W tegorocznym rankingu antyrzeczników miesięcznika Press, tradycyjnie prym wiodą rzecznicy ministerstw. Niewielu tu przedstawicieli podmiotów komercyjnych. Ten wynik nie powinien jednak dziwić. Dlaczego?
Ranking antyrzeczników powstaje na podstawie wskazań dziennikarzy mediów ogólnopolskich. Do finalnego zestawienia trafiają rzecznicy najniżej ocenieni przez co najmniej trzech przedstawicieli mediów.
Spoglądając na wyniki z ostatnich kilku lat, zauważamy wyraźnie, że liczna reprezentacja rzeczników resortowych stała się regułą. W 2009 roku – było ich 7 na 10 uwzględnionych w zestawieniu; w 2010 – 10 z 15, a w 2012 – 6 z 9. Tegoroczna klasyfikacja nie odwróciła tego trendu, bowiem spośród 11 najczęściej wskazywanych jako najgorszych, aż 7 to reprezentanci ministerstw. „Złotą” jedenastkę uzupełnia rzecznik Agencji Bezpieczeństwa Wewnętrznego, Poczty Polskiej oraz debiutująca w roli rzecznika rządu Małgorzata Kidawa-Błońska, kontynuująca niechlubny styl swojego poprzednika Pawła Grasia, dotychczasowego pewniaka pierwszego składu. Pozostając w klimacie piłkarskim, można rzec, że kapitanem antydrużyny został najgorszy i niereformowalny – zdaniem dziennikarzy – rzecznik PIS-u Adam Hofman.
Naprawdę nie potrafią?
Z wynikami badania nie ma co dyskutować, ukazują smutne realia komunikacyjne, w których na 17 ministerstw – 7 reprezentują osoby, mające najniższe notowania wśród dziennikarzy (mowa o tak ważnych ministerstwach jak: Ministerstwo Zdrowia, Spraw Zagranicznych, Finansów, Sprawiedliwości, Obrony Narodowej, Gospodarki czy Pracy i Polityki Socjalnej). Warto jednak spojrzeć na ranking nieco przewrotnie, skupiając się szczególnie na przedstawicielach wymienionych wyżej, strategicznych resortów. W błędzie będzie ten, kto stwierdzi, że wśród napiętnowanych rzeczników są sami nieudacznicy czy osoby niekompetentne. W niektórych przypadkach jest bowiem wręcz odwrotnie, a przyjęta postawa wynika z dostosowania się do wyznaczonej roli.
Dziennikarze zaznaczają, że rzecznicy nie tylko za wszelką cenę utrudniają im życie, odcinając od potrzebnej informacji, ale też zapominają o działaniach promocyjnych. Niezbyt dobrze wróży to w kontekście przyszłorocznych wyborów, bowiem w okresie przedwyborczym tak destrukcyjna taktyka może zakończyć się podobnie jak pamiętne popisy dryblerskie Artura Boruca w Premier League.
O tym, jak ważna jest przemyślana i aktywna komunikacja, przekonała się choćby prezydent Warszawy Hanna Gronkiewicz-Waltz, która w okresie referendum nt. jej odwołania, swoją aktywność komunikacyjną zwiększyła kilkukrotnie, traktując dotychczasowe zaniedbania w tym zakresie jako przyczynę kryzysu, a mobilizację w tym zakresie jako ratunek i receptę na sukces.
John D. Rockefeller powiedział swego czasu: Umiejętność komunikowania się stała się w dzisiejszym świecie towarem, za który gotów jestem płacić więcej niż za jakikolwiek inny. Słowa te w dobie mediatyzacji stają się jeszcze prawdziwsze. Należy pamiętać, że komunikowanie i odpowiadanie na pytania mediów to szczególnie w przypadku działalności instytucji publicznych niczyje widzimisię, ale żelazny obowiązek. Zresztą o tym, że nie wystarczy dobrze pracować, a trzeba jeszcze skutecznie się komunikować pamięta coraz więcej podmiotów.
