W nawiązaniu do ostatniego felietonu na PRoto.pl o nazwach agencji PR-owskich, chętnie podzielę się swoimi, bardziej liberalnymi uwagami.
Dlaczego „butik kreatywny” a nie „agencja kreatywna”? To wydaje się proste: butik wbrew pozorom zadomowił się w naszej rzeczywistości; sklepik oznacza raczej sklep spożywczy, butik zawsze mały, ale bardzo ekskluzywny sklep z rzadkimi, ekskluzywnymi towarami, np. odzieżą, ale nie tylko. Przeniesienie tej nazwy na rodzaj agencji oznacza małą agencję, niesieciową, zatrudniająca kilka osób, czasami dwie, trzy, dającą – sprzedającą – klientowi ekskluzywny towar w postaci niespotykanych nigdzie, wyjątkowych i „jednorazowych” pomysłów; jeśli ktoś chce sobie kupić coś niebanalnego do ubrania, to będzie tego szukać raczej w butiku niż w hipermarkecie. O to właśnie chodzi!
Ten aspekt nazwy jest tu eksploatowany przez agencje [czyli: ekskluzywność, niepowtarzalność sprzedawanych produktów, personalizacja obsługi klienta, pomysł na coś nietypowego]. Nazwać agencję butikiem – toż to kreatywne właśnie, bo agencja może być – nieruchomości, towarzyska, mienia wojskowego; to jest już banalne i może się nawet źle kojarzyć; a butik jeszcze się kojarzy dobrze. Nadużyciem byłoby oczywiście nazwać butikiem mały jarzyniak, z agencją PR lub reklamową jest inaczej.
Podobnie ze „studiem”: w studio powstaje coś specjalnego, studio także obco brzmi, więc samo brzmienie nadaje temu miejscu szczególny charakter; muzyka studyjna, to muzyka wysmakowana; muzycy studyjni, to tacy, którzy „nie poszli w komercję”, grają świetnie i nie chcą się sprzedawać przed masową publicznością – to jest ten aspekt nazwy, który może być tu eksploatowany. Znów zaakcentowanie wyjątkowości, ale nie bezpośrednio, czyli „my jesteśmy wyjątkowi i kreatywni”, nie tak wprost. Przewiduje się tu, że klient potrafi docenić wartość poprzez sygnały pośrednie, aluzje i rebusy słowne.
Jeśli nazwie się „fabryką” „Fabrykę Gumiaków Górniczych Gumbut”, to jest to normalny proces nadania nazwy o funkcji komunikatywnej; jeśli zmieni się Fabrykę na „Fabrica” i tak nazwie fabrykę gumiaków, to jest to beznadziejnie pretensjonalne i wszyscy podniosą krzyk zgrozy; jeśli nazwie się agencję reklamową „Fabryką Reklamy” to jest w tym dystans ironiczny i pewna nieprzeciętność i nietrywialność; jeśli zmienić to na „Fabrica …”, to będziemy mieli dodatkowy sygnał ekskluzywności i pewne „mrugnięcie okiem” do klienta: „ty wiesz, że my wiemy, jak się robi dobrą reklamę, ale i my wiemy, że ty wiesz, że ta nazwa, to jest nasza prowokacyjka, nasza gra z twoim poczuciem humoru i poczuciem smaku; jeśli jednak tego nie wiesz, to jesteś beznadziejny; my dla ciebie możemy pracować, bo beznadziejni też przynoszą pieniądze, ale obawiamy się, że jeśli nie czujesz finezji tej nazwy, to nasza współpraca będzie trudna, bo tobie potrzebna jest agencja o nazwie: Najlepsza Agencja Reklamowa Bombowe Hasło – ty w to uwierzysz, oni wierzą, że ty w to uwierzysz i z całą pewnością zrobią dla ciebie hasło, jakiego potrzebujesz: np. „Powoli, a do woli” lub „Kryniczanka, smak raju.) No cóż – te hasła, to nie „bakalie” w cieście kampanii promocyjnej.
Ciekawe jest też pojawienie się nazw z wyrazami pochodzenia francuskiego. To może znaczyć, poza wszystkim innym, pewne zmęczenie nazwami angielskimi… Język francuski wprowadza u nas dodatkowe sygnały ekskluzywności – jest mniej dziś już znany, więc posiada tajemniczość dźwięków – pięknie przecież brzmi i wnosi zapach salonu. Czy kobieta umówi się z kimś, kto zaproponuje w restauracji lampkę wina o nazwie „BIAŁE ŚWIĘTOKRZYSKIE”?
Hmmm, chyba nie; a CHATEAU CHEVAL BLANC? – to brzmi! Tak samo jest z Pompidou w nazwie agencji – to po prostu brzmi i daje ten dodatkowy smaczek aluzji do wybitnego męża stanu, pewnego gmachu nazwanego jego imieniem, wreszcie po prostu ekskluzywnego języka, przez swoją fonetykę i pisownię. Nazwa nie musi komunikować wprost, nazwa musi pociągać! Dobra agencja jest jak koniak czy dobre wino – niepospolita, a więc precz z pospolitymi słowami i pospolitymi skojarzeniami, bo pomysły powinny być wysmakowane, myślenie niepospolite, a hasła ekskluzywne, jak dobry, stary trunek. Jest świat pospolitej „mąki wrocławskiej” i świat produktów wyszukanych, firm ekskluzywnych. Te światy rzadko się spotkają.
Trochę inny problem wiąże się z nazwami w specyficznych sytuacjach stosowanymi, funkcjonującymi w specyficznym przecież środowisku ludzi reklamy (najogólniej rzecz ujmując). Tutaj obserwowalibyśmy chyba inne tendencje, gdy idzie o wybór nazwy:
1) stałe sygnalizowania kreatywności; stąd pewna tendencja do udziwnienia, zapożyczania z języków obcych, czasami ironicznego potraktowania nazwy zwykle angielskiej, wreszcie skłonność do zastosowanie swoistej prowokacji poprzez użycie słowa rzadko stosowanego, stosowanego w innym kontekście lub właśnie obcego;
2) sygnalizowanie wspólnoty świata ludzi reklamy i marketingu poprzez wpisywanie się w świat kultury amerykańskiej, ogólnie – anglojęzycznej (tu powstawały pierwsze agencje reklamowe, tu narodził się PR, tu marketing jest najbardziej rozwinięty praktycznie i teoretycznie), także wspólnota w ramach agencji sieciowych; stąd tendencja do sygnalizowania wspólnoty poprzez stosowanie wspólnego (zwykle angielskiego) języka a nawet żargonu reklamowego;
3) trzeci przypadek też trzeba brać pod uwagę: to zwykły snobizm, dość charakterystyczny chyba dla tego środowiska.
Nazwa jest więc jak podpis – odróżnia, ale powinna też pokazać charakter!
* Jacek Warchala – Doktor habilitowany, adiunkt na Uniwersytecie Śląskim, autor trzech książek z dziedziny językoznawstwa i public relations i kilkudziesięciu artykułów naukowych obejmujących zagadnienia socjolingwistyki, współczesnego języka polskiego, języka środków masowego przekazu, stylistyki, teorii komunikacji społecznej i teoretycznych zagadnień manipulacji językowej.
