Jesienny poranek – zimno, pada, wieje. Zmuszony koniecznością ekonomiczną PR-owiec, wraz z innymi przedstawicielami gatunku ludzkiego, przemierza szare miasto komunikacją miejską, by dotrzeć do pracy.
W taką pogodę człowiek chciałby zamknąć się w sobie, zwinąć w kłębek, ogrzewany wewnętrznym ciepłem herbaty i zewnętrznym kołderki. Ale nie można. Trzeba siedzieć, jeśli ma się szczęście, a jeśli nie, to stać i bujać się w rytm drgań tramwaju. Dobrze chociaż, że nie samotnie. Wielu jest towarzyszy udręki. Ta świadomość niektórym pomaga, zwłaszcza gdy skończy się upalne lato i problemy z ludzką higieną przestaną być aż tak dokuczliwe w tej zamkniętej przestrzeni. Dzięki Bogu za jesień! Bo czy może być coś gorszego niż zapach spoconego bliźniego o poranku? Niestety może. Jeśli lato to pora wonnych doświadczeń, to jesień jest czasem, gdy kaszel i katar przejmują władzę w komunikacji miejskiej. Tu komuś z nosa cieknie, tam kaszel, tam znowu ktoś nam na plecy nakicha, bo nie nauczono go, by ręką osłaniał usta. Uroki jesieni. Tramwaj sunie przez miasto, niczym inkubator grypy, w którym człowiek zamyka się wbrew sobie, nurza się w zarazkach, niczym łódka brodzi w morzu wykichiwanych i wykasływanych wszem wobec mikrobów, by potem, jak najszybciej, wysiąść i zarazę roznosić dalej. Tak rodzi się epidemia.
No i przybywa w końcu człowiek do biura, już cały nakręcony, już zły, pełen przeczuć, że tym razem już go dorwali. Że znów będzie chory. Ale że człowiek jest PR-owcem z zawodu, a wojownikiem z natury, więc zasiada przy biurku, odpala komputer i rzuca kumplowi na stół propozycję. Zwoje mózgowe trzeba rozgrzać przed pracą, tak samo jak mięśnie przed treningiem. Siadają więc, ruszają głowami, by wypowiedzieć przeklętej zarazie PR-ową wojnę. By zdusić grypę w zarodku. Tylko jak? A tak, jak tylko PR-owcy potrafią.
Poznaj swojego wroga, głosi Sztuka Wojny. Wroga znamy aż za dobrze, skupiamy się więc na ofiarach. Kto choruje? Eksperci. No bo przecież każdy z nas jest specjalistą. Wystarczy włączyć telewizor, puścić mecz, zasiąść z piwkiem przed telewizorem i już człowiek wie wszystko. Bo co taki piłkarz, na przykład, wie o sporcie? To nic, że gra od lat. Przecież to patałach.
„Podaj! Podaj!” – krzyczymy przed telewizorem, a ten nic. Jakby nie słyszał. I nie podaje, mimo, że patrząc z góry widzimy, że powinien. Ale co się dziwić, w końcu to my tu jesteśmy ekspertami. Z chorobami podobnie. Samolecznictwo kwitnie. Po co iść do lekarza, po co z pracy rezygnować, przecież klient się sam nie obsłuży. No i co koledzy i koleżanki zrobią bez nas? No właśnie. Więc bierzemy proszki, część rozpuszczamy w wodzie, część łykamy, tłumimy objawy i już po godzinie, zupełnie zdrowi, ruszamy w świat roznosić zarazę.
A jeśli jest gorzej? Tak już naprawdę źle? No to trzeba się zmusić. Ruszyć do lekarza po papierek, wziąć recepty i ruszać do domu. Tylko te leki na recepcie takie drogie… A nie daj Boże, antybiotyk dostaniemy. Przecież każdy wie, że taki antybiotyk wybije nam prawie całą florę bakteryjną, nie patrząc kto przyjaciel, kto wróg. Jak Krzyżowiec. Wszak Bóg rozpozna swoich. Po co więc się katować? Papierek do pracy jest, można więc sięgnąć po stare, sprawdzone leki. Babcie uczyły, że trzeba zrobić mleko z czosnkiem i miodem. Było coś o soku z cebuli. Mamy w szufladzie garść leków, które zawsze bierzemy, a te z recepty takie drogie, po co więc się męczyć i portfel obciążać? Będzie dobrze – przed nami tydzień w łóżku.
