Tytuł:
Życie czeka
Autor:
Dział Komunikacji Społecznej Instytutu “Pomnik – Centrum Zdrowia Dziecka”
Krótki opis projektu
Kampania skierowana do ogółu społeczeństwa.Zachęcenie jak największej ilości osób do wypełnienia oświadczeń woli,pobudzenie dyskursu społecznego na temat transplantologii, pokazanie przebiegu procesu pobierania i przeszczepiania narządów.Edukacja społeczeństwa nt.postępów w rozwoju transplantologii.
Strategia
Polska znajduje się na szarym końcu Europy pod względem ilości wykonywanych przeszczepów.Problemem jest nie tylko obawa i wątpliwości etyczne,ale przede wszystkim brak podstawowej wiedzy na temat tej metody leczenia.CZD postawiło sobie za zadanie poszerzenie społecznej świadomości na temat transplantologii jako metody leczenia i ratowania życia.Punktem wyjściowym była historia 6letniego pacjenta,który trafił do CZD po spożyciu trującego grzyba.Wraz z apelem lekarzy o niepodawanie grzybów dzieciom,ruszyła kampania informująca o potrzebie zwiększenia ilości przeszczepów w Polsce.Strategia kampanii polegała na „wciągnięciu” odbiorców w interakcję poprzez codzienne informowanie o stanie zdrowia chłopca za pomocą mediów.Specjalnie do tego celu został utworzony oficjalny profil CZD na Facebooku,na którym pojawiły się informacje o stanie zdrowia pacjenta,samej transplantologii oraz formularz oświadczenia woli.Strategia zakładała aktywny udział społeczeństwa w promowaniu idei transplantologii:
-profil na Facebooku umożliwiał udział w dyskusji oraz komentowaniu wydarzeń
-„Bajka dla Tomka” zaangażowała w pisanie bajek terapeutycznych dla pacjentów ponad kilkaset osób, które nadsyłały swoje prace; w wielu szkołach i przedszkolach na specjalnych lekcjach dzieci tworzyły rysunki i bajki dla Tomka i pacjentów
-piknik „Biegnij–Życie czeka”(zorganizowany wraz z Ministerstwem Zdrowia,przy współpracy z Urzędem Dzielnicy Wawer oraz Polską Unią Medycyny Transplantacyjnej,pod patronatem medialnym Program I PR)–impreza plenerowa,w której wzięło udział ok.2000 osób,m.in. pacjentów CZD,ich rodziców,sportowców z Polskiego Stowarzyszenia Sportu po Transplantacji,mieszkańców Warszawy i okolic.Chętni wzięli udział w marszobiegu,co symbolizowało poparcie dla idei transplantacji.W ramach pikniku odbyła się również gra terenowa-uczestnicy musieli wykazać się wiedzą z zakresu transplantologii.W spotkaniu żywych dawców i biorców wątroby wzięli udział Premier Donald Tusk oraz MZ Ewa Kopacz.
Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii
CZD jest jednym z wiodących ośrodków wykonujących przeszczepy u dzieci. Jest pionierem w prowadzeniu programu rodzinnych przeszczepów wątroby w Polsce.
Pokazanie historii jednego konkretnego pacjenta miało na celu pobudzenie społecznej wyobraźni, pokazanie, iż narządy ratują życie konkretnego człowieka, a co za tym idzie, kryzys w transplantologii dotyczy każdego członka społeczeństwa.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
• Media – ogólnopolskie, lokalne, branżowe, parentingowe i lifestyle’owe – w ciągu 5 miesięcy w radio i telewizji ukazało się 910 materiałów, ok. 500 materiałów w prasie.
• Wykorzystanie głównie serwisów informacyjnych – m.in. Wiadomości, Teleexpress, Panorama, Wydarzenia, Fakty, Stolica, TVP Info , TVN 24, Polsat News, Superstacja, Fakty RMF FM, Wiadomości Radia Zet, IAR.
