Brzmi jak bluźnierstwo? Zwłaszcza w świecie marek, które ex definitione są „naj” pod każdym względem. Czyż nie pracujemy (w marketingu) nad tym aby nasza marka była postrzegana jako najlepsza, najwyższej jakości i w ogóle „naj”? Jakość stała się cechą komunikowaną przez wszystkie marki, stała się bożkiem dla wszystkich marek i każda uważa, że jest go najbliższa, najbliższa jakości absolutnej, boskiej.
Krótka analiza kilku bloków reklamowych w TV lub dowolnym innym medium usprawiedliwia takie twierdzenie. Wygląda na to, że konsumenci są ekspertami w dziedzinie norm ISO, a punkty sprzedaży są laboratoriami jakości dla firm. Sprzedają się, oczywiście, produkty najwyższej jakości. No właśnie „produkty”… Pęd w kierunku komunikacji, bo rzeczywistość nie zawsze jest taka piękna, jakości zabija markę, mówimy przecież o jakości produktu lub usługi.
Czy w ogóle można mówić o jakości marki? Jakoś jakość tu nie pasuje, bo jak ją zmierzyć dla czegoś, co jest ideą, obrazem w głowie konsumenta. Przechodzimy więc do produktu lub usługi i o ich jakości mówimy. Czy to nie jest niszczenie marki? Nazwa będzie się kojarzyła z produktem czy z marką? Marka nie ma jakości ani nie ma wymiarów fizycznych, chyba, że za to drugie przyjmiemy rozmiar firmy, ale to nie jest marka.
Czy konsumenci poszukują produktów najwyższej jakości? Najpierw odpowiedzmy sobie na pytanie, czy konsumenci kupują produkty, czy marki. Blind testy wykonywane na papierosach, piwie i wielu innych kategoriach produktów dowodzą, że konsumenci nie kupują pod względem produktu i cech produktowych. Konsumenci kupują marki, nie produkty. Jeśli postrzegają markę jako Premium to jakość jest (dla nich) najwyższa. Nikt ich nie przekona, że jest inaczej.
Czy Steve Jobs kiedykolwiek mówił coś o jakości marki Apple? Nie przypominam sobie. Czy Harley-Davidson mówi cokolwiek o jakości? Nie zauważyłem. Wymieniać dalej? Spytajcie użytkownika tych marek jaka jest, dla niego, jakość tych produktów. Tylko błagam, nie wydawajcie na to pieniędzy. Jeśli nie znacie odpowiedzi, powiem Wam za darmo jaka ona jest…
O co więc chodzi z tym pędem do najwyższej jakości? Ktoś kiedyś zapytał konsumentów czy wolą wyroby droższe ale dobrej jakości, czy tańsze ale złej jakości? Odesłałbym go do szkoły podstawowej. Tylko idiota odpowie, że woli gorszą jakość. Ogilvy mawiał „konsument nie jest idiotą, konsument to twoja żona”. Dlaczego traktujemy konsumentów jak idiotów, przy okazji niszcząc siłę naszej marki?
W końcu panuje przekonanie o sile marki, sam konkurs Superbrands jest tego dowodem. Marketerzy rozumieją, że siła marki to nie wielkość sprzedaży, to nie udziały w rynku. Siła marki to jej siła w głowach u konsumentów. To niekoniecznie marka, którą najczęściej kupują, może nawet nigdy nie kupują, to siła wizerunku marki. Czy możemy mówić o jakości (ISO) wizerunku marki? Na przykład takie wino, które ma ISO…
Jakiś czas temu w komunikacji marek dominowała cena, niska cena. Wszystkim odpowiedzialnym za komunikację wydawało się, że konsumenci kupują to, co najtańsze. Okazało się, że są mądrzejsi niż się spodziewaliśmy. Nie pobiegli tłumnie kupować najtańszych produktów. Głupole! To dajmy im to czego chcą, a wiemy najlepiej, że chcą jakości. Tylko jak pogodzić niską cenę z wysoką jakością? Nie da się.
Konsument to taki byt, który ma silny instynkt samozachowawczy. Nie jest 0-1 (zerojedynkowy) tanie – kupuję albo dobre – kupuję. To ciut bardziej skomplikowane, co się dzieje u niego w głowie. W głowie ma właśnie markę, nie produkt i markę kupuje.
Nie pobiegli więc tłumnie kupować bo „najwyższa jakość”. Co zrobić, co zrobić? Potraktować go jak człowieka, który posługuje się (umiejętnie) tym organem jaki jest mu dany, na górze… Zbudować silną markę w jego głowie a będzie ją wybierał nawet jeśli będzie droższa od innych i gorsza (jakościowo) od innych.
Jeszcze w ubiegłym wieku Al. Ries i Jack Trout uznali za pierwsze, niezmienne prawo marketingu „lepiej być pierwszym (w świadomości konsumenta) niż lepszym (jakościowo od konkurencji)”. Minęło 20 lat a wielu z nas jeszcze tego nie zrozumiało? To może przyjmijmy na wiarę?
O Superbrands w Polsce
Począwszy od 2005 roku, w Polsce odbyło się sześć edycji projektu Superbrands i trzy – Business Superbrands. Statuetki trafiły do 34 marek biznesowych i 192 konsumenckich, powstało 6 edycji Albumu Superbrands. Tak, jak na całym świecie, projekt Superbrands w Polsce składa się z dwóch etapów: wyłonienia i nagrodzenia laureatów oraz Klubu Superbrands, obejmującego m.in.: publikację Albumu – kompendium wiedzy na temat sukcesów marketingowych laureatów – i uroczystą Galę, podczas której wręczane są statuetki Superbrands. Wyłącznym przedstawicielem Superbrands w Polsce jest agencja New Communications. Więcej informacji na www.superbrands.pl