Pierwszego dnia spokój. Drugiego też. Trzeciego na mejla wejdziemy, a tam koszmar! Wszystko się bez nas sypie. Wszystko się wali. Hordy barbarzyńców pod bramami Rzymu. Dzielnie zdalnie walczymy, ale tak to nie można. Ruszamy więc czwartego dnia do pracy, udając zdrowych, by dawać z siebie wszystko. Choroba niezaleczona, ale co z tego? Odporność nam spadła i zaraz się znów rozłożymy, ale kto o tym myśli? Współpracowników zarazimy? Ich problem! Ot i nasz obraz sytuacji, teraz więc pora na… „zmianę świadomości i postaw Polaków wobec grypy”, jak czytamy w briefie.
Ha! Żeby to było takie proste…
Jak pokazuje bowiem praktyka, temat „grypy” to standardowy jesienny wypełniacz mediów wszelakich, a Polacy jak nie wiedzieli, żeby się szczepić, tak nie wiedzą. Nie przyjmują również do wiadomości, iż szczepi się „przeciw” grypie, a nie swojsko – „na grypę”. Rokrocznie wałkowane tematy, w tym samym beznamiętnym stylu (mimo teatralnej wojennej retoryki pt. „Eksperci biją na alarm”) powodują, iż człowiek, niczym wirus jaki, uodparnia się z czasem na tę medialną papkę i ani myśli zmieniać swojej postawy i poglądów. Często, ulegając urokowi teorii spiskowych, zadaje sobie pytanie, czy to czasem nie robota przemysłu farmaceutycznego, który nie tylko napuszcza na nas choroby, ale również, o zgrozo!, pobiera wynagrodzenie za leki, miast darmo rzygać niemi.
Zmierzając do ponurej konkluzji, temat grypy jest tematem niełatwym do „sprzedania”, mimo że ekwiwalent reklamowy za redakcyjne i quasi-redakcyjne publikacje poświęcone temu zagadnieniu sięga pewnie milionów polskich złotych. Mimo to ludzie chorują, mają powikłania, znikają z roboty (lub przychodzą i zarażają), narażają pracodawców i całe Państwo na straty, a szeregi propagatorów zdrowia (ściślej mówiąc: profilaktyki chorób) albo bije po raz enty w ten sam bęben, albo pochyla się nad zagadnieniem – „Jak więc się przebić? Jak wyróżnić w medialnym zgiełku? Jak wroga pokonać?”
Często towarzyszem w tej wojnie staje się ekspert medycyny, bez którego wsparcia komunikat jawi się jako mniej wiarygodny. Tym lepiej, gdy ów specjalista jest osobą charyzmatyczną, która w trzech żołnierskich słowach potrafi przemycić dziennikarzowi i odbiorcy treści medialnych skomplikowaną treść.
Oprócz podparcia kampanii autorytetem eksperta, można się zastanowić nad złamaniem konwencji i „ograniem tematu” na nowo. I cóż zrobić, skoro znikąd pomocy? Trzeba zagonić mózgi do wzmożonego wysiłku. „Zburzować” się.
Nie ma złych pomysłów – pada hasło. Może by więc skopiować wzorzec z dalekiego wschodu, z Kraju Kwitnącej Wiśni? Gdyby tak polskie społeczeństwo ubrać w maski chirurgiczne, z opcjonalną gazą w środku? W teorii kichanie i kasłanie by się mniej roznosiło. Czy to działa? Eksperci mówią, że nie, ale wszak policzki by nie odmarzały, usta mniej pierzchły… Same plusy! Pomysł zatwierdzony. Tylko jak by to zrobić? Można modę wprowadzić. Jak to się robi? Ot, zaprosić do współpracy znanego projektanta, stylistę gwiazd lub po prostu obdarować wybranych blogerów takim gadżetem, który tym bardziej oko cieszy, gdy pod spodem skrywa papierki z orzełkiem.
A może, odwołując się do starej zasady „sex sells”, spróbować grypę ograć w estetyce erotycznej? Tylko czy wówczas podpisze się pod tym jakiś ekspert lub znana instytucja medyczna? Raczej wątpliwe, ale nie można ustawać w kreatywnych poszukiwaniach. Warto popatrzeć, jak robią to producenci paraleków, cudownych antidotów „na grypę” i wszystkie jej objawy. Ich projekty są śmielsze, bezpardonowe, pobudzające do działania i dlatego większość Polaków uważa, że przyjmując te specyfiki zadziałają oni na wirusa, a zbijanie z lekka podwyższonej temperatury paracetamolem to znakomity pomysł.
