Mark Zuckerberg rzucający rękawicę Billowi Gatesowi. Jeff Bezos chcący wyzwać papieża, brytyjską królową i Kim Dzong Una. Vin Diesel dający 24-godzinne ultimatum Władimirowi Putinowi. To wbrew pozorom nie jest lista członków fight clubu dla elit tego świata, tylko najgłośniejsze przypadki podjęcia wyzwania w Ice Bucket Challenge, akcji charytatywnej poświęconej ALS, czyli stwardnieniu zanikowemu bocznemu.
Mechanika akcji jest bardzo prosta – aby wziąć w niej udział, trzeba wesprzeć fundację A.L.S. Association czekiem na minimum 10 dolarów, następnie wylać sobie wiadro kostek lodu na głowę i wskazać kolejne osoby, które albo podejmą wyzwanie i skorzystają z zimnego prysznica, albo będą musiały wpłacić kwotę 1000 dolarów. Wydaje się proste i skuteczne, szczególnie że w ten sposób udało się już zebrać przeszło 62 mln dolarów. Okrągła sumka, jak na internetową zabawę dla mas spędzających całe dnie w internetach. Wielkie „wow”, które zapełnia branżowe serwisy od dłuższego czasu.
Abstrahując jednak od wyników akcji i jej medialnego sukcesu, interesujące jest to, co sam mechanizm akcji mówi nam o kondycji naszego społeczeństwa i o jego odbiciu w narzędziach, którymi posługujemy się na co dzień do komunikacji naszych marek.
Ice Bucket Challenge rozwiewa założycielski mit social mediów, zgodnie z którym każdy może porozmawiać z każdym – wszak Kowalskiego od Obamy dzieli nie więcej, niż 6 podań ręki. Że nasze posty nie znają granic i cokolwiek powiemy, zostanie usłyszane, a następna rewolucja będzie miała miejsce na Twitterze.
Fałsz. Jak nigdy wcześniej widać, że challenge jest zabawą dzielącą internetowe podwórko na oddzielne piaskownice. Billa Gatesa może wyzwać Zuckerberg, ale już nie ja i to nie dlatego, że brakuje mi tupetu. Prawda jest taka, że w social mediach każdy jest nadawcą, ale mało kto chce być odbiorcą. Potwierdzenie znajdujemy za każdym razem, gdy w przypływie uniesienia publikujemy nasz pokoleniowy manifest. Efekt? 3 lajki, komentarz znudzonego kumpla, ze dwa zaproszenia na piwo w wiadomości prywatnej. Who cares?
Nic się nie zmieniło – tak jak zawsze mogliśmy porozmawiać ze znajomymi i tak jak zawsze mogliśmy się z nimi założyć o piwo, że nie pocałują się w łokieć, tak dalej jesteśmy ograniczeni w ten sam sposób.
Nie wierzycie? Mamy polską wersję Ice Bucket Challenge, prowadzoną na rzecz fundacji Dignitas Dolentium. Akcję zaczął redaktor naczelny Weszlo.com:
Spróbujcie wyzwać prezesa Waszego najważniejszego klienta, prezydenta Komorowskiego albo Jessicę Albę. Może komuś się poszczęści.
