Pisząc w pierwszej osobie, co nie jest moim zwyczajem, chcę podzielić się swoimi indywidualnymi refleksjami dotyczącymi tego, co dzieje się w obszarze PR w ostatnich latach. Moje przemyślenia wynikają z doświadczenia, obserwacji, lektur, w tym przede wszystkim źródeł internetowych, kontaktów zawodowych, a prowadzą mnie do pytania: czy PR to jeszcze PR?
Od kilku lat PR ulega marketingowi, albo raczej coraz bardziej zbliża się do marketingu, stając się w praktyce jego częścią. Obawiam się, że niedługo różnicy między marketingiem i reklamą a PR-em po prostu nie będzie. Dlaczego? Powodów jest mnóstwo. Pierwszy to naciski właścicieli, menedżerów spółek, zarządzających na wynik finansowy. PR ma wpływać na efekty finansowe, a nie budować relacje. Ma wprost przyczyniać się do poprawy skuteczności działania na rynku, a nie spełniać funkcję, do której został stworzony. Drugi powód to poszukiwanie przez firmy metod na poprawę konkurencyjności. PR ma tak działać, aby firma wygrała z konkurencją – wizerunkiem, reputacją, społeczną odpowiedzialnością – obojętnie, byle być lepszym na rynku, byle się czymś wyróżnić.
Kolejna przyczyna upodobniania się PR-u do marketingu to oczywiście nowe media i nowe technologie. Wiem, to współczesne narzędzie komunikowania, dzięki mediom społecznościowym można się szybciej, skuteczniej kontaktować z różnymi grupami odbiorców. Ale…? Po co firmy mają swoje profile na FB czy w innych mediach społecznościowych? Bo trzeba zdobyć nowego klienta, trzeba sprzedać produkt lub usługę, bo konkurencja już ma 10 profili, a my…? Specjalista ds. PR, a to on nader często zarządza profilami społecznościowymi, jest nikim więcej jak ‘kanałem reklamowym’ (przepraszam za uprzedmiotowienie osoby). Nie jest podstawowym źródłem informacji o firmie, jej pracownikach, procesach, ludziach, a jedynie generatorem zysku poprzez dawanie postów i monitorowanie reakcji odbiorców. Byle tylko były wejścia na stronę, udostępnienia, lajki, itp., itd.
Dziś, jakże często jest tak, jak kiedyś było tylko w świecie niskich lotów celebrytów: „nie ważne jak mówią, byle mówili”. A do tego dodano inne: „Jak Cię nie ma na fejsie, to znaczy, że nie żyjesz”. Takie motta towarzyszą także działalności PR. Kolejny powód zbliżania się PR-u do marketingu to wymóg mierzalności efektów. Zewsząd słychać: ale skąd ja będę wiedzieć, że to (czytaj PR) ma znaczenie dla firmy? Jak to sprawdzić? Daj mi liczby, wielkości, miary, wzory, itp. Problem polega na tym, że każdą złotówkę zainwestowaną w marketing można odnieść do ilości odzyskanych pieniędzy, i jak złotówka przynosi trzy złote czystego zysku, wow! – to znakomity wynik. A czy relacje, stosunki, opinię, wiedzę, reputację, wizerunek można sprowadzić do złotówki? W czasach, gdy poszukuje się nowych sposobów na pomnażanie zysku, wszystko trzeba finansowo uzasadnić. Pytanie prezesa: „A co ja z tego będę miał?” oznacza dla PR-owca pytanie: „Ile my na tym zarobimy?”.
