Mało nie doszło do bójki, kiedy ostatnio spotkaliśmy się w większym gronie praktyków public relations. Ktoś rzucił hasło: pay-for-placement – pomysł płacenia agencji PR w oparciu o liczbę artykułów opublikowanych w prasie.
Agencja nie otrzymuje wtedy stałego honorarium. Wynagrodzenie pojawia się tylko po publikacji artykułu w zazwyczaj bardzo dokładnie wybranej gazecie lub programie telewizyjnym. Cena za taką usługę jest bardzo zróżnicowana. Zależy głównie od zasięgu i profilu gazety lub programu – 20 tysięcy złotych to nie jest najwyższa stawka.
Płaca powiązana bezpośrednio z efektem przypomina trochę wizytę u lekarza.
Mam katar. Proszę o receptę. Dolegliwość ma ustąpić najpóźniej za 7 dni. Płacę i wymagam. Tylko, że tym samym zupełnie lekceważę wiedzę i doświadczenie lekarza, który może mieć zupełnie inne zdanie na temat przyczyn moich kłopotów, sposobu kuracji i czasu potrzebnego na wyzdrowienie. Może lepszy będzie antybiotyk, który działa przez 10 dni? Co wtedy?
Dlatego tak istotne jest zaufanie klienta do agencji. Bez tego niemożliwe jest opracowanie skutecznej terapii.
Nie ma się o co bić
Zasada pay-for-placement z punktu widzenia usługobiorcy to wspaniały pomysł, który jednak nie uwzględnia wielu niuansów współpracy z mediami. Jeżeli klient ma płacić tylko za wycinki z gazet, to co dzieje się w czasie rozmowy z dziennikarzem, oprowadzania po firmie, prezentacji produktu? W przypadku rozwiązania pay-for-placement te chwile to Twój czas i Twój pieniądz. Twoje ryzyko?
To pozornie „logiczne” rozwiązanie wcześniej czy później prowadzi to obniżenia jakości. Powiązanie honorarium z efektami jeszcze bardziej zwiększy desperację praktyków PR w doprowadzeniu do publikacji. Ta desperacja może zaszkodzić zarówno klientowi jak i specjaliście PR. Klient musi o tym wiedzieć.
A co zrobić, jeżeli mimo kilkumiesięcznych starań brak odzewu w mediach? Co zrobić, jeśli dziennikarz napisze artykuł, który jednak nie ukaże się w druku? Czy możemy sobie pozwolić na taką “rozrzutność” i nie pobierać żadnego wynagrodzenia, bo „media milczą”. Z doświadczenia wiem, że od pierwszego kontaktu z dziennikarzem do pierwszej publikacji mija od 3 do 6 miesięcy. Przez pół roku mam pracować za darmo?
Żadnych gwarancji
Większość doświadczonych praktyków PR nie gwarantuje tego, że media „rzucą się” na temat. Chciałbym zobaczyć ROI agencji, która daje takie gwarancje. MOGĄ natomiast zagwarantować, że prześlą mediom tylko najlepsze pomysły mające szansę ukazać się w druku lub na antenie. MOGĄ też zagwarantować, że swoją pracę wykonają zgodnie z profesjonalnymi standardami PR.
Agencja public relations, która dobrze wykonuje swoją pracę ZAWSZE osiągnie rezultaty. Może to zabrać więcej czasu, ale artykuł i tak znajdzie się w gazecie. Plus dodatkowy efekt – dobre relacje z dziennikarzami, coś co zupełnie nie jest brane pod uwagę w rozwiązaniu pay-per-placement.
Jeśli klient upiera się przy takim rozwiązaniu warto przeczytać razem z nim kilka stron z najprostszego podręcznika skutecznej sprzedaży. Honorarium sprzedawcy zwykle składa się z dwóch elementów – stałej pensji i prowizji. PR to proces bardziej skomplikowany od kupna reklamy w gazecie. Skoro tak, klient musi uwzględnić Twoje ryzyko w obarczonej dużym ryzykiem „sprzedaży” usług PR. To ryzyko musi być odpowiednio rekompensowane. Cena zawsze zależy od ryzyka. Przedstaw kalkulację swojego ryzyka. Wysokie ryzyko to wysoka cena. To podstawa kapitalizmu i wolnego rynku.
Nie tylko wrzask i wściekłość
Problem PR to niechęć lub brak umiejętności mierzenia efektów. Częściowo wynika to z tego, że komunikacja skupia się na procesie, a nie na wyniku tego procesu. Komunikacja odwołuje się do retoryki (czyli do słów), a nie do liczb. Dlatego tak istotne jest opracowanie sposobów pomiaru i posługiwanie się językiem zarządzania zmianą. Do każdego programu PR należy włączyć moduł służący pomiarowi wyników. Inaczej – skąd wiemy, że zaszła jakakolwiek zmiana? Czy zmieniło się nastawienie? Czy zwiększyła się wiedza?
Jesteśmy na rozdrożu. Z jednej strony czujemy, że musimy mierzyć efekty i uzasadniać sens naszej pracy, z drugiej – nadal popularna jest opinia, że public relations wymyka się tradycyjnym metodom pomiaru takim jak na przykład centymetry kwadratowe powierzchni reklamowej lub liczba artykułów. Na przykład, możesz doprowadzić do wzmianki o nowym produkcie we wszystkich ważnych dla Ciebie mediach. Żeby było ciekawiej artykuły pojawiły się tego samego dnia na pierwszych stronach. Żaden jednak nie wspomniał o unikatowej funkcji tego produktu trudnej do skopiowania przez konkurencję. Ile tak naprawdę zyskałeś?
Public relations to nie praca na akord. Jako praktycy PR powinniśmy uczyć naszych klientów, że public relations to coś więcej niż „wrzask i wściekłość”. Od liczby artykułów ważniejsza jest ich treść. Wiem, że to trudne, ale nie ma innej drogi. 10 artykułów może dobrze wyglądać w miesięcznym raporcie, ale czy zachęciły one klientów do kupna produktu, czy zmieniły opinię o firmie? Słowem – czy w ogóle były jakieś „wyniki”? Takie pytania powinni zadawać nam klienci, a nie pytać tylko o liczbę publikacji na ich temat.