Choć wyniki corocznych rankingów antyrzeczników wydają się łatwe do przewidzenia, można i należy się spodziewać, że w roku wyborczym powinna nastąpić zmiana strategii komunikacyjnych ministerstw, a tym samym postaw ich rzeczników. Bez skutecznego finiszu, wrażenie z całej kadencji może bowiem zapewnić kolejne 4 lata… wolnego.
Jak trafić do elity?
Wracając do głównych bohaterów, należy zaznaczyć, że część najgorzej ocenionych przez dziennikarzy, to do niedawna ich koledzy po fachu, doskonale znający potrzeby mediów. Bez wątpienia osoby te wiedzą, jaki styl gwarantuje zadowolenie i partnerską współpracę z IV władzą. Rzecz w tym, że doskonale wiedzą również, co zniechęca i blokuje.
Kto z nas wie, ile pytań zadanych przez media pozostało bez odpowiedzi? Kto z nas jest w stanie sobie wyobrazić co by było, gdybyśmy poznali odpowiedzi na te wszystkie pytania? Właśnie sprawienie, by odpowiedzi te pozostały jedynie w sferze naszych domysłów to często zadanie rzeczników – antyrzeczników.
W podmiotach komercyjnych obowiązuje zasada – wyróżnij się albo zgiń, współpracuj z mediami, bo one dają masowy zasięg. Niestety uniwersalne zasady relacji medialnych: współpracuj, ułatwiaj, pomagaj, inspiruj – w wydaniu rządowym odwrócone są o 180 stopni i brzmią: zniechęcaj, unikaj, zbywaj, studź zapał, przeciągaj, blokuj i barykaduj. Dla dobra ogólnie pojętych relacji medialnych szczególnie bolesne jest barykadowanie, bowiem przywołuje daleki od ideału model dwóch stron oddzielonych barierą nie do przejścia. Nie można zapominać, że profesjonalne relacje medialne oparte są na współpracy. Dziennikarze i rzecznicy są sobie nawzajem potrzebni. Żyją w symbiozie i jak przystało na taki układ czerpią z niego wzajemne korzyści. Naturalnie czasami nie jest to idylla, ale w interesie obu stron jest długofalowe, profesjonalne współdziałanie.
Idąc tym tropem, musimy przyznać, że w przypadku ministerstw, których działalność podlega permanentnej krytyce, obowiązującymi zasadami stają się: udawaj, że cię nie ma, milcz i działaj w ciszy. Pamiętaj, że każdy artykuł może przynieść nieszczęście, a te lubią chodzić parami. Jedna publikacja może wywołać lawinę kolejnych. Dlatego w kryzysowej atmosferze cisza staje się złotem. To poniekąd zrozumiałe, choć na usta ciśnie się pytanie – jak ministerstwa chcą zdobywać cenne bramki, skoro nawet nie strzelają i z roku na rok przyjmują postawę oblężonej twierdzy. Przechodzenie obok meczu może skończyć się sromotną porażką – zakładając (w czym być może upatrują swoją szansę), że przeciwnik będzie potrafił wykorzystać tak doskonałą okazję.
Każdy resort ma swojego menadżera – ministra, który powinien mieć wizję lub powinien otoczyć się specjalistami, którzy pomogą mu przygotować odpowiednią strategię. Cóż jednak jeśli szef zapiera się, by zostać w cieniu, a rzecznik kurczowo trzyma się instrukcji antykomunikacyjnej. Znane jest powiedzenie, że dobry rzecznik czasami więcej wart jest od samego szefa. Jednak nic po nim, gdy musi się odnaleźć w sytuacji opisanej wyżej, a szef dozuje nie tylko informacje, ale też swoją obecność, chcąc w ten sposób zminimalizować ryzyko wpadki. W tym kontekście można uznać, że wywodzący się z opozycji Adam Hofman stał się już członkiem obecnej Rady Ministrów. Tak czy inaczej opisane zachowania determinują niezadowolenie mediów, skupiające się na rzeczniku, który „w nagrodę” trafia do elitarnego grona antykomunikatorów.
