Związki public relations z dziennikarstwem to w branży komunikacyjnej temat nienowy. Ale co, jeśli pokusić się o tezę, że PR-owcy swoją pracą przyczyniają się do ograniczania pluralizmu mediów? Że różnorodność tematów w mediach jest pozorna, a pracownicy działów i agencji PR tylko ją zawężają? Zanim padną głosy oburzenia, chciałabym przytoczyć niemiecką teorię determinacji i badania, mogące potwierdzać taki punkt widzenia. Teza ta została postawiona przez Barbarę Baerns, profesor teorii i praktyki dziennikarskiej w Instytucie Komunikacji na Wolnym Uniwersytecie w Berlinie. W latach 1979 – 1985 przeprowadziła ona badania na temat roli PR w dostarczaniu informacji mediom. Główne pytanie, jakie postawiła Baerns, brzmiało: w jakim stopniu tematy obecne w mediach wyznaczane są przez działania PR? Badaczka zaobserwowała zgodność treści materiałów dziennikarskich z otrzymanymi przez dziennikarzy PR-owskimi informacjami prasowymi i zaczęła rozważać, czy nie stoi to w sprzeczności ze społecznym twierdzeniem o niezależności mediów i dziennikarstwa.
Podczas prowadzonych studiów Baerns pytała, co determinuje publikację wiadomości prasowych przez dziennikarzy. Porównała liczbę przekazanych informacji prasowych w kilku firmach należących do jednego z koncernów branży przemysłowej w ciągu roku z liczbą publikacji, które w tym czasie ukazały się w prasie codziennej (lokalnej, regionalnej i krajowej). Okazało się, że aż 42 procent wszystkich informacji koncernu pojawiło się w środkach masowego przekazu – w całości, w formie wybranych zdań albo w postaci wzmianek, zaczerpniętych z materiałów PR. Dodatkowo 38 procent bazowało tematycznie (nie zostało przeniesione bezpośrednio z dostarczonych materiałów) na PR-owskich tekstach. Baerns wysnuła przypuszczenie, że wąski dobór tematów w środkach masowego przekazu spowodowany jest przejmowaniem ich od konsultantów PR. Przewodnim było dla badań funkcjonalne rozróżnienie pomiędzy PR (partykularny interes podmiotu) oraz dziennikarstwem (interes ogólny społeczeństwa). Podstawą były ankiety i określenie wizerunku własnego zawodu przez osoby z obydwu branży oraz empiryczna analiza około 1800 publikacji w mediach – prasie, radiu i telewizji. Przeprowadzana ona została tylko na materiałach dziennikarskich, do których możliwe było zidentyfikowanie wykorzystanych źródeł – albo materiałów public relations, albo własnych poszukiwań dziennikarza (research).
W odniesieniu do pojawiania się tematów w mediach, Baerns otrzymała zatrważająco niski stopnień własnej inicjatywy dziennikarzy. Z badań wynikło, że przeciętnie 62 procent wiadomości agencji prasowych i środków masowego przekazu bazuje na materiałach public relations – informacjach prasowych, konferencjach, itp. Wyniki wykazały także znikomy wkład dziennikarzy w tworzenie treści mediów – dodatkowy research odgrywał jedynie podrzędną rolę i stanowił osiem procent całej pracy dziennikarskiej. Opracowanie ograniczało się przeważnie do skrócenia tego, co otrzymano w materiałach PR – aż 87,5 procent publikacji agencyjnych i medialnych było skróconymi danymi, „wyjętymi” wybiórczo z informacji PR-owców. Natomiast w całości treści te przenoszone były do mediów w 6,5 procent przypadków, a jedynie w sześciu procentach służyły one tylko jako sposobność (inspiracja) do artykułu.
Oprócz tego Barbara Baerns wykazała bardzo szybkie efekty rozsyłania materiałów PR. Badaczka dowiodła, że agencje, radiofonia i telewizja w 70-ciu procentach opracowują otrzymane teksty public relations jeszcze tego samego dnia, a prasa codzienna w 65-ciu procentach przypadków wykorzystuje je w dniu następnym. Oznacza to bardzo wysoką skuteczność praktyk PR, a oprócz tego wręcz ich natychmiastowe rezultaty. Niepokojąco niska okazała się również przejrzystość źródeł – odbiorcy tylko wtedy mogli rozpoznać powiązania z interesami konkretnych podmiotów, gdy w medium jasno zasygnalizowane zostało pochodzenie informacji. Najczęściej nie ujawniała go telewizja. Podawane przez media źródła były także często mylące – przykładowo prasa codzienna aż w połowie swoich publikacji podawała pochodzenie danych z agencji prasowej, podczas gdy w rzeczywistości były to materiały dostarczone przez konsultantów PR. W reszcie badanych środków przekazu treści public relations ukazywały się pod nazwiskiem dziennikarza lub anonimowo.