Internet, media społecznościowe, interaktywne profile, tak zwany ‘content’, lajki, followersi, udostępnienie, pozycjonowanie, optymalizacja zawartości witryny – uff i cały szereg nowych pojęć, w których niewiele osób się naprawdę orientuje – to kolejna przyczyna spadającego znaczenia PR-u. PR staje się dzisiaj wypełniaczem owego contentu, a specjaliści muszą blisko współpracować z tymi, którzy znają się na pozycjonowaniu stron internetowych. A tak w ogóle najlepiej, aby PR-owiec znał się na wszystkim: budowaniu relacji, budowaniu wizerunku, naprawianiu wpadek szefa i oczywiście, aby miał w małym palcu internet i social media. Problem polega na tym, że albo się znamy na budowaniu relacji (czyli na ludziach, procesach społecznych, prądach ekonomicznych, analizie rynku), albo się znamy na internecie i jego możliwościach (czyli technologii przetwarzania informacji). To zbliżanie się PR-u do SEO (search engine optimization – informacja dla tych, którzy jeszcze raczej budują relacje, niż content w necie) jest dla PR-u bardzo niebezpieczne. Bo co zostaje z PR-u? Niewiele. Ale przecież, gdy PR-owiec pozycjonuje firmę w internecie, to wszystko jest mierzalne, widoczne, no i – co najważniejsze – niskokosztowe. A o to chodzi.
Kolejne niebezpieczeństwo dla PR-u, sprawiające że bliżej mu do marketingu niż do pierwotnej idei, to owa konieczność ciągłej obecności w sieci. Nowe technologie powodują, że publikowanie jest tanie, łatwe i szybkie. A więc najważniejsze jest, żeby publikować, żeby być cały czas obecnym na FB, Twitterze, Instagramie, Snapchacie, i gdzie tam jeszcze. PR to przecież ciągłe publikowanie, bez ustanku, a potem sprawdzanie: o tu było 35 tysięcy lajków, a tu tylko 5. Dlaczego? Bo mierzenie takiej działalności przy pomocy liczb jest bardzo proste. Ale mało kto bierze pod uwagę fakt, że często sami udostępniamy coś, czego wcale nie przeczytaliśmy, tylko bo wypada, bo się przełoży na moją popularność, bo coś tam. Ta permanentna konieczność publikowania powoduje, że nikt nie zadaje sobie trudu, aby sprawdzić, jaki to ma wpływ na reputację, na stosunek emocjonalny odbiorcy do naszej firmy czy nawet na jej rozpoznawalność wśród interesariuszy. Co najwyżej wiemy, czy wzrosła sprzedaż. Ale przecież trzeba być widocznym, trzeba mieć dużo udostępnień, trzeba mieć mnóstwo odsłon strony, profilu, postu itp.
Dziś PR-owiec musi być obecny na forach, pisać blog, komentować posty w nowych mediach, pisać maile, odpowiadać na maile, reagować na hejty – jest cały zanurzony w sieci. Komunikuje się z wieloma, choć czasem nawet nie wie z kim, a czasem to może być robot, a innym razem jakiś złośliwiec, który się nie zna, ale ocenia, że beznadziejne. Ale czy ten specjalista PR, który żyje tylko w świecie wirtualnym, będzie wiedział, co zrobić, gdy w firmie zdarzy się wypadek, gdy trzeba rozmawiać z rodziną pokrzywdzonego, gdy trzeba iść na wizję do tradycyjnej telewizji i ‘na żywca’ wyjaśniać, co się stało, gdy trzeba związkowcom wyjaśnić problem lub – banalne – odpowiedzieć na zgłoszoną reklamację?
Jedną z tradycyjnych funkcji PR-u jest zrozumienie postaw i opinii publiczności (ludzi) oraz ich kształtowanie (etyczne). Ale czy dziś w czasach indywidualizmu, braku grupowej tożsamości, przekonania jednostki o tym, że wie lepiej lub koleżanka na FB wie lepiej – ta funkcja jest nadal możliwa? Jaki sens mają badania opinii publicznej, gdy dziś każdy z nas ma pełne prawo (i dobrze) do posiadania własnej opinii, ale także ma narzędzia do swobodnego (żeby nie napisać – samowolnego) wyrażania tej opinii, bez logicznego jej uzasadniania? A poza tym, czy w dobie nowych mediów są jakieś skuteczne techniki mierzenia opinii, skoro ja dziś widzę dany temat w kolorze białym, a jutro mogę to zobaczyć w czarnym. I która z tych opinii jest naprawdę moja? Jakiś trend w kształtowaniu opinii? Jakieś prawidłowości we wpływaniu na postawy ludzi w dobie wszystkowiedzących odbiorców sieci? Ja nie znam odpowiedzi na te pytania, ale może jacyś badacze wiedzą lepiej. Byle tylko mi to uzasadnili.