Reasumując – w dobie mediatyzacji taktyka uników na dłuższą metę nie ma prawa przynieść niczego dobrego. Dziennikarze przystosowują się do niewygodnej sytuacji i nie tylko znajdują alternatywę, korzystając np. ze źródeł zbliżonych do… ale też piętnują negatywne postawy. Teoretycznie istnieje też ryzyko, równie bolesnej ich reakcji, polegającej na bojkocie i zamknięciu drogi do masowej widowni. Potencjał rewanżu ze strony mediów dobrze oddają słowa Napoleona Bonaparte, brzmiące jak przestroga dla niedoceniających potęgi IV władzy: Bardziej boję się trzech gazet niż trzech tysięcy bagnetów. Ratunkiem okazuje się jednak wspomniana symbioza, podtrzymująca reporterską cierpliwość.
Co jednak ciekawe – nieudolna komunikacja toczy się przy pełnych trybunach i głośnych gwizdach tych, którym dobry wizerunek ministerstw niekoniecznie leży na sercu. Jednak właśnie oni – najbardziej zagorzali krytycy, zajmując w przyszłości miejsce krytykowanych, w błyskawicznym tempie zapadają na tę samą chorobę, trafnie określoną przez autorkę rankingu jako mediowstręt i antymediozę. Dowodzi to starej prawdy, że punkt widzenia zależy od punktu siedzenia, a aberracja może stać się imperatywem.
Grzechy główne
Główne błędy wynikające z obecnego zestawienia to: hermetyczny język, blokada dostępu do szefa i informacji, unikanie kontaktu i opóźnienie odpowiedzi, faworyzowanie wybranych dziennikarzy, brak przygotowania. Powyższe zachowania, w kontekście opisanych wyżej okoliczności nie dziwią jednak tak bardzo, jak wskazany przez dziennikarzy brak kultury czy krzyki. Takich postaw nie tłumaczy bowiem żadna strategia, a świadczą one po prostu o braku klasy poszczególnych osób.
Kolejnym niewytłumaczalnym błędem jest kłamstwo. O ile można znaleźć uzasadnienie dla strategii ostrożnego dawkowania informacji – to absolutnie, opieranie komunikacji zewnętrznej na kłamstwie jest absurdem. Opisane w rankingu podawanie w komunikatach nieprawdy w celu podważenia wiarygodności dziennikarza prowadzi donikąd i konia z rzędem temu, kto wykaże, jakie długofalowe korzyści mogą wynikać z takiego postępowania.
Trudno znaleźć też jakiekolwiek wytłumaczenie dla braku czasu dla dziennikarzy. Dysponowanie nim i poświęcanie go mediom stanowi bowiem główny obowiązek rzecznika prasowego.
Jak pokazują wyniki rankingu najwięcej z wymienionych błędów, z premedytacją popełnia lider zestawienia rzecznik PIS-u Adam Hofman, którego jako totalnego outsidera wskazało najwięcej spośród 44 głosujących dziennikarzy.
Należy wspomnieć też o braku przygotowania. Taki argument, stosowany choćby przez primus inter pares rzeczników rządowych – Małgorzatę Kidawę-Błońską, ośmiesza bowiem mówiącą takie słowa i jeśli choć trochę ceni ona swoją reputację – powinna głęboko zastanowić się nad konsekwencjami takiego stylu.
Na koniec pozostaje przytoczyć pełen symboliki skład jedenastki antyrzeczników 2013: obok zdziwionego, bezdźwięcznego i bejsbolisty tworzą ją gabinetowi gracze: nieprzygotowany, kłamczuszek, chory na antymediozę, przemiła, zarobiony, pani nie da się, kopistka oraz bezużyteczny… i zadać sobie pytania czy ekipa takich wirtuozów przysparza sympatii trudnej profesji rzecznika prasowego i finalnie może pomóc zdobyć mistrzostwo drużyny rządowej w ulubionej dyscyplinie Donalda Tuska. Póki co, piłka jest jeszcze w grze.