Badania i wyciągnięte z nich wnioski sprawiły, że Baerns sformułowała teorię determinacji, której podstawą uczyniła twierdzenie, iż wytwory dziennikarzy powstają przede wszystkim z szybko przez nich opracowywanych i przeredagowywanych informacji dostarczanych im przez podmioty trzecie. „Wrażenie różnorodności i mnogości informacji powstaje prawie wyłącznie przez selekcję i interpretację otrzymanych materiałów PR-owskich lub ich bezpośrednie umieszczanie w mediach” – stwierdziła Baerns. Alarmujące jest, że zależność treści mediów od public relations nie jest dla odbiorców oczywista. Profesor stwierdziła, że może być przyczyną tego, że dziennikarstwu i mediom przypisuje się to, co w rzeczywistości przypada public relations. Jedna z centralnych tez teorii determinacji mówi o tym, że public relations mają pod kontrolą zarówno tematy, jak i pośrednio synchronizację czasową publikacji (wpływ na moment, w którym dana wiadomość zostanie opublikowana), ponieważ informacje prasowe „przetwarzane” są na publikacje dziennikarskie w bardzo krótkim czasie. Tym badaczka jasno wskazała, że współbrzmienie treści wiadomości w różnych mediach nie ma swojej przyczyny w wartości danych newsów ani też w rutynie pracy dziennikarskiej, pozornie jednakowej w różnych mediach, lecz w prostym powielaniu źródeł, z których korzysta większość dziennikarzy. Baerns w ten sposób obaliła przekonanie, że porządek komunikacyjny w Niemczech opiera się na różnorodności informacji powstającej dzięki wielości mediów.
Późniejsze badania innych niemieckich uczonych odnosiły się do tezy postawionej przez Baerns. Choć nie były one reprezentatywne, warto krótko je przytoczyć. Rosmann badał medialne echo, jakie wywołały działania PR prowadzone przez Greenpeace w maju i czerwcu 1991 roku. Wszystkie w tym okresie zainicjowane przez organizację działania mające zwrócić uwagę mediów, wyzwoliły aż 84% publikacji. Inni uczeni, Barth i Donsbach, w swoich obserwacjach w 1992 r. dowiedli, że konferencja prasowa zwołana w momencie kryzysu wywołuje więcej i bardziej obszerne publikacje w mediach niż konferencja o małej wartości informacyjnej (np. o tematyce rozrywkowej). Natomiast już w nowszych analizach (2002 r.) Kepplinger i Mauer zanalizowali wykorzystanie wiadomości prasowych, wysyłanych przez działy komunikacji partii politycznych w Bundestagu. Wyniki pokazały, że materiały pochodzące od CDU/CSU oraz FDP były częściej publikowane przez liberalno-konserwatywną prasę niż informacje od Zielonych i SPD. Wskazali na instrumentalne podejmowanie aktualnych tematów z informacji PR.
Obecnie niemieckie środowisko komunikacyjne czeka na nowe, reprezentatywne badania dotyczących relacji PR – dziennikarstwo. Sama Barbara Baerns sugeruje konieczność przeprowadzania takich studiów, które prezentować będą szersze podejście do zawartości środków przekazu. By móc je przeprowadzić i odróżnić treści dziennikarskie od promocyjnych czy PR, dziennikarz w ankiecie powinien podać źródło, które zapoczątkowało artykuł lub zainteresowanie danym tematem. Tego jednak w sondażach często nie chcą ujawniać dziennikarze, argumentując, iż jest to wbrew zwyczajom dziennikarskim.
Podczas jednego z ostatnich wykładów na Uniwersytecie w Moguncji Barbara Barens stwierdziła, że przyszłość zarówno PR, jak i dziennikarstwa nie jest jeszcze przesądzona. Dziennikarstwo obciążone jest w procesie obiegu informacji wadami, które powielają kolejne media. Proces różnicowania treści przez środki masowego przekazu pozostaje niepełny i jest nieefektywny. Niemiecka profesor widzi jednak wyjście – by zapobiec sytuacji, w której odbiorcy nie są świadomi rzeczywistego obiegu informacji i ich faktycznych źródeł, dziennikarskie niezależność i wiarygodność powinny być nie coraz to mocniej zabezpieczane (m.in. prawnie), ale rozwijane i poddawane publicznej dyskusji.
- B. Baerns, Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluss im Mediensystem, Wydawnictwo Wissenschaft und Politik Verlag, Kolonia 1985.
- B. Baerns, Öffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleistungen, Thesen zur realistischen Beschreibung von Medieninhalten, miesięcznik Publizistik, Nr 24/1979.
- J. Raupp, Determinationsthese (w:) Bentele G., Fröhlich R., Szyszka P. (red.), Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln, Wydawnictwo Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008.
- Determinationsthese (w:) G. Bentele, Kommunikationsmanagement und Public Relations, slajdy z wykładów Einführung – Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit, http://www.cmgt.uni-leipzig.de/fileadmin/cmgt/PDF_Vorlesungsskripte/WiSe_09-10/Bentele_VL_BA_Einf-PR06.pdf [dostęp: 16.05.2011 r.].
- How will public relations develop in the converging media world – and what will be the impact for journalism, wykład Barbary Baerns na Uniwersytecie w Moguncji z dn. 27. 10.2011 r. (otrzymane mailem od B. Baerns).
- M. Kunczik, Public Relations. Konzepte und Theorien, Wydawnictwo UTB, Kolonia 2010.
