Media tradycyjne są w odwrocie już od dłuższego czasu. Ale nowe rozdanie polityczne w Polsce pogłębiło kryzys, wystawiając je na nową próbę. Wydawcy i dziennikarze, szukając sposobów na przetrwanie, zadają sobie dziś pytanie: czy publiczność jest jeszcze gotowa płacić za obiektywizm?
W szeroko komentowanym w branży, niedawnym wywiadzie dla Rzeczpospolitej (19.10.2017) Jacek Kurski mówi wprost: ideał obiektywnych mediów, których ucieleśnieniem było BBC, jest dziś „nierealny i nieosiągalny”. Diagnoza ta wydała mi się smutnie prawdziwa.
Politycy wykańczają media ich własną bronią
Kryzys mediów to skutek nowego wynalazku ludzkości, czyli postprawdy. Gdy w 2016 roku wybory prezydenckie w USA wygrał Donald Trump, okazało się, że jego notoryczne mijanie się z prawdą, nie zniechęciło wyborców. Okazało się, że wyrazista osobowość wywołująca emocje jest bardziej atrakcyjna niż jakieś tam fakty, liczby czy informacje. Czy dziś, gdy każdy ma „swoją prawdę”, w którą bardzo mocno chce wierzyć, media są jeszcze w stanie sprzedać te fakty, liczby i informacje? Czy w konkurencji z ekscytującym, lśniącym rollercoasterem postprawdy, staromodny i trochę niewygodny parowóz napędzający obiektywizm mediów jest w ogóle w stanie ruszyć z miejsca?
W Polsce fenomen postprawdy, pojawiający się na styku polityki, mediów i społeczeństwa, również ujawnił się w pełnej krasie po zmianie władzy. Pęknięcie sceny politycznej i społeczeństwa na pół doprowadziło do sytuacji, w której każde z dwóch wrogich sobie plemion ma swoje własne gazety i telewizje. Prezes Kurski spieszy więc z wyjaśnieniem, że pluralizm mediów polega dziś na wyborze między TVP a TVN lub Polsatem.
Ale mnie, jako osoby, która wyrabia sobie opinię o polityce na podstawie przekazu mediowego, ta wizja nie przekonuje. Gdy o polityce rozmawiam z kolegą, który jest „po drugiej stronie barykady”, często nie jesteśmy w stanie dotrzeć w dyskusji do niezbitych faktów, które mogłyby być wspólnym punktem odniesienia. Każdy z nas śledzi inne media, które pokazują politykę z perspektywy swojego obozu. Przekazy budują na wybiórczych faktach, a nieraz wręcz omijają te fakty szerokim łukiem, kreując własną rzeczywistość. Po obu stronach politycznych podziałów informację skutecznie wypiera więc agitacja.
Coraz mniej zaufania
„Zadaniem dziennikarzy jest przekazywanie rzetelnych i bezstronnych informacji oraz różnorodnych opinii”, jak czytamy w Kodeksie etyki dziennikarskiej Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich. Podobne punkty znajdziemy też w innych kodeksach branżowych. Tyle teoria. W praktyce coraz częściej bywa wprost przeciwnie. To dlatego zaufanie do mediów spada. Dziś mediom publicznym ufa 30 proc. Polaków, a prywatnym – 46 proc. Zostają one w tyle za innymi instytucjami publicznymi: za policją (62 proc.), UE (57 proc.) czy kościołem katolickim (53 proc).*
*IBRiS na zlecenie Rzeczpospolitej, wrzesień 2017 rok
Problem mediów z rzetelnością mistrz literatury fantasy Terry Pratchett wyśmiewał już w 2000 roku. „To wszystko to nic innego jak dziennikarstwo (…) Czyli jest to wystarczająco prawdziwe na tę chwilę” – dworował. Książkę opowiadającą o perypetiach młodego wynalazcy mediów, w której padają te słowa, zatytułował „Prawda”. Gdyby pisał ją dziś, kto wie, czy tytuł nie brzmiałby „Propaganda”. Czytając powieść o autorze ukazującego się w mieście Ankh-Morpork Timesa, można się nieźle uśmiać. Niestety, kryzys mediów to nie fikcja, ale nasza codzienna rzeczywistość.