• Profil CZD na Facebooku
• Strona internetowa www.czd.pl , http://zycieczeka.czd.pl
• Odbyło się 10 konferencji prasowych, w trakcie których personel medyczny informował na temat postępów w leczeniu 6-letniego Tomka
Efektywność
Na kampanię nie zostały wydane żadne środki finansowe, wszystkie działania zostały zaplanowane i przeprowadzone przez pięcioosobowy zespół Działu Komunikacji Społecznej. Koszt organizacji pikniku został w całości pokryty przez patronów i sponsorów (m.in. Ministerstwo Zdrowia, Urząd Dzielnicy Wawer, TP S.A., Orange, Wyspy Leonarda oraz szereg instytucji wspierających).
Dzięki wykorzystaniu większości mediów, kampania objęła zasięgiem prawie całe społeczeństwo. Problemy finansowe szpitala uniemożliwiły zlecenie badań efektywności.
W kilku pierwszych dobach po ukazaniu się informacji o 6-letnim pacjencie oczekującym na przeszczep wątroby, na Izbę Przyjęć CZD zgłosiło się kilkanaście osób oferujących chłopcu fragment swojej wątroby. Ilość telefonów w tej sprawie zablokowała linie telefoniczne szpitala.
W trakcie imprezy będącej podsumowaniem kampanii, Premier Donald Tusk wraz z Minister Zdrowia Ewą Kopacz ogłosili Narodowy Program Rozwoju Medycyny Transplantacyjnej, w ramach którego zostały przeznaczone środki z budżetu państwa na rozwój transplantologii oraz upowszechnianie idei dawstwa.
Liczba przeszczepionych narządów od zmarłych dawców w październiku 2010 wyniosła 148, natomiast w październiku 2009 – 86. Do końca roku 2010 zaobserwowano ok. 40% zwiększenie się ilości przeszczepów w stosunku do 2009 roku (dane www.poltransplant.pl ).
Liczba osób oczekujących na przeszczep nerki w październiku 2010 wynosiła 1409, co stanowi wynik o 20% niższy niż w roku 2009 (1711). Jak wskazuje prof. Piotr Kaliciński, krajowy konsultant ds. chirurgii dziecięcej oraz Przewodniczący Krajowej Rady Transplantacyjnej, nagłośnienie przypadku 6-letniego Tomka zaowocowało zwiększeniem ilości pobrań narządów od zmarłych dzieci oraz zmniejszeniem obaw wśród lekarzy co do wyboru tej metody leczenia.
Kampanijność
Kampania ma swoją kontynuację w akcjach, które jej towarzyszyły – obecnie trwają prace nad wydaniem publikacji z wybranymi bajkami nadesłanymi w ramach akcji „Bajka dla Tomka”.
Jesienią 2011 roku planowane jest również kolejne spotkanie żywych dawców i biorców wątroby organizowane przez Klinikę Chirurgii Dziecięcej i Transplantacji Narządów CZD.
Opis inicjatora
CZD-specjalistyczny szpital,instytut badawczy,pracujący na rzecz nowoczesnej pediatrii. Angażuje się w akcje prozdrowotne,patronuje kampaniom społecznym,jest liderem w komunikacji w ochronie zdrowia.
Insight
Punktem wyjścia były niepokojące dane dotyczące drastycznego spadku liczby wykonywanych przeszczepów od 2007 roku. Przekaz kampanii odwoływał się do całego społeczeństwa, miał na celu zachęcanie do podpisywania oświadczeń woli oraz wyrażania zgody na pobranie po śmierci narządów ich bliskich.
BIG IDEA
Pomysł zrodził się w momencie,gdy Dział Komunikacji Społecznej CZD otrzymał informację,że w szpitalu pojawił się pierwszy w 2010 r. ciężki przypadek zatrucia dziecka grzybami.Stan pacjenta był tak ciężki,iż nie pozostawiał wątpliwości,że chłopiec będzie wymagał przeszczepu wątroby.Pierwsze materiały, jakie ukazały się w mediach,miały ostrzegać przed podawaniem grzybów dzieciom oraz pokazanie,jak trudne jest leczenie w przypadku tego typu zatruć (często jedyną metodą jest przeszczep wątroby).
Kreatywnosć działań – niekonwencjonalnych form
Jako pierwszy szpital w Polsce, CZD zdecydowało się na pełne pokazanie historii pacjenta. Brak środków finansowych na działalność reklamową (płatne spoty, billboardy, ulotki) zaowocował pomysłem wykorzystania Facebooka oraz codziennych serwisów informacyjnych w mediach, co nadało kampanii znacznie większy zasięg.