Modne parę lat temu konteksty ekonomiczne grypy – czyli koszty bezpośrednie i pośrednie – już przestały robić wrażenie. Wiadomo, że za wszystko się płaci i to niemało. Ale czemu by nie aktywizować pracodawców do walki z grypą? Nie mowa to o drogich akcjach z laboratoriami na kółkach, ale o zaszczepieniu (nomen omen) w ludziach braku tolerancji wobec osób chorych, przychodzących do pracy. Swojego czasu znana była historia pewnego dyrektora ze Szczecina, który w sezonie grypowym ogłosił wszem i wobec, że wywali każdego pracownika, który chory przyjdzie do pracy. Gdyby mu wtedy wysłać laur z podziękowaniem za superpostawę, to nadawca mógłby się pokusić przynajmniej o PRotona lub Złotego Spinacza. Ale czy starczyłoby tego humoru i luzu?
Powyższy akapit o braku tolerancji pobrzmiewać może co bardziej wrażliwym niepoprawnością polityczną, ale czy nie pora już skończyć w Polsce z wszechogarniającym strachem przed zachorowaniem, które rzekomo naraża pacjenta na konsekwencje zawodowe? Przecie mamy XXI wiek!
Pomysłów przybywa, atmosfera się podgrzewa, ale nagle pada złowrogie hasło „budżet”. Kto nam za to zapłaci? Nam to pół biedy. Z takim wrogiem można walczyć dla idei, ale kto koszty pokryje? Kiwamy głowami ze smutkiem. To zawsze jest problem. Powoli wracamy do rzeczywistości. Jeszcze chwila, a pierwsze mejle zaczną spływać. Przyjdzie monitoring mediów, trzeba będzie zanalizować. Zaraz klient o coś zapyta, podwykonawca będzie potrzebował instrukcji. Smętnie kiwamy głowami. Na chwilę obecną tej walki nie wygramy. Wycofujemy się więc na z góry upatrzone pozycje naszych biurek. Sztab wojenny zostaje zamknięty. Nie na zawsze jednak. Temat jest ważny, a walka słuszna, wiemy, że do tematu wrócimy. Ale nie dziś. I pewnie nie jutro, bo jeden z nas coś jakby kaszle.
Bartosz Węgierek
Client Executive Solski BM w zespole Healthcare. Przed objęciem stanowiska w Solski Burson-Marsteller pracował w agencji Procontent Communication, gdzie koordynował działania w ramach kampanii społecznej „Ciśnienie na życie”. Przez blisko pół roku konsultant ds. Public Relations w wydawnictwie medycznym Pharmindex.
Wojciech Sobczak-Wojeński (na zdjęciu po prawej stronie)
Associate w Solski BM. Przed objęciem stanowiska w Solski Burson-Marsteller przez 3 lata pracował w agencji Martis CONSULTING, gdzie wspierał planowanie i organizowanie działań komunikacyjnych dla spółek giełdowych. W agencji PRIMUM Public Relations, pełniąc przez rok funkcję Junior Account Executive, pracował dla klientów z branży farmaceutycznej: Roche (projekty onkologiczne), Novartis (szczepienia przeciw meningokokom), Servier (Akcja „Servier dla Serca”), organizacjami pacjenckimi (Rak’n’Roll. Wygraj Życie!, POL-ILKO) oraz z Komisją Europejską (ogólnoeuropejski projekt Ex-Smokers). Od czterech lat odpowiada za kampanię informacyjną „Szczepienia dla podróżujących” (Sanofi Pasteur), był/jest współodpowiedzialny za kampanie PR realizowane na rzecz m.in. Instytutu Żywności i Żywienia w Warszawie („Zachowaj Równowagę”, Merck Serono („Tydzień Walki z Chorobami Tarczycy”), Novartis (POChP), Stowarzyszenie Rodzin i Opiekunów Osób z Zespołem Downa „Bardziej Kochani”. Wojciech Sobczak-Wojeński jest absolwentem dziennikarstwa (spec. PR i marketing medialny) na Uniwersytecie Warszawskim.
