanii było zwiększenie świadomości społecznej na temat działalności Fundacji, a poprzez to pozyskanie środków przekazywanych poprzez odliczenie 1% podatku na organizacje pożytku publicznego. Celem kampanii było także zwrócenie uwagi opinii społecznej na prawdziwe potrzeby chorujących na raka, jak: peruki dla osób po chemioterapii, rekonstrukcja piersi, dostęp do leczenia.
Grupa docelowa
Mężczyźni i kobiety, wiek ok. 25+, mieszkańcy całej Polski (czyli wszystkie pracujące osoby)
Strategia
Ważnym aspektem było odróżnienie się od szeregu kampanii 1%, operujących podobnym schematem – oddziaływania na litość i budzenie współczucia. Trzeba było znaleźć taki sposób, aby przy zerowych nakładach finansowych trafić do możliwie szerokiego grona odbiorców, którzy pod wpływem kampanii zdecydują się przekazać procent na działalność fundacji.
Nie chcemy raka kojarzyć ze współczuciem, litością. Mówimy o nim inaczej. Chcemy zebrać fundusze na naszą działalność, ale nigdy za pomocą emocjonalnego szantażu. Powiemy po prostu, na co my zbieramy. Ludzie pomagają, jak wiedzą na co idą pieniądze. A my zbieramy na leki, peruki, a nawet na protezy piersi. Takie są potrzeby kobiet chorych na raka. Powiemy to otwarcie i bez wstydu.
Opis przebiegu kampanii
Kampania rozpoczęła się od zamieszczenia na Facebooku plakatu propagującego akcję, który przedstawiał dwie kobiety w czapkach, trzymające kartonową tablicę z napisem “Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”. Poniżej tekst zachęcał do oddania 1% na przejście przez raka. Taki sposób mówienia o ciężkiej chorobie i „proszenia” o wsparcie był zupełnie nowy.
Plakat zrobił furorę w social mediach i wkrótce kampania stała się głównym newsem w mediach mainstreamowych. O akcji informowały niemal wszystkie media opiniotwórcze, marketingowe i społeczne.
Kiedy plakat viralowo podbijał Facebooka, udostępniono tam aplikację, dzięki której nad trzymanym plakatem pojawiała się głowa każdego chętnego. Komunikat: „zbieramy na (…)” zyskiwał nowych krzewicieli i szerzył się jeszcze silniej. Przesłano także informację o akcji do mediów, blogerów. W kolejnym etapie pokazano także prosty film promujący kampanię. Odbyła się akcja rozdawania ulotek z oklejonego visualem busa oraz kilka kontekstowych działań.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
W kampanii wykorzystano głównie Facebook. A także śladowo BTL, PR, akcje niestandardowe.
Efektywność
W efekcie nagłośnienia i realizacji projektu w mediach ukazało się ponad 150 publikacji, w mediach opiniotwórczych (prasa, radio, tv, Internet), dzięki czemu dotarliśmy do ponad 12 mln osób z informacją o kampanii.
W momencie upublicznienia kampanii na fan pagu Fundacji tylko jednego dnia liczba fanów zwiększyła się o około 1000 osób.
W rezultacie kampanii wpłynęło 248 000 PLN z 1% przekazanego na rzecz Fundacji Rak’n’Roll.
Opis inicjatora
Fundacja Rak’n’Roll przełamuje schematy myślenia o chorobach nowotworowych. Podejmuje temat jak dobrze żyć kiedy zachorujesz i jak skutecznie walczyć o zdrowie.
