„Strach i zachłanność to dwa klucze do ludzkich zachowań. Postrasz ludzi – a potem powiedz, że ich obronisz. A jeśli na dodatek uwierzą, że uczynisz ich bogatymi, pójdą za tobą w ogień” – tak brzmiał przepis na sukces wyborczy Karla Rove’a, jednego z najsłynniejszych współczesnych amerykańskich spin doktorów, który tak wygrał prezydenturę dla George’a W. Busha. Wygląda na to, że ten styl kampanii wyborczej stara się obecnie powielać Prawo i Sprawiedliwość.
W roku 2000 kampania G. Busha juniora koncentrowała się na „współczującym konserwatyzmie” i „powrocie do starych wartości”, a realizowana była przede wszystkim w formie brutalnych ataków na jego politycznych przeciwników. Fakty nie miały w nich większego znaczenia, podobnie jak i ich konsekwencje, bo jak mówił wówczas K. Rove, twórca i realizator tej strategii: „polityka to sport kontaktowy i zdarzają się w nim faule…”.
Jako że udało mu się tym sposobem dwukrotnie wprowadzić do Białego Domu w sumie niezbyt lotnego i popularnego republikańskiego polityka G. W. Busha, jego styl i metody działań (tzw. „Rovian campaign”) są często powielane na całym świecie. Wygląda na to, że obecnie także przez spin doktorów PiS-u.
Strategia wskazywania i atakowania wroga jest jednym z najstarszych i najskuteczniejszych sposobów zdobywania i sprawowania władzy. Wrogami aktualnej władzy – oprócz niejako tradycyjnej już „totalnej opozycji” i nieprzychylnych jej mediów – są także różne grupy zawodowe (sędziowie, nauczyciele) czy społeczne, które mają inne zdanie na przykład na temat wprowadzenia w Polsce euro lub też wyrażają krytyczne opinie na temat funkcjonowania instytucji Kościoła. Taki „wróg” jest doskonałym narzędziem w marketingu politycznym, a zdefiniowanie „przeciwnika” – skutecznym środkiem demagogicznym i propagandowym. Pozwala bowiem dotrzeć do świadomości prostego i „ciemnego” ludu, czyli dużej rzeszy wyborców, dla których świat jest czarno-biały, dla których wszystkiemu winni są „Oni”. Użycie „wroga” w walce politycznej jest też bardzo funkcjonalne. Ułatwia bowiem budowanie strategii wyborczych, formułowanie sloganów i haseł, tworzenie partyjnych reklamówek.
Trzeba dołożyć do tego jeszcze gigantyczną – z punktu widzenia dotychczasowych kampanii – „korupcję” przeprowadzoną przez rząd Zjednoczonej Prawicy przed wyborami, formalnie w ramach tzw. transferów socjalnych. Jak oszacował portal money.pl: „Od 16 tys. zł do 367 tys. zł – tyle rząd »zapłacił« w transferach i ulgach socjalnych za każdy ze zdobytych w wyborach do Parlamentu Europejskiego głosów. 16 tys. zł, gdy policzymy wydatki zrealizowane do dziś i każdy zdobyty głos. 367 tys. zł, gdy uwzględnimy zrealizowane oraz zapowiedziane do końca przyszłego roku w relacji do niemal pół miliona »nowych« głosów” (M. Lis, Przytłaczające zwycięstwo PiS, 27.05.2019).
Trudno się dziwić, że 26 maja 2019 roku umiejętnie „postraszeni i przekupieni” wyborcy „poszli w ogień” za PiS-em i dali partii Jarosława Kaczyńskiego spektakularną wygraną.
„Rovian campaign” ma jednak kilka wad. Przede wszystkim – odwołując się do św. Mateusza – kto „wrogiem” wojuje, może od „wroga” zginąć. Przekonał się o tym i autor „kampanii roviańskich” – K. Rove, który w 2014 roku nie był już w stanie pomóc żadnemu z popieranych przez siebie kandydatów – z republikańskim kandydatem na prezydenta USA Mittem Romneyem na czele. Jego metody nie zyskują już takiej aprobaty u wyborców jak przed laty. Również jego przeciwnicy – amerykańscy Demokraci – nauczyli się odpierać takie ataki.
Naszej opozycji w końcu może udać się znaleźć sposób na takie zdefiniowanie Prawa i Sprawiedliwość (np. w 2007 roku były to słynne „dyplomatołki” Władysława Bartoszewskiego). Na razie jednak widać, że inicjatywa strategiczna w toczącej się wojnie wyborczej jest z pewnością po stronie Prawa i Sprawiedliwości. A z racji słabości „antypisu” w zasadzie partia nie musi sięgać po bardziej niż „Rovian campaign” wysublimowane narzędzia marketingu politycznego, odnosząc kolejny sukces za pomocą „siermiężnej propagandy” szerzonej przez „narodowe” media i niemalże jawne przekupywanie wyborców. Ale PiS gra tak, jak mu na to pozwala przeciwnik i do tego ogrywa go jego własną taktyką.