U źródeł problemu leży pieniądz. Wydawcy są dziś pod tak silną presją finansową, jak nigdy wcześniej. Dobrze obrazują to dwie anegdoty z kulis funkcjonowania TVN, jakie ostatnio zasłyszałem. Pierwsza z nich dotyczy przełomowego materiału na temat smogu w Polsce. Program o mały włos by się nie ukazał i nie odmieniłby torów debaty publicznej na ten temat. Przyczyną była obawa stacji o reakcję reklamodawców, wśród których znalazło się wiele kurortów i uzdrowisk. Inna historia dotyczy materiału w paśmie śniadaniowym, na temat „pryskanych” warzyw i owoców. Redakcja nie odważyła się zaprosić do studia profesorów, którzy w „nudny”, rzetelny sposób przedstawiliby fakty i wyważone argumenty „za” i „przeciw”. Zamiast tego, w roli ekspertów wolała pokazać celebrytów zachłystujących się ekoentuzjazmem, opierających się przy tym na twierdzeniach tyle powszechnie akceptowanych, co niepotwierdzonych naukowo. Nie zdziwiłbym się, gdyby stacja bała się nie tylko ucieczki sprzed telewizorów rozleniwionych intelektualnie widzów, ale też odwetu reklamodawców, gotowych w każdej chwili ciąć budżety.
Winny internet
Dawidem, który rzuca nowe wyzwanie Goliatowi mediów tradycyjnych, są dziś kanały społecznościowe, które przechwytują uwagę publiczności i budżety reklamowe. Skalę klęski dobrze obrazuje zmiana pokoleniowa w sposobie konsumpcji informacji. Ankieta, którą właśnie przeprowadziłem wśród studentów trzeciego roku dziennikarstwa UW, potwierdza, że pod naporem armii Zuckerberga pada nawet ostatni bastion, czyli portale informacyjne. Poniżej porównanie odpowiedzi dzisiejszych 22-latków z zeszłorocznym sondażem TNS2 przeprowadzonym we wszystkich grupach wiekowych.
Z jakich źródeł informacji korzystasz?
Zagrożeniem wynikającym z czerpania informacji z mediów społecznościowych są fake newsy. Czerpanie wiedzy o świecie bezpośrednio od influencerów, celebrytów czy ekspertów, co umożliwiają kanały społecznościowe, powoduje, że znika strażnik wiarygodności w osobie dziennikarza, który powinien weryfikować informacje, sprawdzać ich prawdziwość i przesiewać je przez sito własnej wiedzy.
Problem polega na tym, że ta rola dziennikarza jest coraz mniej widoczna również w mediach tradycyjnych. Można więc powiedzieć, że odchodząc od dążenia do prawdy, wydawca sam podcina gałąź, na której siedzi. Oto rezygnuje ze swojej ostatniej przewagi, jaką ma nad mediami społecznościowymi.
Kto dziś nadaje ton?
Czy zatem odnowa mediów jest dziś możliwa? Moim zdaniem są one zbyt uwikłane w zależności finansowe i polityczne. Zatraciły swoją pozycję lidera, który kształtuje społeczeństwo. Dziś to media podążają za swoją publicznością, schlebiając jej w nadziei na większą klikalność lub oglądalność.
Antoni Słonimski pisał, że „warto by zachować choćby paru maniaków prawdomówności jako zarybek na przyszłość”. O problemach wydawcy, który próbuje nawigować się w świecie postprawdy i budować tytuł prasowy dla tych kilku maniaków, trafnie opowiada Jerzy Wójcik w wywiadzie dla Gazety Wyborczej (21.10.2017). Problem polega jednak na tym, że wśród publiczności ta grupa domagająca się prawdy jest zbyt mała, żeby zmienić kierunek obrany przez okręt zwany branżą mediową.
Dlatego uważam, że jedyną nadzieją na poprawę jakości mediów w Polsce jest dofinansowanie i odpolitycznienie mediów publicznych. Zamiana TVP w BBC nie tylko przyniosłaby powrót do misyjności i obiektywizmu dziennikarskiego w mediach publicznych. Nadałaby też nowy ton całej branży, zmuszając prywatnych wydawców do odpowiedzi na rzucone im wyzwanie.
Paradoksalnie to, co z TVP robi prezes Kurski, może okazać się krokiem we właściwym kierunku. Gdy oglądalność TVP spadnie do poziomów, które nie pozwolą już dłużej utrzymywać stacji z dotychczasowych źródeł, potrzebne będzie dodatkowe finansowanie. Wtedy wyborcy mogą zacząć rozliczać władzę z pieniędzy idących na ten cel z ich kieszeni. Właśnie dowiedzieliśmy się o dofinansowaniu mediów publicznych z budżetu państwa bezprecedensową kwotą 1 mld zł. Zmuszeni do płacenia abonamentu lub innego quasi-podatku wyborcy mogą zażądać przecięcia wreszcie pępowiny łączącej polityków z mediami publicznymi. Czyżby prezes Kurski okazał się być „częścią tej siły, która wiecznie zła pragnąc, wiecznie czyni dobro”?
Michał Miłowski, konsultant public relations
*Felieton wyraża osobiste poglądy autora
