Niewątpliwie, zakończona właśnie kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych przejdzie do historii najciekawszych zmagań politycznych ostatnich lat. Jej przebieg, najważniejsze wydarzenia czy wypowiedzi i wystąpienia długo jeszcze będą analizowane przez wielu badaczy i komentowane przez licznych publicystów, szukających odpowiedzi na pytania: dlaczego przegrała Hillary Clinton, a wygrał Donald Trump? Jednak już dziś można pokusić się o diagnozę przyczyn takiego wyniku wyboru dokonanego przez Amerykanów. Wystarczy sięgnąć do przeogromnego dorobku – nie tylko amerykańskiego – współczesnego marketingu politycznego.
W czasach post- czy też poppolityki, które zaczęły się już w latach 60. ubiegłego wieku, kiedy to telewizja zdominowała komunikację polityczną, nieważne stało się to, co kandydat mówi, ale to, jak odbierany jest przez wyborców. Stąd, już od dawna, to trafiający do niego wizerunek medialny, a nie poglądy czy idee, stanowią zasadniczą treść aktywności nie tylko w amerykańskiej polityce (i dlatego utożsamianej już tylko z „grą pozorów”, a nie „debatą nad wspólnym dobrem”). Znana w psychologii zasada, że akceptacja wizualna = akceptacji intelektualnej sprawia, że liczy się obecnie nie to, co kandydat przekazuje, ale co widz odbiera.
Liczy się więc przede wszystkim medialność kandydata, wynikająca nie tylko z perfekcyjnego opanowania sztuki wystąpień publicznych, czy też zachowań przed kamerą. Tu najważniejsza jest jego autentyczność, na którą składają się prestiż, charyzma, osobowość, poczucie humoru, sposób komunikacji i wiele innych. Ona jest prawdziwym źródłem sukcesu polityka, gdyż sprawia, że wyborcy „od pierwszego spojrzenia” go lubią (a więc akceptują) lub też nie.
A jeśli już go polubili, to są w stanie wiele mu wybaczyć (szczególnie „ludzkie” słabości typu pociąg do kobiet czy alkoholu). Jeśli nie – nawet „idealność” kandydata nie będzie miała dla nich znaczenia. Dlatego też polityk powinien być przede wszystkim sobą, gdyż wszelkie manipulacje w obszarze jego wizerunku szybko mogą obrócić się przeciwko niemu. Nie powinien więc oszukiwać, twierdząc, że ma idealne cechy i jest jednym jedynym, który potrafi rozwiązać wszelkie problemy. W polityce nie wolno kłamać (co nie wyklucza: używania niedomówień, mówienia półprawd, celowego mijania się z prawdą itp.), bo „kłamstwo ma krótkie nogi”. Każdy fałsz szybko zostanie wyłapany, nawet przez mało inteligentnego wyborcę (bo są oni mądrzejsi, niż wielu to sobie wyobraża, ale też i nie tak mądrzy jak wyobrażają to sobie inni).
A trzeba pamiętać, że nie tylko w trakcie kampanii polityk nie powinien odwoływać się ani do mediów, ani elit społeczno-politycznych, ani członków i sympatyków swojej partii, ale właśnie do takich zwykłych wyborców, którzy nie bardzo interesują się polityką, ale w swej masie tworzą elektorat, czy też opinię publiczną.
Przepis na sukces w tym obszarze jest znany już od czasów antycznych. Kluczem do ludzkich zachowań jest strach i zachłanność. Dlatego, jak radzą od wieków różni spin doktorzy: „Najpierw postrasz ludzi – a potem powiedz, że ich obronisz. A jeśli na dodatek uwierzą, że uczynisz ich bogatymi, pójdą za tobą w ogień”. Ale, aby osiągnąć ten efekt, przekaz polityka musi być w większym stopniu emocjonalny niż racjonalny. Nie powinien apelować do logicznego myślenia – do rozumu, ale odwoływać się „do serca” (nawet, jeżeli oznacza to czysty „populizm” odwołujący się do najgorszych ludzkich instynktów). Tylko tą drogą trafi do wyborcy to, co polityk chce, aby do niego trafiło. Dlatego wszystkie jego działania muszą mieć charakter bardziej psychologiczny niż polityczny.
Sam przekaz musi być mocny, sugestywny, przebojowy – bo ludzi coraz trudniej skłonić do tego, by słuchali polityków (a tym bardziej im wierzyli). Dlatego to, co mają usłyszeć, powinno być sprowadzone do maksymalnie uproszczonej postaci, tak w treści, jak i w formie. Dlatego też podstawowe przesłanie kandydata musi być krótkie i proste, obrazowe, poparte dowodami i przykładami, odzwierciedlać jego poglądy i być postrzegane przez wyborców nie tylko jako dla nich ważne, ale i atrakcyjne. Tylko wtedy uznają, że mają do czynienia z człowiekiem godnym tego, by zostać ich przywódcą.
I ostatnia uwaga. Kampania polityczna nigdy nie może być prowadzona defensywnie! Jedyną skuteczną strategią – opartą na niezłomnej woli wygrania – jest nieustanny atak. Jego celem jest przedstawienie konkurenta w złym świetle i sprawienie, aby tam pozostał, aby był tym „złym”, a jego ewentualny kontratak obrócił się przeciwko niemu. Przede wszystkim w tym obszarze, cel uświęca praktycznie wszelkie środki. Polityka to sport kontaktowy, i faule są jego immanentną częścią.
Jeżeli teraz przypomnimy sobie kampanie obu kandydatów – przyczyny takiego, a nie innego wyboru Amerykanów stają się bardzo jasne.
Bo to właśnie Donaldowi Trupowi i jego sztabowi udało się w większym stopniu dostosować do tych reguł. To on był zdecydowanie bardziej autentyczny, a tym samym stał się bliższy przeciętnemu obywatelowi USA. Jego przekaz: wojna z elitami władzy – prosty, wiarygodny, zrozumiały i… kontrowersyjny, w większym stopniu niż jego konkurentki wypełnił media (nawet te nieprzychylne republikańskiemu kandydatowi). Dzięki temu większość amerykańskich wyborców stała się jego „wyznawcami”, ślepymi i głuchymi na kierowane pod jego adresem zarzutami o gburowatość, gardzenie kobietami, seksizm, rasizm itp. I to on był zdecydowanie bardziej ofensywną stroną tej kampanii, prowadzonej do końca z niezachwianą wiarą w zwycięstwo.
Wojciech K. Szalkiewicz
PS. Ta kampania, już okrzyknięta najdroższą w historii USA (sztab H. Clinton miał przeznaczyć na nią ponad miliard dolarów, czyli ponad dwukrotnie więcej niż sztab D. Trumpa), pokazała też po raz kolejny, że pieniądze nie zawsze decydują o wygranej w wyborach, o czym pisałem na łamach PRoto już osiem lat temu.
