All news are views

Od kilkudziesięciu lat jednym z filarów w działaniu public relations jest budowanie i utrzymanie dobrych relacji z mediami. Czy jest to możliwe teraz, przy zmieniającym się obliczu mediów? Spojrzenie na bieg wydarzeń wokół konfliktu polityków z rządu i opozycji i relacjonowanie tych wydarzeń przez media daje na to odpowiedź. Niewielu czytelników jest bezpośrednio zaangażowanych w to, co się dzieje w Warszawie, więc o wszystkim dowiadujemy się za pośrednictwem mediów. Czy jest to świat realny, czy świat realny odzwierciedlony? Problemem jest to, że to nie same fakty kreują punkt widzenia ludzi, lecz raczej sposób, w jaki zostaną one przedstawione.

Media kreują rzeczywistość, a potem szukają potwierdzenia tego obrazu przez cytaty i komentarze. Słowa używane przez dziennikarzy opisują różne wydarzenia, ustalając, w jaki sposób widzowie i czytelnicy je postrzegają. Media wywierają wpływ na kształtowanie kierunku myślenia, wskazują hierarchię ważności newsów przez umieszczenie ich na pierwszej stronie czy w środku gazety, dobór cytatów i komentatorów, montaż zdjęć, ich opis, tytuły, kolejność prezentacji, jak również sposób wykorzystania faktów i ich interpretację.
Nietrudno zaobserwować, kto kogo lubi, a kogo nie. Np. gdy prokurator zatrzymał Janusza Kaczmarka, media były przepełnione informacjami. Tytuły z trzech ogólnopolskich gazet brzmiały: Premier uderza w oligarchę, To areszt polityczny, PiS zamyka świadków. Jedna gazeta drukowała ponadto wynik sondażu z tego samego dnia, wskazując, że 57proc. respondentów sądzi, iż zatrzymanie Kaczmarka to „nadużywanie władzy przez PiS”. Taki rodzaj badania prowadzony przez media sprowadza zawiłe tematy do prostych pytań.

Efekt wrażenia, jakie wywołują newsy prasowe, np. pozytywne lub negatywne tytuły prasowe, wpływa na postrzeganie polityków, jak również biznesu. Te opinie stają się samospełniającymi się wskaźnikami tego, jak ludzie przystosowują swoje zachowanie, by pasowało do ich przekonań.

Kolejny dowód na związek pomiędzy relacjami mediów i zachowaniem społeczeństwa został znaleziony w reakcji inwestorów na „stories” w magazynie Fortune. W trakcie 3-letniego okresu, kiedy wskaźnik giełdowy Standard&Poor pokazywał wzrost indeksu o 2.3 proc., akcje 54 firm opisywanych w Fortune zanotowały wzrost o 3.6 proc. Firmy mające lepszą prasę pokazały największy wzrost – o 4.7 proc, a firmy, o których prasa wypowiadała się niepochlebnie, zanotowały tylko 1.9 proc. Ta analiza wyraźnie pokazuje wpływ mediów biznesowych na konsumentów, inwestorów i społeczeństwo, ponieważ news jest celowo formułowany i kształtowany, także wybierany przez dziennikarza, który go „pakuje” i przekazuje informacje ludziom.
Dziennikarze twierdzą, że ich praca polega jedynie na relacji bieżących faktów i wydarzeń. Wiadomo natomiast, iż codzienny news jest produktem tworzonym na podstawie wyborów dziennikarzy i redaktorów. To oni decydują, które informacje są istotne, a które należy zignorować.
News jest produktem sprzedawanym przez dziennikarzy. Podobnie jak w przypadku każdego innego produktu musi on mieć w sobie „magnes” przyciągający uwagę jego potencjalnych nabywców. Dlatego też dziennikarze zainteresowani są kreowaniem dramatu, sensacji, bo to zwiększa atrakcyjność ich produktu. Można stwierdzić, że dziennikarstwo „obiektywne” zastąpiło dziennikarstwo orientowane na marketing, w którym podejście do newsa przypomina relacje pomiędzy towarem a jego sprzedażą. Ta rola mediów pozostaje w konflikcie z ich tradycyjnym powołaniem jako źródła rzetelnych, obiektywnych informacji.