A Platforma Obywatelska, jako lider opozycji i Koalicji Europejskiej, nadal nie może się odnaleźć po klęskach wyborczych 2015 roku. I wygląda na to, że dopiero kolejna kadencja spędzona w ławach opozycji może uświadomić politykom tej partii, że przede wszystkim potrzebny jej jest młody (przynajmniej duchem), dynamiczny, charyzmatyczny (i telegeniczny) lider. Bo taki – z całym szacunkiem – Grzegorz Schetyna nie jest.
Współczesna polityka opiera się w największym stopniu na wiodącej roli partyjnych przywódców. Oni, „etykietując” ugrupowania swoimi nazwiskami (partia Kaczyńskiego/Schetyny), stają się też kluczowymi postaciami w marketingu politycznym. W działaniach z tego obszaru są już nie „przedmiotem” kampanii – ich „twarzami”, ale przede wszystkim „nośnikami” przekazu – „podmiotami”. Stąd też ich wizerunek, charyzma, wypowiedzi i działania mają strategiczne znaczenie dla walki wyborczej, praktycznie decydując o klęsce lub wygranej swojego ugrupowania.
Na krajowej scenie politycznej pokazał to w 2007, a szczególnie w roku 2011, Donald Tusk, który „pociągnął” wówczas notowania PO swoją podróżą „Tuskobusem” po Polsce lokalnej i nierzadko trudnymi rozmowami z Polakami, którzy pytali: „Jak żyć, panie premierze?”. Mimo że w kategoriach politycznych nie była ona łatwa, ale z marketingowego punktu widzenia – okazała się sukcesem. Po raz pierwszy w historii III RP zapewniła reelekcję rządzącemu ugrupowaniu. Niekwestionowanym ojcem tego sukcesu był Tusk.
Spin doktorzy Prawa i Sprawiedliwości wyciągnęli z tego wnioski i dlatego w 2015 roku, najpierw do „Dudabusu”, a później do „Szydłobusu” wsiedli politycy PiS-u i – tak jak radził K. Rove – ruszyli w „Polskę w ruinie” z przesłaniem „dobrej zmiany” oraz obietnicą pieniędzy w postaci programu 500+. Spin doktorzy Platformy – wręcz przeciwnie. Ówczesna przewodnicząca PO i premier Ewa Kopacz nie wiadomo dlaczego prowadziła swoją i partyjną kampanię w pociągach, w wagonach pierwszej klasy. W tej kampanii politycy Koalicji Europejskiej (z nielicznymi wyjątkami) Polskę wsi i małych miasteczek zupełnie odpuścili, licząc na sukces dzięki poparciu elektoratu wielkomiejskiego.
Czytaj także: Wybory pełne emocji? Eksperci oceniają kampanię do Parlamentu Europejskiego
A także wyniki ostatnich wyborów samorządowych pokazały, że bezpośrednia rozmowa kandydatów z wyborcami jest ważniejsza od ich partyjnego szyldu, programów, spotów czy konwencji (udowodnił to chociażby Rafał Trzaskowski w Warszawie).
Jednak, aby tego typu kampania „od drzwi do drzwi” odniosła sukces, potrzebne jest jeszcze przesłanie, z jakim polityk przychodzi do wyborcy – świeży, dynamiczny i przyszłościowy program. Tego jednak od lat szeroko rozumiana opozycja (ale też i nowe ugrupowania typu Wiosna czy Konfederacja) nie jest w stanie sformułować. Wprawdzie hasło „walki z PiS-em” stało się podstawą Koalicji Europejskiej (której wynik – wcale nie najgorszy – jest z pewnością „premią za zjednoczenie”), ale jest to hasło walki ze wspólnym wrogiem, a nie o głosy elektoratu. Tak nie wygrywa się wyborów.
Oceniając kampanię i wyniki wyborów do Parlamentu Europejskiego, warto cały czas pamiętać, że zakończyła się tylko „pierwsza połowa meczu” – jak ujął to Grzegorz Schetyna, „kapitan” drużyny KE. Prawdziwy „bój o przyszłość naszej ojczyzny odbędzie się na jesieni” – stwierdził w swoim powyborczym komentarzu Jarosław Kaczyński, „naczelnik” zastępów PiS.
Kto go wygra? Trudno dzisiaj wyrokować. Na razie czekają nas kolejne miesiące kolejnej kampanii.
Dr Wojciech K. Szalkiewicz, współautor m.in. książki „Inżynierowie społeczni i technologie zdobywania władzy” wydanej pod patronatem PRoto.pl
