Poproszony, by napisać te kilka słów o markach, właściwie o supermarkach, przez chwilę się rozmarzyłem. I pozwoliłem sobie wyobrazić mój wymarzony superbrand. Nie myśląc branżami czy usługami, rynkami czy klientami. Myśląc cechami, atrybutami takiej wymarzonej marki. Ale już po chwili moja marketingowa, druga natura zaczęła mnie sprowadzać na ziemię szepcząc: „myśl realnie, pomyśl o rynku i cenie, o rentowności i logistyce, o organizacji i zarządzaniu. I zobacz, co zostanie z twojej wymarzonej marki, po nałożeniu na nią tych kilku determinant świata jawy“. Ze smutkiem przyznałem, że nagle moja supermarka – inspirująca, a funkcjonalna, ciepła i bliska, a jednak aspiracyjna, wyrafinowana, ale intuicyjnie swojska – że nagle ten mój idealny uskrzydlony superbrand przestaje latać, a zaczyna kroczyć. Iść w stronę swoich procedur oraz całego spowijającego go systemu. I że z każdym krokiem bliższy jest raczej światu matrixa niż jakiejś ziemskiej wersji Edenu. Ale jako, że piszę to w czas przedświąteczny – postanowiłem się nie poddawać bez walki. Pomyślałem – zostawmy na chwilę marketing. Podarujmy sobie przedświąteczną chwilę marzeń. Jaki zatem powinien być superbrand? Po chwili zdałem sobie sprawę, że powinien realizować jeden główny warunek: spełniać zawartą w nim obietnicę. Czyli dać mi odrobinę luksusu, bo jestem tego warty. No i ekstra duże kawałki owoców. Bez konserwantów i sztucznych barwników czy konserwantów. Mój superbrand powinien dać mi precyzję prowadzenia na co dzień. Bez kompromisów. Przenieść mnie w jutro – dziś. Pozwolić poczuć się świeżo, pewnie, atrakcyjnie. Dać mi siłę z efektem WOW! I mieć gorączkę i ból z głowy. No i dostać kredyt gotówkowy na gwiazdkę. Zapewnić ochronę i spokojny sen. Najlepiej z podwójną siłą.
Wystarczy? Niby tak. Ale po chwili zorientowałem się, że to nie wszystko. Bo przecież mam też swoje ambicje i aspiracje jako tzw. byt świadomy (a przynajmniej w miarę świadomy) i wynikające z niego proste konsekwencje. I, że chciałbym przecież, aby mój brand był i eko, i fair trade, i politycznie korekt. I żeby się angażował społecznie. No i dobrze jakby wspierał moją drużynę.
I czy teraz już zaspokaja?
Prawie tak. Bo jeszcze dobrze by było, abym wszystko to dostał tanio. Najlepiej w abonamencie za złotówkę!
A gdy przestaniemy marzyć? Hmm… okazuje się, że świat, który nas otacza nie jest idealny. Nie dostajemy abonamentu za złotówkę? Dostajemy. I czasem tę odrobinę luksusu. I kawałki owoców również. Może nie aż tak duże, jak liczyliśmy, ale zawsze. Kłopot polega na tym, że gdy chcemy coś z naszym producentem czy usługodawcą załatwić, to najpierw musimy przeżyć 7 minut infolinii. A po drodze wcisnąć najpierw 3, potem 1 i gwiazdkę, potem 3 i krzyżyk, na końcu 0. A potem poczekać, aż ze „wszystkich naszych zajętych linii“, któraś się zwolni. Gdy zaś się zwolni, zgodzić się na to, żaby nasza rozmowa była rejestrowana – co dzieje się, oczywiście, dla naszego bezpieczeństwa (jak zapewnia nas nasz telkom, bank, dostawca energii elektrycznej czy telewizji kablowej). Wreszcie nawet wówczas, gdy trafimy na najbardziej ludzkiego operatora naszego Biura Obsługi Klienta, który podejmie realny wysiłek, aby nam pomóc, koniec końców możemy usłyszeć „bardzo mi przykro, ale system nie pozwoli na tę operację“. Kiedyś napisałem, że ponura wizja braci Wachowskich ma w dzisiejszym świecie swoje odzwierciedlenie. Tylko zamiast maszyn i matrixa, mamy nasz świat konsumpcji, abonamentów za złotówkę i towarzyszących mu niezbędnych systemów i procedur. Te zaś – co tu dużo mówić dehumanizują go i degradują…
Miało być świątecznie, a zrobiło się ponuro… Czy jednak rzeczywiście jest tak źle? Czy otaczające nas marki rzeczywiście mogą pójść albo w stronę dehumanizacji albo samozagłady?
Chyba jednak nie. Myślę, że wspomniane fair trade, ozone free czy „nie testowane na zwierzętach“ nie są tylko pustymi frazesami. Że coraz więcej firm stojących za markami jest świadoma konieczności znalezienia tej trzeciej drogi. Że CSR (Corporate Social Responsibility) zaczyna być traktowane poważnie i ze zrozumieniem. I jestem przekonany, że wiele spośród naszych marek, naszych superbrandów już podąża tą drogą. Trudną, bo nakładającą samoograniczenia, heroiczną, bo pozwalającą – przynajmniej pozornie – zdobyć przewagę konkurencji, która nie ma tak wzniosłych i szczytnych celów. Ale wierzę, choćby naiwnie, że to właśnie te marki, które tą drogą podążają z czasem będą markami zwycięskimi. I że to one wytyczają realny szlak Superbrands. Władysław Kopaliński o ryzyku płynącym dla świata wynikającym z rozwoju nauki – jak choćby w przypadku energii jądrowej czy biogenetyki – pisał: „Nie mamy innego wyboru ani sposobu przetrwania, jak tylko, w miarę rozwoju nauki, żyć mądrzej i mądrzej“. Myślę, że dotyczy to równie dobrze marketingu jak i będących jego częścią – świata rynku i marek. I nawet jeśli te kilka słów brzmi nieco chropowato w kontekście fantastycznego grona naszych laureatów, jeżeli tym tekstem dorzucam do całości łyżkę dziegciu – to wydaje mi się to na miejscu. Bo zwycięstwo zobowiązuje, a przywództwo to – poza chwałą – także odpowiedzialność.