PR-owiec zgodnie ze sztuką PR-u powinien być głosem doradczym dla kierownictwa organizacji. Ale jak dziś doradzać, skoro na fejsie napisał jeden klient zupełnie coś innego, niż doświadczony w sztuce komunikowania, zatrudniony specjalista? Przecież dziś głos jednej osoby w mediach społecznościowych jest więcej wart niż przemyślana porada dobrze wykształconego specjalisty.
PR, zgodnie ze swoją definicją (patrz: podręcznik Krystyny Wojcik), powinien być metodyczny, systematyczny, uporządkowany, przemyślany itp., itd. Czy jest to współcześnie możliwe? W czasach dominujących zmian, gdy jeden wpis z błędem ortograficznym może położyć lata ciężkiej pracy zespołu ds. PR? Pytanie niech pozostanie czysto retorycznym. Praktycy wiedzą, co jest na rzeczy.
Dokąd w czasach nowych technologii i nowych mediów zmierza PR? Moja odpowiedź jest oczywiście subiektywna, wynika z osobistych doświadczeń. Proszę nie brać jej jako odpowiedzi uniwersalnej, tylko jako głos w dyskusji, która mam nadzieję się rozwinie. Otóż wszystkie wskazane przeze mnie zjawiska – moim zdaniem – prowadzą do tego, że kiedyś PR budował relacje, a dzisiaj je kupuje. W ostatnim okresie PR zbliżył się tak bardzo do marketingu, że w sumie służy jedynie marketingowemu szumowi. Wielu nowych adeptów tego zawodu chyba nie wie, czy PR jeszcze naprawdę istnieje. PR stał się narzędziem sprzedaży, a zatracił swoją funkcję zarządzania komunikacją z otoczeniem.
To, co jeszcze kilka lat temu było istotą PR-u – dialog, wzajemne zrozumienie, budowanie wzajemnie korzystnych relacji, mozolne budowanie reputacji organizacji, produktu, usługi, ludzi – czy takie zadania mają jeszcze sens? Odpowiedź na to pytanie to jednocześnie odpowiedź na inne, fundamentalne pytanie: czy PR w ogóle jeszcze istnieje? Skoro to prawie marketing, to po co ma istnieć? Zgodnie z „brzytwą Ockahama”, trzeba go zamknąć, by „nie mnożyć bytów bez konieczności”.
Chciałabym w swej ocenie się mylić, dlatego zapraszam do wspólnej dyskusji na portalu PRoto.pl oraz podczas konferencji XI PR Forum w Wiśle.
Anna Adamus-Matuszyńska
Socjolog, specjalista public relations, wykładowca w Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach, pracownik Katedry Zarządzania Publicznego i Nauk Społecznych. Doradca, konsultant, trener w zakresie komunikowania, public relations, zarządzania konfliktami, mediacji i negocjacji. Współautor kilkunastu strategii public relations i promocji dla firm oraz samorządów. Autor i redaktor siedmiu książek oraz kilkudziesięciu artykułów z zakresu zagadnień społecznych. Badacz konfliktów społecznych i kryzysów, jak również współczesnych trendów w public relations w Polsce. Ostatnio opublikowała pracę pt.: Public relations w jednostce samorządu terytorialnego. Praca pod red. A. Austen i A. Adamus – Matuszyńska, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2011.
Laureatka nagrody PRotony 2012 w kategorii „Osoba/zespół zajmujący się edukacją w PR”.
Opiekun merytoryczny i wykładowca Akademii PRoto.
ZOBACZ TEŻ
