„Banki nie informują, lecz wprowadzają w błąd. Dlatego mówię: dość manipulowania klientami.”
Taki apel uderzył do bankierów z okładki wczorajszego Pulsu Biznesu.
Najważniejsze jest jednak to, że słów tych nie wypowiedział przedstawiciel nadzoru, a prezes jednego z największych banków na naszym rynku – Brunon Bartkiewicz z ING Banku Śląskiego. Czy słowa te rozpętają prawdziwą burzę w polskiej bankowości i czy za słowami tymi pójdzie faktyczna zmiana sposobu podejścia ING do komunikacji z klientami?
Czas pokaże.
„Przestańcie oszukiwać klientów” – te wielkie słowa na tle prezesa ING uderzyły we mnie w pierwszy dzień po długim urlopie i braku kontaktu ze światem. Pierwsza myśl była taka, że jest to ciąg dalszy jakiejś dyskusji, która toczy się od dłuższego czasu. Ale szybko okazało się, że wiadomość ta była zaskakująca tak dla mnie, jak i dla innych, o czym świadczą liczne wpisy na blip.pl (m.in. PRNews oraz Neuron) , goldenline.pl i forach internetowych oraz fakt, że wiadomość trafiła na strony główne większości najważniejszych portali.
Z punktu widzenia public relations i marketingu wypowiedź ta jest niezwykle ciekawa, bo oto po raz pierwszy prezes jednej z największych instytucji na rynku udziela obszernego wywiadu poświęconego odpowiedzialnej komunikacji instytucji finansowych. Do tej pory słowa te padały wyłącznie z ust przedstawicieli regulatora lub firm doradczych zajmujących się komunikacją. W branży finansowej od zawsze działała zasada nie zaburzania status quo (czego najlepszym dowodem jest ING, które zamiast mówić 3-4 lata temu, że kredyty we frankach to szaleństwo, włączyło się do tego wyścigu).
Brunon Bartkiewicz z ING złamał wszelkie kanony. Nie dość, że mówi o konkretnych błędach, jakich dopuściły się instytucje finansowe – manipulowanie reklamą, konkurowanie brakiem przejrzystości oferty, gwiazdki – to jeszcze wskazuje konkretne przykłady instytucji, które dopuściły się takich wypaczeń w promocjach swoich produktów (PKO BP i loka 10,5 % na 18 miesięcy, Alior Bank i lokata 8% overnight). Co ważne prezes ING przyznaje się również do swoich błędów (kredyty w CHF).
Komentarze z branży finansowej i PR-owej są różne. Wśród specjalistów od komunikacji jedni mówią o odwadze i klasycznym pokryzysowym oczyszczeniu, a inni oskarżają prezesa ING o populizm. Branża finansowa mocno krytykuje i wytyka różne nieścisłości (przeważnie anonimowo na forach). W artykule zarzuty ING spokojnie odpiera rzecznik Alior Banku. Na razie żaden inny bank nie ustosunkował się oficjalnie do wypowiedzi Prezesa ING (co pewnie nie nastąpi), ale pewne jest, że dyskusja wokół tej publikacji będzie trwała jeszcze długo.
Jak może rozwinąć się sytuacja? Moim zdaniem działanie ING może mieć dwa motywy. Prostszy to populistyczne odcięcie się od reszty sektora bankowego, który mocno cierpi wizerunkowo i będzie cierpiał dalej (UOKiK prowadzi dochodzenie za dochodzeniem). Bardziej złożony oznacza położenie strategicznego nacisku na dwóch obszarach traktowanych do tej pory po macoszemu – client service oraz komunikacja z klientem. Jest to obszar, w którym polskie instytucje mają wiele do zrobienia (w porównaniu chociażby z zachodnimi), o czym mówiłem m.in. na konferencji „Rewolucja w Finansach” poświęconej komunikacji instytucji finansowych w kryzysie (tu można zobaczyć prezentację z tej konferencji). Jeśli jest to ten drugi przypadek, to przed agencjami PR i firmami doradztwa komunikacyjnego mogą otworzyć się zupełnie nowe obszary współpracy z firmami finansowymi, a mianowicie customer experience management, customer relationship management oraz client service. Podjęcie tego kierunku działania będzie wiązało się również z większym naciskiem na edukację klientów, co postuluję od bardzo dawna (m.in. we wpisach na tym blogu). Pozostaje nam czekać na rozwój wypadków.
Tekst pochodzi z blogu http://www.prfinansowy.pl