Media są często krytykowane za stronniczość, uprzedzenia. Dochodzi do tego, że news i komentarze mieszają się i przestają być obiektywne; stają się głosem jednej strony. To właśnie komentarze przekazują sugestie na temat tego, co dane fakty mają znaczyć dla czytelników. Kiedy byłem konsultantem politycznym w Stanach, średnia długość wypowiedzi polityków w telewizji wynosiła 45 sekund. Teraz wynosi mniej niż 10 sekund. Badania udowadniają, że w newsach głos dziennikarzy zastępuje głos polityka, szczególnie w newsach telewizyjnych, gdy na każdą minutę wypowiedzi polityka przypada sześć minut wypowiedzi reportera. „Cenzura czasowa” w polskich mediach jest na tym samym poziomie, naukowcy z Centrum ds. Mediów i Spraw Publicznych USA udowodnili: „74 proc. telewizyjnych relacji wyborczych zawierało wypowiedzi dziennikarzy, a tylko 12 proc. zdawało relacje z wypowiedzi samych polityków”.

Media mają inne plany niż politycy. Chcą konfliktu, manewrowania poza sceną i szansy ujawnienia słabości polityków. Media mają zadanie relacjonowania tego, co politycy mówią, ale częściej rozumieją to jako obowiązek wyjaśnienia, dlaczego politycy mówią to, co mówią i jaki niski cel chcą przez to osiągnąć. Tomasz Lis, kiedy prowadził Fakty TVN, powiedział: „Politycy korzystają z wolności słowa, a my z wolności oceny tego, co mówią”. Dziennikarze sami obdarzyli siebie rolą strażnika interesu publicznego. Politycy są w jakimś stopniu podejrzani – działają dla siebie lub jakiegoś prywatnego interesu. W tym przedsięwzięciu dziennikarze lubią działać przy pomocy triangulacji, czyli odbijając opinie jednego polityka od innego, starają się odróżnić i znaleźć wybuchowy cytat, który może być wykorzystany jako przynęta dla następnego politycznego pytania. Niektórzy dziennikarze nawet polują na cytaty dla poparcia swojej tezy, o czym może świadczyć cytat Kazimierza Marcinkiewicza: „nie wykluczam, że byłem podsłuchiwany”.

Wierzę, że dziennikarze są z gruntu fair, ale są częścią procesu instytucjonalnego, który jest nie fair. Dziennikarzom nie płacą za bycie fair, dostają oni wynagrodzenie za artykuły, pisząc niewygodne implikacje. Reporter nie napisze tego, co uważa za stosowne, ale to, co mu redaktor puści do druku. A redaktor puści to, co jego czytelnicy chcieliby przeczytać, by zwiększyć nakład, by być bardziej atrakcyjnym dla reklamodawców. Doradca prezydenta Reagana, Roger Ailes, stworzył teorię newsów jako „miejsca w orkiestrze”. W praktyce oznacza to, że jeśli dwóch polityków stoi na scenie w teatrze i jeden z nich mówi: „mam rozwiązanie problemu służby zdrowia”, a drugi spada ze sceny prosto na orkiestrę, to zgadnijcie, który z nich będzie w wieczornych wiadomościach?

News jest produktem, dlatego dziennikarze są profesjonalistami nie tylko w relacjonowaniu wydarzeń, lecz także w zakresie marketingu i sprzedaży wiadomości. Utrzymanie dobrej relacji z dziennikarzami jest nadal ważne, ale nie myślcie, że są oni waszymi przyjaciółmi. Media są przewodem, przez który dotrzecie do waszych grup celowych. Współpraca z nimi nie jest majówką. Warto pamiętać stare przysłowie: „Media są jak głodny potwór. Wiecznie głodny. Jeśli politycy i osoby publiczne nie karmią go ciągle – on ich zje”.