W obliczu takiego kryzysu świat nie stał od czasu II wojny światowej. Pandemia koronawirusa w ciągu kilku tygodni objęła swoim zasięgiem cały świat i dotknęła praktycznie wszystkich jego mieszkańców, przy okazji paraliżując całą globalną gospodarkę. Czy można się było do tego przygotować?
Nie będę kłamał, że przeczytałem wszystkie podręczniki PR-u na świecie. Ale stawiam dolary przeciw orzechom, że w żadnym z nich nie ma scenariusza takiego kryzysu, jaki właśnie przeżywamy. Choć scenarzyści z Hollywood potrafili wymyślić podobne historie (choćby w przypomnianym ostatnio w TVN7 thrillerze „Epidemia strachu”), to praktycy komunikacji w takie bajki nie wierzą. A jednak – coś, co zdawało się niewyobrażalne, zdarzyło się na naszych oczach. I co teraz?
W sytuacji, gdy kryzys dotyka niemal wszystkie firmy jednocześnie (przepraszam producentów żeli antybakteryjnych za uogólnienie), żaden typowy schemat antykryzysowy nie będzie skuteczny. Złota Reguła 5P – Przyznaj się do błędu, Przeproś, Podejmij działania naprawcze, Powetuj straty, Popraw się na przyszłość – nie zadziała. Bo nikt nie popełnił błędu i nie ma za co przepraszać. Ale jednak straty trzeba naprawiać i wyciągać wnioski.
Główną przyczyną kryzysu, a równocześnie skutkiem pandemii, jest brak popytu na towary i usługi. Dopóki najlepszym lekarstwem na wirusa jest siedzenie w domach, samochody nie będą się sprzedawać, barberzy nikogo nie ogolą, a wakacje nad morzem pozostaną wesołym obrazkiem na plakacie. Chyba że właściciele firm w porę dostrzegą, że choć potrzeby klientów pozostały takie same, to sposoby ich zaspokajania nagle się zmieniły.
Owszem, niektóre usługi (bankowość, ubezpieczenia, porady medyczne, zakupy) można realizować zdalnie bez wychodzenia z domu. Większości jednak w ten sposób wykonać się nie da. Kluczem do przetrwania w tej sytuacji są relacje z klientami. I tu kłania się stara PR-owa zasada, że kryzys zażegnuje się dużo wcześniej nim on wybuchnie.
Biznes, który przed wybuchem pandemii potrafił zbudować szczere i głębokie relacje ze swoimi klientami, dziś ma większe szanse na przetrwanie niż ten, który tych relacji nie ma. Oddani i zaangażowani fani zrobią wszystko dla swojej marki. Obojętni i anonimowi – nie zrobią nic. Jeśli więc osiedlowy fryzjer znał wszystkich swoich klientów z imienia, a oni znali całą historię jego życia, to dziś na pewno o nim nie zapomną. Założymy się, że wkrótce na Facebooku powstaną spontaniczne zrzutki na ratowanie lokalnych biznesów?
Lecz co zrobić teraz, kiedy wszystko wokół płonie już żywym ogniem? Nie, wcale nie jest za późno. Ale samą komunikacją problemu się nie rozwiąże. Najpierw trzeba znaleźć kreatywny pomysł na zaspokajanie potrzeb klientów w nowej rzeczywistości (może klienci kupią vouchery, za które zapłacą już teraz, a wykorzystają po kryzysie?). A później kreatywnie ich do tego pomysłu przekonać. Oczywiście, nie każdy właściciel sklepu z warzywami tryska na co dzień kreatywnymi pomysłami, ale dziś właśnie wszyscy właściciele sklepów oraz wszyscy inni biznesmeni mają niepowtarzalną szansę zrozumieć, na czym polega rola marketingu i PR-u w podbijaniu rynku. I nie powinni na tym oszczędzać ani robić tego „ze szwagrem”.
Potrzeba odwagi i wizji, by przyciągnąć uwagę publiczności. Tak, już teraz, kiedy wszyscy sąsiedzi rozmawiają tylko o wirusach. Bo pandemia potrwa długo, lecz ten krótki okres, w którym żyjemy tylko tym tematem, właśnie się kończy. Wkrótce – za tydzień lub dwa – przyzwyczaimy się do życia w domu i znajdziemy sposoby, jak sobie w tych warunkach radzić. A znajdziemy je wśród tych rozwiązań, które akurat będą pod ręką. I będą się wyróżniać.
PR i marketing da się robić zdalnie i to jest najlepsza wiadomość w tych niepewnych czasach. Warto skorzystać z doświadczeń fachowców i z ich pomysłów. I nie ograniczać ich w pomysłowości. Nie narzucać żadnych ram. Konwenanse i branżowe klisze są dziś bardzo nieskuteczne. Bo przy – być albo nie być dla biznesu – nie warto naśladować konkurencji.
Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej w Credit Agricole Bank Polska
